华润置地这一次，可能真的会改变地产行业的未来...

上周末的深圳大运中心，约2000个座位座无虚席。

场馆内，华润置地“润比邻”社群为业主举办的一场篮球联赛正激烈进行，那是润BA2026全国总决赛。

艳姐带着家人穿过人潮赶到场馆，主办方抱歉地告知，由于几千个座位已全部坐满，家人只能等临时有空位，才能补位入场。

润BA➕薛之谦的演唱会，让周边酒店一房难求。

整座城市的热情，被两场盛事同时点燃。但在大运中心内部，润BA2026的热度，丝毫不输万人合唱的声浪。

赛场上，沈阳华润二十四城队与广州华润天合队鏖战至最后一刻。终场前4秒，一记高难度后仰跳投，让广州队捧起冠军奖杯，也让沈阳队虽败犹荣。

CBA三冠王主帅杨鸣以业主身份开球，国际级裁判执裁，1.8万座席的NBA标准场馆……这场比赛中的每一项配置，都在刷新人们对“业主活动”的想象边界。

但真正让这场赛事区别于所有职业比赛的，是那些难以复制的瞬间——

当球员受伤倒地时，场馆里响起的配乐，精准地抓住了全场屏住的呼吸；

中场休息时，扣篮大神陈登星飞跃五人完成惊天隔扣，近2000人的惊呼几乎掀翻屋顶；

英歌舞的小演员摘下头套，是社区里再熟悉不过的住宅小业主；

啦啦队姑娘们脱下表演服，就是住在隔壁小区的邻家小妹；

线上解说专业老辣，两位MC来自东北，分文不取，却字字到位；赛事主题曲《家家都有MVP》在QQ音乐上线，编曲、作词、演唱，全部由深圳业主独立完成……

这早已不再是一场开发商搭台、业主看戏的传统活动，这是一场业主搭台、业主唱戏、全民共创的社群实验。

而这一切背后，是一场关于社群运营的底层变革。

01

一场"反常规"社群活动

为何让全城侧目？

关于润BA2026的规模，最先让艳姐“大吃一惊”的，是一连串接踵而来的数字：

59座城市、300余个社区、343支队伍、超4000名球员、644场赛事、3万人次参与，球员年龄从18岁横跨至56岁……

其中，有55岁的退伍老兵，也有曾经的CUBA选手。甚至有人专程从韩国、美国、法国“打飞的”回来参赛。

他们跨越大洋、跨越国境，也跨越时差，只为不错过与队友并肩作战的一场球赛。

但真正让艳姐心生敬佩的，是这些数字背后，华润置地与业主们共同书写的共创故事。

赛事的主题曲《家家都有MVP》目前已上线QQ音乐，编曲、作词、演唱全部由深圳业主独立完成。而促成这次合作的，是一位在腾讯音乐人任职的杭州业主。

正是凭借这层“邻居”之间的链接，华润置地以极低成本，撬动了市场报价通常在50万到百万级别的IP联动。

短短半个月内，1065位音乐人为赛事投来2141首原创作品，其中70%以上出自华润置地业主之手。

最终，有十首作品集结成数字专辑，每一首都是一个普通人被看见、被听见的证明，每一段旋律都在诉说着热爱从不问出处。

从球员到表演者，从解说员到主持人，从创作者到颁奖嘉宾，几乎每一个角色，都由业主共创完成。

这些参与者中，许多人并非篮球的铁杆粉丝，但他们同样通过音乐、解说、表演，找到了属于自己的主场，找到了热爱被安放的位置。

最让艳姐深感震撼的，是这场赛事背后的组织协同。

为筹备总决赛，华润置地从全国抽调60多名一线员工，临时组建专项团队。他们没有固定编制，也没有固定班组，却在整个工作流程中高效协同、快速补位。

这支队伍驻扎在体育馆负一楼的无窗办公区，昼夜颠倒，每天凌晨一两点才收工。好几位同事连续多日只睡两三个小时；广西一位社群员工在28岁生日当天仍坚守在转播车上。团队在工作繁重、场地偏远的情况下，为她悄悄准备了蛋糕，录制了明星祝福视频，在深夜为她庆生。

那一刻，没有人在乎编制和岗位，只有一群人在为一个共同的目标彼此托举。

谈到这里，艳姐不禁想问，为什么一群初次线下协作的同事，竟能展现出如此惊人的默契？

项目团队的回答很简单：

因为在华润置地，社群从来不是某个部门的KPI，而是一套全员参与的能力体系。它不需要临时磨合，因为团队中的每个人，都早已在自己的岗位上，习惯了为社群多走一步、多做一点。

