从粒刻、简爱到Ulike、图拉斯，品牌为何抢着赞助HYROX？

作者|亚娜

“很少能见到一项运动赛事，能吸引来如此多元的品牌赞助。”一位品牌营销人士感叹道。

这话所言非虚。距离HYROX北京站开赛尚有半月，赛事方面官宣了北京站的冠名商“脱毛仪品牌Ulike”。而在此之前，巴黎欧莱雅刚刚高调宣布成为HYROX合作伙伴。

打开HYROX官方合作名单，更是一份横跨多行业的品牌名录：滴滴出行、路虎卫士、ELECTRO X粒刻、简爱PROTÑ、立白卫仕、STANLEY、淘宝闪购、众安保险……从保险、汽车到电商、快消，各领域头部品牌赫然在列。

据剁椒Spicy了解，HYROX的品牌合作体系分为三档：全球伙伴、区域伙伴、单站冠名商。截至发稿，HYROX官网显示合作品牌已达22家。其中，单站冠名的费用门槛，远高于区域官方合作伙伴。

HYROX并非为专业运动员设立的精英赛事，而是为庞大健身人群打造的标准化、可量化竞技舞台。就像马拉松一样，选手无论在任何城市参赛，规则、项目、器械规格完全统一，成绩全球可比。正因如此，它天然具备普通人可参与性与名人社交货币属性。

随着赛事持续破圈，商业品牌的热情也随之水涨船高。在剁椒Spicy的访谈中，不止一位品牌方坦言，HYROX在中国区的爆发速度“超出预期”。不过，他们也一致认为，这项具有明确门槛的综合体能赛事“不会过于大众化”。

“今年确实是HYROX破圈的大年，而且是喷涌式的爆发。”粒刻创始人李宇表示。

在他的判断中，HYROX在国内市场的受众体量，将显著大于举重、体操、CrossFit及传统健美，有望接近马拉松、半马或超级越野跑的水平，但暂时还无法跨越全民级体育IP的门槛。

尽管受众的绝对数量有限，但HYROX的参与人群精准聚焦在具有一定购买力的中产圈层。高价值的人群，赛事的潮流感，及其自带的病毒传播属性，成为品牌们争相赞助HYROX的核心原因。

入局者越来越多，品牌合作模式也在快速演进，从早期的单一品牌Logo露出与产品供应，向产品深度共创升级。例如，PUMA为赛事专门设计了联名训练鞋，图拉斯推出了HYROX限定版手机支点壳等等。这些并非简单的贴标，而是围绕赛事场景开发的专属产品。

据了解，这些联名产品在赛事现场和线上渠道均实现了高转化，这也进一步验证了参赛群体的消费力与品牌忠诚度。

一场综合体能赛，为何能吸引跨行业品牌集体“氪金”？这笔赞助生意背后品牌们都在算什么账？我们和HYROX中国区两大赞助品牌的相关负责人——粒刻创始人李宇，以及朴诚乳业(简爱) 市场中心总经理黄晶聊了聊HYROX赞助的商业逻辑。

HYROX在中国市场的热度，超出了几乎所有行业人士的预期。

从参赛规模看，这项赛事于2024年11月首次落地北京时，仅有约1700人参与；而到今年深圳站，参赛人数已飙升至1.2万人，不到两年翻了十倍。线上声量同样惊人，小红书上HYROX相关话题浏览量超过2.1亿，抖音更是突破了6.1亿。

真正让HYROX大规模出圈的，是名人与明星的集体涌入。上个月，奥运冠军张继科现身成都站，直接将赛事推向大众舆论中心。

“成都HYROX简直比演唱会还热闹，张继科、关智斌、姜思达、赵奕欢、满舒克、阿如那&翟宇佳、王诗玥&柳鑫宇……半个娱乐圈的健身狂人都来了。”一位现场观众如此描述。

而且，这些名人的参与，大多不是商业邀约。“除了部分公众人物为邀约以外，大多数名人、明星都是自发参赛的。”粒刻创始人李宇透露。

朴诚乳业(简爱) 市场中心总经理黄晶也表达了相似的观察：“HYROX本质上是开放给所有人的赛事，最初我们也没预料到能有这么多明星名人参与。”

名人、品牌簇拥下，HYROX从一项小众体能赛事，一跃成为2026年最受关注的运动潮流之一。

它究竟为何能在短时间内引爆中国市场？

在李宇看来，这是多重因素叠加的结果。核心在于，HYROX精准覆盖了国内跑步和传统健身两大人群，巧妙激发了两者的“互补心理”。

对跑者而言，HYROX让他们意识到力量训练的价值。李宇举例谈道，“一个全马破三的跑者，在跑圈里可能只是中上水平，但如果他力量素质突出，在HYROX区域站就很有机会站台。对于跑者来说，这意味着原有的能力可以在新的赛场上获得重新验证，也因此激发了强大的参赛动力。”

