专访梅津利信：领跑所有区域之后，资生堂中国下一步棋落何处？

8月，资生堂集团交出了一份令人瞩目的半年成绩单：集团净销售额约4990亿日元，同比增长6.2%；核心营业利润超444亿日元，同比飙升90.1%；归母净利润约297亿日元，暴涨211%。

数据公布后，资本市场迅速给出反馈，资生堂股价应声上涨。而中国及旅游零售板块以38.4%的营收占比，撑起了集团绝大部分利润。

这份成绩单的出炉，恰逢资生堂进入中国45周年。从这份财报切入，CBO与资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信展开深度对话，探讨这家百年美妆巨头如何在一个增速放缓、竞争加剧、消费者日趋理性的市场中，重新定义增长逻辑。

资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信

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CEO复盘H1财报，中国的增长从何而来？

“一季度是很有挑战性的开局。”梅津利信坦言。年初，受市场环境变化及消费情绪波动的影响，品牌在中国市场的部分营销合作与传播节奏出现了阶段性调整。一季报显示，剔除汇率因素以及业务转让等影响后，中国及旅游零售业务可比净销售额同比下降1.4%；集团整体净销售额亦同比下滑2.7%。

进入二季度后，形势显著改善——“仅就中国内地市场而言，不考虑旅游零售及中国香港业务，我们已恢复至两位数增长。这一增长势头的强度，足以将一季度的缺口完全对冲，最终带动整个上半年也达成两位数增长。”梅津利信透露。

“正因如此，中国及旅游零售业务在集团内的战略重要性持续上升，无论是在销售额还是营业利润占比上，都已成为集团举足轻重的板块。”梅津利信评价道。不过，数字本身并非他最在意的，真正让他确认方向正确的，是背后的增长逻辑：新战略正在中国市场产生系统性成果。

“这一成绩有力证明，我们追求的不是不计代价的规模扩张，而是有质量、有利润的可持续增长。”梅津利信表示，上半年，资生堂中国高效地实现了增长，并进一步提升了运营效率，营业利润较去年同期大幅增长22.7%。

这一战略转向的制度框架，可追溯到资生堂集团推出的“2025—2026行动计划”。该计划将80%以上营销预算集中投向“Core3”（SHISEIDO资生堂、CPB肌肤之钥、NARS娜斯）与“Next5”品牌，并追加300亿日元专项投入，加速释放八大品牌的增长潜力。

资生堂集团旗下品牌覆盖护肤、彩妆、香水、防晒四大核心品类

战略聚焦的成效在上半年的经营数据中得到了清晰验证。梅津利信向CBO披露，今年上半年，SHISEIDO资生堂、CPB肌肤之钥和NARS娜斯三大品牌贡献了中国及旅游零售区域约60%的总销售额，它们的增长创造了整个区域的大部分增量。

02

品牌增长告捷，新品类拓展成下一关键棋

回顾上任之初提出的“品牌增长赋能、新品类拓展、卓越研发”三大战略，梅津利信对各自的进展有着清晰的判断。

其中，“品牌增长赋能”的成效最为突出。“Core3”品牌贡献了中国及旅游零售市场约60%的销售份额，价格管理和运营效率的提升也带来了可观的利润空间。事实证明，在资源有限的前提下，与其四面出击，不如将最精锐的弹药集中在最有胜算的阵地上。

而最具挑战的，则是新品类拓展。梅津利信表示，从原有彩妆和护肤向香氛和医美延伸，意味着需要开辟新渠道、搭建新商业模式、积累新专业技能，同时还要面对全新的消费者群体——这绝不是简单的产品线扩充，而是一次能力的系统性跃升。

今年上半年，资生堂中国在这一方向已落下两枚关键棋子。

年初，资生堂将高端艺术香氛品牌Serge Lutens芦丹氏引入中国大陆，并在上海IFC国金中心开设了首家独立形象店，定位独特的艺术香氛细分市场。继首店落成后，芦丹氏加速布局线下渠道，相继进驻北京、南京、深圳，并在上海增设新店。目前，芦丹氏已在中国大陆落成五家线下门店。值得注意的是，Q2集团香水业务整体同比增长12%，香氛正成为高端美妆领域最具活力的增量品类之一。

Serge Lutens芦丹氏艺术沙龙中国大陆首家独立形象店正式揭幕

与此同时，中国团队自主研发的科技美肤品牌「RQ PYOLOGY律曜」正式亮相，作为集团首个高端术研科技美肤品牌，为中国消费者提供妆械联合的全周期美肤解决方案。

资生堂发布首个由中国团队本土创研的科技美肤品牌RQ PYOLOGY律曜

2月，资生堂中国与美丽田园宣布建立战略合作关系，RQ律曜首发院线赛道，覆盖其全国150家核心门店。此外，RQ律曜还与20家高端美容诊所达成合作，进一步布局医美及科技美肤这一高增长领域。梅津利信强调，律曜的推出，旨在精准回应中国消费者对皮肤学级护肤解决方案的本土化需求。

资生堂中国与美丽田园达成战略合作

在梅津利信看来，资生堂的竞争优势从来不在于推新的速度，而在于研发的深度——硬核科学、消费者洞察和长期积累的信任。当市场日趋理性、消费者日趋专业，长期研发投入的价值反而愈加凸显。“我们的恢复性增长更加可见。”他说。

采访当天恰逢IPSA明星产品「流金水」革新上市，而这正是品牌聚焦战略的微观体现。

IPSA茵芙莎全新第五代「流金水」上市

梅津利信向CBO阐述道，IPSA在集团品牌策略中地位独特——它成立于1986年，在中国及日本市场深受年轻消费者青睐，并拥有相当高比例的忠实用户。「流金水」作为品牌最重要的明星单品之一，具有广泛的市场影响力与消费者认知度。通过这次新品发布，资生堂中国旨在进一步强化IPSA的品牌定位，向消费者呈现一个全新的品牌形象，从而巩固其在细分市场中的竞争优势。