这种习惯，最终慢慢生长成了彼此心照不宣的信任。

有人说，润BA是用钱砸出来的活动。但真正亲历现场的人会告诉你，用钱能买来场馆，却买不到一个素人球员站上万人球场时眼底炽热的光，买不到半生的热爱和从未放弃的梦想；用钱能请来明星，却请不来业主熬夜写主题曲的热情，请不来滚烫的赤诚和对家园朴素的自豪；用钱能租来设备，却租不到组织协同中“我支持你、你成就我”的温度。

润BA的动人之处，从来不在于资本的流水，更不在于规模的盛大。

它的魅力，在于让每一个普通人，都能在这里成为自己的MVP。

在于让每一个平凡的你我，都能在属于自己的赛场上，光芒万丈。

02

华润置地做对了什么？

一个"没有社群部"的社群标杆

如果问华润置地的社群运营究竟由哪个部门负责，他们的答案会是：

好多部门。

而这，恰恰是华润置地与其他房企最本质的区别。

当很多同行还在battle社群该由哪个部门来推进的时候，华润置地已经由客关组牵头，多部门把社群干了起来。

时至如今，社群业务在华润置地内部已平稳运行三年，并形成了一套独特而完整的运转模式：

营销、客关、物业三条业务线共同承担社群相关职责。

对华润置地而言，社群从来不是某一个部门的KPI，而是内化为全员共有的一种运营能力。

它不属于任何人，又属于每一个人。

具体来看，营销品策团队负责品牌推广与IP形象输出；物业团队承担线下落地与基层推广，全年覆盖1300多个社区的活动组织、业主触达与推广执行，全部由物业管家完成；客服体系同样深度嵌入社群运营的各个环节。

在东北、江苏、陕西等地区公司，华润置地已形成“全员参与社群”的局面。员工在保留原有岗位职责的同时，兼职承担社群工作，没有人是局外人，也没有人是旁观者。

值得一提的是，在规模房企中，华润置地是唯一设有正式社群运营专岗岗位名称的企业。

例如，艳姐认识一位原客户关系部的维保工程高级主管，因长期全职投入社群工作，其岗位现已正式调整为“社群运营高级主管”。而在许多同行那里，即便员工事实上承担着社群职责，岗位编制仍标注为策划、客服或维保。

没有专属的社群职称，便很难真正被看见、被认可。

在总部层面，运营策略同样克制而精准。

全国社群体系的搭建、考核评价、一线赋能及外部资源对接，均由一支极为精简的团队统筹推进。

发展初期，总部并未要求当时的28个区域公司统一配备运营人员，而是先让一小部分人先行先试，做出成果、验证价值，再根据实际需求对接人力部门申请专职岗位。

如今，许多区域公司也会纷纷争取更多社群人员，因为业务已跑出实实在在的成效，人效经得起考验与检验。

在艳姐看来，这种模式实质上规避了行业内一个普遍存在的隐痛：社群IP成型后，各部门争抢业绩、相互推诿。

在华润置地，这些问题是天然不存在的。因为社群工作本就是多岗位的共同参与，而不是少数人的专属，归属争议自然无从谈起。

当同行还在搭建组织架构、厘清权责边界时，华润置地已完成全员社群能力的落地与沉淀。这种全员共创的组织协同力，是其他房企短期内难以复制的核心壁垒。

如果说“组织”是华润无形的护城河，那“生态”便是它触手可及的硬实力。

润BA总决赛先后落地东湖与深圳大运中心，下一届将移师西安奥体中心——这些场馆均由华润置地自建或自营。

此外，依托万象商业体系积累的四五千家异业合作品牌，华润置地能够为业主提供大量专属权益，真正实现“社群权益化”。

这些硬件壁垒与精细化运营能力叠加，构成了绝大多数房企难以复制的行业护城河。

但纵观华润置地，最令艳姐钦佩的，仍是其组织化的共创能力。

382名全国社群人员，分散在各个对客端口，淬炼出深厚的实战经验。在华润置地看来，产品迭代是后发优势，而社群运营则是先发优势。它所需要的，是时间的积淀、团队的磨合、信任的积累。

而所有的这些，都无法被简单照搬或复刻。

03

从"卷产品"到"卷社群"

行业的下一个战场

润BA的火爆出圈，事实上为所有房企释放了一个清晰的信号：

房企的竞争，正在从"物理属性"的比拼，转向"情绪价值"的较量。

过去几年，行业几乎把所有能卷的硬件都卷了一遍。户型、精装、园林、会所……物理空间的差距在持续收窄，购房者肉眼可见的房屋硬件、社区配套，已经趋于饱和、高度雷同。

你做大面宽，我做得更宽；你用奢石，我用更贵的奢石……但到了今天，当这些"看得见的东西"卷到了极致，边际效应递减之后，真正能让房企拉开差距的，反而成为了"看不见的东西"。