对健身房撸铁人群来说，HYROX则提供了一个稀缺的目标感，为常年健身者提供了一个竞技出口。一场赛事，同时击中了两个圈层的核心诉求。

而在赛事特征上，HYROX兼具实用性和潮流性。

“HYROX最有意思地方在于，它更像一种打底型体能素质训练，非常实用。一个有练习HYROX或综合训练基础的人突然去登山、打球或者尝试其他运动，至少体能是过关的，也不会容易受伤。”李宇说。

有着几年健身经验的黄晶对此也深有体会。她表示，这项运动对于有一定健身频率的人来说，是一次对自己自律生活的有效检验。

同时，HYROX头顶“海外中产运动”光环，无论是欧美运动员、明星的带动，还是国内健身博主、娱乐明星乃至商学院企业家群体的参与，都在持续放大着赛事的传播效应。

而在视觉、音乐到整体调性上，HYROX都潮流感十足。更重要的一点是，赛制和现场氛围，让每一位参赛者都能感受到被关注。

灵活的赛制设置，则进一步拓宽了参赛人群基数。

HYROX的分组极为细致，除了单人赛外，还设置了四人接力、双人、男女混双等团体项目，大大降低了参与门槛。即便运动基础较弱的人，经过一到两个月的集中训练也能上场。

黄晶和同事就计划组团参加已经启动报名的三亚站四人接力赛。“经过几轮训练后，我们一致觉得只要合理分工，顺利完赛并不难，完赛就是胜利。同事们甚至觉得可以提前到9月的北京站就上场。”她告诉剁椒Spicy，“HYROX训练课的氛围非常友好，无论是新手还是专业玩家都能找到乐趣。更重要的是，在备战过程中交到了很多志同道合的朋友。”

归根结底，HYROX的爆火，击中了两层更深层的精神需求：一是在充满不确定性的环境下，它给人们提供了一个清晰、可量化的目标，让生活更有方向感；二是比赛带来的即时回馈感，每一次完赛和进步，都是对自我坚持的确认和奖励，这种正向激励，让人上瘾。

回望2024年HYROX初入中国市场时，品牌赞助商屈指可数，且多以运动品牌为主。

彼时几乎没有人能预料到，不到两年时间，这项赛事的赞助名单会横跨保险、汽车、电商、快消等多个领域，冠名费更是水涨船高。

粒刻是2024年最早与HYROX达成官方合作的品牌之一。据李宇回忆，当时HYROX中国区团队刚刚成立，负责人袁放主动联系粒刻。凭借多年积累的渠道和运动社群资源，粒刻在赛事初期便成为重要合作伙伴，并深度参与了HYROX早期在上海的社区开拓运营。“北京首站虽然只有一千多人报名，但执行已经非常完善了。”他说。

而粒刻最初选择赞助HYROX有两方面考量：其一，粒刻本身具备丰富的综合体能赛事赞助经验，曾长期赞全力游戏等专业级体能赛事，切入HYROX可谓顺势而为；其二，HYROX作为综合性体能赛事，与粒刻的品牌定位高度吻合。

“当时没想到能通过HYROX大范围破圈，只是希望继续夯实我们在体能人群的一个基础，但后续发展远超预期。”李宇坦言。

与粒刻的早期入局不同，简爱PROTÑ从成都站才开始加入HYROX官方合作伙伴阵营。

据黄晶回忆，双方首次接触始于一封邮件，“HYROX中国区的招商负责人从300封合作邮件里把我们捞了出来，后又经人引荐，与官方很快达成了合作。”

“很高兴的是，我们都认同要一起保护好这个IP。”她告诉剁椒Spicy。HYROX中国区在起步阶段对合作伙伴的选择颇为谨慎。在资金和资源条件相当的情况下，赛事方更倾向于产品定位、设计风格与品牌调性均高度契合的合作方。

简爱PROTÑ的产品定位和品牌调性，与HYROX非常合拍。“我们拿着还未上市的新品设计和PPT和HYROX团队聊的时候，双方都觉得整体理念很契合。”黄晶说。

进一步拆解来看，品牌在HYROX赛事中的曝光贯穿赛前、赛中、赛后三个阶段。赛前，通过签约战队、为运动员贴纹身贴，KOL在社媒发布内容等方式进行预热；赛中，通过在场馆设立展位和补给区，通过抽奖、互动游戏等方式触达现场数万名参与者；赛后，则以发放优惠券、兑换券以及为签约运动员支付站台费，将赛事流量进一步转化为品牌资产。