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业务合并一周年，释放了哪些协同效应？

2025年，资生堂完成了一项关键的组织架构调整：将中国业务与旅游零售业务合并为统一管理单元，由梅津利信同时执掌。这一决策直接回应了集团“2025—2026行动计划”中提出的三大目标：加强品牌基础、重建盈利基础、提升运营治理。

整合的逻辑并不复杂。“消费者在哪里，我们就在哪里。”梅津利信说。中国游客是全球最活跃的消费群体，他们在本土市场建立品牌认知，在旅游零售渠道也应获得一致的品牌体验。

以海南为例，作为中国旅游零售的核心枢纽，同时也是中国游客高频触达的消费场景，资生堂通过整合后的统一运营，既服务了岛内旅游零售渠道的即购即提需求，也通过线上线下联动持续触达离岛后的线上复购场景，实现了对同一消费者全旅程的覆盖。

如今，整合已满一年，协同效应正在三个关键领域加速释放。

首先，聚焦核心品牌和明星产品，实现整合营销，最大化营销投入与回报。

在新的运营架构下，资生堂面向中国消费者采取一致的市场行动，协同推进业务增长和成本效率。

今年1月，资生堂旅游零售在海南推出了首个多品牌联合快闪体验店——“致美航站楼”，落户三亚国际免税城。该快闪店以“旅行”为主题，打造沉浸式购物空间，集中展示了SHISEIDO资生堂、CPB肌肤之钥、NARS娜斯、安热沙、怡丽丝尔、御银座和IPSA等旗下多个高端美妆品牌，通过统一的品牌形象与沉浸式消费体验，同时触达中国本土消费者与旅游零售客群。

“致美航站楼“

其次，中国团队的电商能力实现全球共享。

海南自贸区的发展带动了旅游零售和电商的同步增长，形成了独特的线上线下生态系统。资生堂借此将线下游客逐步转化为线上消费者，实现对同一客群的持续触达与深度运营。

例如，中国市场团队与亚洲旅游零售团队合作制定促销计划，实现了无缝协作。此外，针对会员和CRM活动，旅游零售亚洲团队与中国CRM团队也开展了合作。资生堂能够在中国与旅游零售市场之间协同管理促销、折扣和定价策略。

中国电商市场在直播带货、社交电商、AI试妆、个性化推荐等领域的创新速度和复杂程度，在全球范围内独一无二。这些能力与创新实践一旦在中国市场得到验证，便开始反向输出至全球——这正是整合带来的战略溢出效应。

最后，运营效率实现系统性提升。

整合后，双方聚焦相同的品牌与明星产品，可以更有效地管理库存。精细化管控大幅提升了库存周转效率，从而带来大量的成本协同效益。

04

理性消费时代，资生堂的确定性来自哪里？

今年上半年，各大国际美妆集团在华业绩普遍回暖，这既是周期修复的自然结果，也折射出更深层的结构性变化。

梅津利信对此有着清晰的判断：中国美妆市场已走过一轮深度结构调整，消费者的偏好和对高价值品类的关注，都发生了根本性迁移。一个鲜明的对比是，过去靠流量红利和短期促销起势的品牌，如今复苏乏力；而那些拥有深厚品牌积淀、数十年研发积累和扎实产品力的企业，则跟随市场稳健回升。

与此同时，消费者需求正变得日益多元，选择也更加审慎。梅津利信观察到，中国消费者格外成熟、专业，购买决策前会反复考量品类与产品，对功效、情绪价值和成分的关注远超许多市场，理性程度令人印象深刻。

这种对品质与价值的极致追求，也带动了资生堂集团旗下核心品牌和高价值明星单品的销售回升。消费者回归自己最信赖的品牌，倾向选择经过市场验证的经典单品。

当市场越趋于理性，长期研发投入的价值就会愈发凸显，资生堂中国的恢复性增长也因此更加确定。而资生堂集团作为拥有百年研发积淀的亚洲肌肤专家，其产品背后的科学和价值，才是持续赢得中国消费者信任的根本。

基于这些判断，资生堂中国锁定了三大增长方向：高功能高性能护肤、满足自我表达的彩妆与香氛，以及犒赏型消费驱动的跨品类高端产品。

今年是资生堂进入中国的第45个年头。梅津利信对此深有感触：“今天的中国已不再是潮流的追随者，而是潮流的定义者。”这不仅是市场地位的跃升，更意味着角色关系的根本性倒转。如今，资生堂对中国的定位已超越销售增长，上升为驱动集团全球创新的策源地——中国业务与亚洲旅游零售整合后，将持续以中国市场的前沿洞察与创新实践反哺全球。

资生堂中国东方美谷研发中心

这种反哺的底气，来自持续深化的本土研发。近年来，资生堂中国团队主导的研究成果获得多项行业权威奖项，资生堂在华研发正从“技术引入”走向“能力输出”。

上半年业绩的强劲表现，也验证了这一路径的有效性。展望下半年，梅津利信表示，资生堂中国将把已有的坚实增长基础进一步打牢、夯实并扩大，通过持续强化研发能力、优化产品组合、提升消费者忠诚度和互动，以应对市场不断演进的趋势。在资生堂中国及旅游零售区域，我们正引领集团实现既定的目标和计划，同时将目光进一步投向2030年及更长远的未来。

45年前，资生堂叩开中国市场的大门；45年后，中国市场正重新定义资生堂的未来。而梅津利信和他带领的团队，正站在这一历史性转折的潮头，以深度研发和本土洞察，书写下一个章节。