而社群，正是承载情绪价值和生活品质的载体。在“住所的样貌”之上，它所回答的问题，是“生活的样貌"。

华润置地对社群的投入，有着一以贯之的初心。

华润置地的公司高层从未对社群工作提出过具体的硬性指标，一直以来，他们始终坚守两条朴素而笃定的要求：

第一，让华润置地业主感受到这里的社区是不一样的，第二，不要忘记初心。

艳姐的一位朋友，正是华润置地社群运营负责人。她入职时曾问过上级：社群业务需不需要承担销售额和去化？

得到的回答，是明确的否定——

“不需要，做好服务本身就好。”

事实证明，当一家房企愿意沉下心来深耕服务、用心运营社群、实实在在地做透用户价值，销售、品牌、口碑，都会成为这件事的自然回报。

例如重庆中央公园悦府、东北中寰悦府等项目，销售人员在带看时已然不再单纯讲解户型尺寸、精装品牌、配套设施，而是给客户讲述这方空间里真实发生过的社群故事。

在不少业主看来，这些故事让他们第一次对一个还没交付的小区，有了"家"的感觉。

此外，华润置地还在多个项目上跑通了一个全新的逻辑：

前置运营。

在过去，房企们的传统做法往往是先建好公区，再填充内容。但华润置地把这个顺序完全倒置了过来，先联合研学机构、联动业主，在公区还在图纸上的时候，就提前规划功能、预排课程。

例如沈阳盛京潤璟、中寰悦府等项目，公区空间落地时，对应的社群活动档期已经全部排满，产品尚未完全交付，生活场景已经先行抵达。这种"未入住，先生活"的体验，让准业主对未来的日子有了具体的画面，而不是一纸空洞的承诺。

更难得的是，在社群业务这件事上，华润置地正在生长出自我造血的能力。

在早期，社群活动的确需要更多地依赖公司投入。时至如今，超过半数的活动已经可以通过收费覆盖成本。

越来越多的业主愿意为高品质的社群服务付费，因为这些活动带给他们的，不仅仅是一次体验，更是一种身份认同和社群自豪感。

好服务换来好口碑，好口碑支撑好商业，这个正向循环一旦建立，就很难被打破。

时至如今，站在行业变革的前夜，社群运营正在成为房企们新的分水岭。

过去，购房者问的是"这个房子好不好"；后来，问的是"物业服务好不好"；未来，可能会问"社群运营好不好"。社群运营能力，正在从锦上添花的加分项，变成衡量一个楼盘长期价值的重要指标。

并且，这份影响不会止于交付那一刻，它会穿越整个居住周期，成为二手房保值能力的重要变量。

现在很多次新豪宅价格跌得很快，并不是因为输在产品，而是输在后续运营。社群的温度，正在成为房产保值的关键因素之一。

当行业还在比拼谁更"能卷"的时候，华润置地已经率先回答了另一个更重要的问题：

房子交付之后，我们还能为业主创造什么？

答案其实很简单——

创造一种不愿搬走的生活。

结语

当终场哨声在深圳大运中心响起，广州队捧起冠军奖杯的那一刻，欢呼声如潮水般涌满了一万八千个座位。

那一刻，篮球早已不只是篮球。它是邻里之间心照不宣的默契，是成年人迟迟不肯散场的青春，是一座城市对“家”的深情与期盼。

润BA2026完美落幕，体育场的灯光一盏盏熄灭。但在体育场外，被这场赛事点燃的东西，并不会随之暗淡。

那是业主为创作主题曲熬夜亮着的台灯，是物业管家在1300多个社区奔波联络的背影，是球员跃起投篮时眼底灼灼的光。这些微小、具体、炽热的瞬间，像种子落进水泥和草坪之间，落进日常的缝隙，最终长成一片属于所有人的森林。

而华润置地的角色，也在这场流动的盛宴中悄然转变——

从建造者，成为赋能者；从规则的制定者，成为退到幕后，目送每一个普通人站上主场的人。

社群运营从来不是华丽的演出，而是持久的点燃。它让社区不再只是地图上的相邻，而成为情感上的相认，让房子不再只是四壁与屋顶，而是生活真正发生的容器。

当同行还在产品的毫米级差异上锱铢必较，华润置地已经抬起头，看见一个更开阔的命题：

如何让一座社区，拥有自己的心跳。

未来的房子或许能被复制，但被热爱浇灌过的生活不会；户型可以被模仿，但一群人为了同一个目标奔赴而来的默契不会。

这是一场没有终局的竞争。而华润置地，已经率先跑进“以人为本”的远处——

在那里，每一盏灯火背后，都有一个不肯将就的生活；

每一个平凡的名字，都值得被称作MVP。

主编：张艳

责编：行轮

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