以粒刻为例，在HYROX赛事中其最核心的角色，是充当赛中补给点，提供粒刻的电解质饮料和电解质水。这是一项刚性需求，即便没有赞助方，赛事方也必须为选手准备补给。而对于一场8公里、高强度交替跑与功能性训练的比赛，非专业选手极易因补给不足出现抽筋、脱水等情况，因此补给产品的质量至关重要。

李宇告诉剁椒Spicy，粒刻在HYROX上提供的主要是电解质饮料，其中最受好评的是的是白葡萄茉莉口味的PLUS电解质饮品。“HYROX训练强度大、时间长，对电解质、葡萄糖、碳水化合物的补充需求很高，这款产品在产品力上很能打。未来可能会出更功能性的新品。”他表示。

简爱PROTÑ的优势则在赛后补给场景。据黄晶介绍：“赛前半小时大家普遍比较谨慎，不太吃东西；但完赛后，几乎都会来我们展位领一份酸奶碗。日常训练场景中也是，我们和很多健身房合作，课后提供酸奶碗试吃，大家都非常欢迎，因为这本来就是他们的日常刚需。”

简爱PROTÑ在现场推出的正是“练后的第一口酸奶”，高蛋白、高膳食纤维、高钙，饱腹感强。

作为全场唯一提供食品的赞助商，简爱几乎覆盖了所有完赛选手的补给需求。接下来，品牌还计划与更多既是训练者又是营养师的专业人士合作，进一步强化“练后补给”的场景心智。

“HYROX的这套营销模式本质上仍是传统体育营销的延伸，只是发生在了一个新的赛道。 ”李宇总结道。

HYROX爆火出圈后， 品牌们蜂拥而至。组战队、招募产品体验官、推出赛事专用款，向选手免费发放大量纹身贴等……在一场HYROX赛事中，蹭热度的品牌层出不穷，其中最典型的便是“人体广告牌”战术。

“这个比赛是不让穿上衣吗？”在HYROX比赛场馆，你会看到选手肱二头肌上贴着阿迪达斯，胸前是耐克，背后是彪马，大腿是图拉斯等。这些行走的广告牌，通过社交媒体的传播加热后，为品牌们带来了巨大的曝光量。

有博主发帖科普道，选手之所以会主动脱掉上衣，是因为比赛过程中需要大幅度摆臂、发力的动作，且心率一直偏高，身体会不停地出汗。如果衣服吸满了汗，贴在身上，或者活动时候有一点束缚感会很影响比赛节奏。正因如此，选手们裸露的皮肤成了品牌们天然“广告位”，品牌需要通过纹身贴来宣告主权。

眼下，纹身贴的广泛使用，正逐渐成为“中国特色”。事实上，纹身贴这一现象并非国内独创，在HYROX海外赛事就已经普遍存在。但李宇的观察是，海外品牌方可能并没有国内这么“激进”地推广纹身贴。而在海外，多数人仅贴一两个，通常代表自己所属的训练场馆或教练身份，风格相对简单。

纹身贴之外，非官方赞助品牌们还通过组战队，签约有影响力的参赛选手，在赛场外举办活动等方式，间接获取曝光量。

但随着赛事逐步成熟，品牌之间的商业化竞争越来越深了。“后面进来的品牌投入竞争越来越激烈。”李宇坦言。赞助品牌越来越多，单一品牌很难再显得出众。目前竞争最激烈的当属鞋类品牌，如昂跑、阿迪、耐克、彪马等，也是行业里最活跃的玩家；此外在营养、补水、补给等领域，也源源不断有品牌加入。

这轮品牌之间的争夺，核心聚焦在专业训练营合作和运动员签约。

“现在很多健身房已经开始自己设立 HYROX训练营了。”他表示，粒刻是国内最早落地HYROX训练营的品牌和社群，首期主题是备战2024年8月北京站。“很有意思的是，那期训练营培养出了好几位后来成为不同场馆的HYROX教练。”

在李宇看来，早期做粒刻HYROX社群训练营的时候，品牌的作用非常关键，当时早期健身房比较少有专业的 HYROX教练，也不清楚该如何运营这类训练营。而到了现在，虽然许多健身房已经具备自主开发能力，但品牌的价值仍然很大。品牌负责邀请运动员、拍摄和搭建，健身房则提供场地和邀请会员参与，分工明确。

他举例谈到，粒刻会邀请世界级运动员，比如最新签下了Elite 15双人选手 Jeremy Mcconnell在今年的深圳站为参赛运动员们提供动作培训、讲解和避坑建议，整个小班课时长三小时。“这类资源通常健身房自身难以接触到，更多依赖品牌方来引入。”李宇说。

当前HYROX训练营已从传统健身房升级、团课型场馆到专业HYROX场馆三种形态，甚至万科创始人王石也宣布入局。

运动员签约的争夺同样激烈。粒刻在国外签了1名Elite 15选手，国内也签了3至4名头部运动员。“未来应该不会大面积签约，控制在3-5名左右。大部分的运动员还是会以单次合作形式为主，毕竟签约运动员需要团队投入大量资源和精力。”李宇告诉剁椒Spicy。

简爱PROTÑ也开始签约运动员，在刚刚结束的深圳站签约了世锦赛男双精英、中国运动员纪录保持者“马里和小胡”成为品牌挚友。

但比起争抢顶尖选手，简爱PROTÑ更想做的是影响大众参与者和观众，建立高蛋白、高营养的饮食认知。“即使是赛场内的选手们，可能很大一部分也还未建立起高蛋白饮食的习惯，他们恰恰是值得长期投入的原点客户。”黄晶说。

在HYROX赞助领域，每个品牌的需求和转化路径各不相同，因此并没有类似CPM的标准化评估体系。像图拉斯这类品牌体量大、用户广，更侧重知名度提升；而粒刻作为赛事刚需产品，线上线下均有销售，更看重实际的渠道转化和生意增量。

那么，赞助HYROX究竟是不是一门好生意？不同品牌给出了各自的答卷。

“我们会在大的投入上算账，但对于单个运动员或单场赛事的投入，很难在短期看到立竿见影的回报，更多看这个赞助是否符合品牌价值、能否融入品牌资产。”李宇表示。

在C端，粒刻会尝试引导消费者在赛后品尝粒刻的产品——天然苏打水PH8.8，以及PLUS电解质饮料、粒刻蛋白饮等；在B端，粒刻也会通过HYROX赛事，接触到健身房等运动渠道，并且将旗下产品送进这些渠道的自动贩卖机。

相比之下，新入局的简爱PROTÑ则更看重长期的人群破圈效应。黄晶表示，简爱8月份开始与HYROX官宣合作推出全新子品牌“PROTÑ”（Progress through Nutrition），无论是从京东、天猫等电商平台还是线下合作伙伴的反馈来看，这款产品和赛事结合的热度都超过了预期。“简爱创始人夏总（夏海通）是公司内第一个报名要参赛的，甚至还有股东来找我们询问一票难求的参赛票，内部备赛氛围被充分调动了起来。”黄晶说。

在赛场内，HYROX完赛选手们尝到简爱PROTÑ的新品之后，给出的即时反馈也验证了产品初期的设定，练后的第一口酸奶就应该在保证营养充足的同时，绵密好吃不干噎。“接下来，我更期待的是能跟这些原点人群一起去共创产品上更多新的可能。”

除了商业转化外，这项综合赛事也给品牌方带来了很多意想不到的惊喜，让赞助的性价比远超账面数据。

“刚开始合作的时候，当时只觉得这项运动在视觉执行的很好，跟过往国内的赛事风格差异化很大，全黑的视觉风格也很具有识别性。但在实际运营中很快发现了几点独特之处。”李宇说。

HYROX在品牌曝光时长和人群转化效率上，都远超其他赛事。参赛者和观众在赛场内动辄停留四到八小时，单场比赛一到两小时，加上赛后休息、观赛、等候不同组别，三小时只是起步，更有选手连报多场比赛；加之赛制十分钟一轮次、全天不间断，现场人流承载量极大，这为品牌深度互动创造了充足机会。

而在人群质量上，HYROX精准触达上万名以一二线城市为主、注重健康的中产白领，消费实力更强，一次异地参赛开销至少三四千，月薪没有两三万很难在多个城市持续参赛。

对简爱而言，这次合作无疑是品牌人群破圈的一大步。黄晶认为，HYROX吸引简爱的，是其目标人群并非专业运动员，而是生活中想要掌控感、一点一点向前进步的人。“ 每一次进步都值得庆祝，简爱推出高蛋白品牌，就是想和这群人产生更大共鸣。”

此外，HYROX还能延伸至健身房合作，成为产品推广的新抓手。在和健身房合作这一领域，粒刻已经是老玩家，目前，粒刻在HYROX授权场馆中的渗透率已超70%。

总的来说，对品牌而言，赞助HYROX确实是一门高性价比的生意。虽然赞助费随着场数的增加也可能增加，但比起网球大师赛、CBA赛事等大型赛事的投入，仅仅换来赛场周边的LOGO曝光，HYROX的投入和回报显然更为合理。

正如李宇所说：“目前还没有其它IP能精准筛选出这样一批品牌都想要触达的核心人群。”以网球为例，受众虽大但构成复杂，真正下场打球的可能是另一拨人；而HYROX的参与者是真正投身于这项运动的，未来规模能达到几十万以上，这些人普遍具备强消费能力和购买意愿。这也是众多品牌争相赞助的根本原因。