亚马逊广告费再引监管关注：2026年北美品牌卖家为何更需要商标保护？

2026年8月31日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州对Amazon提起诉讼，指控Amazon在数字广告竞价中使用一种名为“soft reserve”的机制，在部分广告竞价中提高广告主实际支付价格。FTC认为，该做法自2018年以来可能使广告主多支付超过200亿美元。

目前案件仍在审理阶段，相关指控并不等同于法院已经认定Amazon违法。Amazon则否认FTC的指控，并表示其广告系统强调广告相关性和广告效果。

但对于正在经营Amazon北美站的中国卖家来说，这一事件真正值得关注的并不只是“亚马逊广告费会不会下降”，而是一个更加长期的问题：

当平台流量越来越依赖付费广告时，品牌卖家应该如何降低对单纯广告流量的依赖？

答案之一，就是从“卖产品”转向“经营品牌”。

而美国商标，正是品牌进入Amazon长期经营阶段后越来越重要的基础资产。

一、FTC为什么起诉Amazon广告业务？

FTC此次诉讼的核心并不是普通卖家所理解的“亚马逊广告太贵”，而是对Amazon广告竞价机制提出了具体指控。

根据FTC提交的诉状，Amazon广告系统过去采用过一种“soft reserve”机制。FTC认为，该机制可能在广告竞价完成后进一步提高广告主需要支付的价格，并且广告主并不知道这一调整机制。FTC还指控相关做法影响了大量广告客户。

需要特别注意的是：

FTC的指控目前属于诉讼中的政府主张，并不是最终司法认定。

Amazon已经表示不同意相关指控。

因此，对于中国卖家来说，更合理的解读不是“Amazon广告不能投了”，而是：

Amazon广告依然是重要的流量工具，但品牌经营不能长期只依赖平台广告。

二、为什么Amazon广告成本会直接影响中国卖家？

Amazon北美站的竞争已经从简单的“产品上架”进入流量竞争阶段。

一个新产品进入Amazon之后，通常需要面对：

●搜索排名竞争；

●Sponsored Products广告；

●Sponsored Brands广告；

●Sponsored Display广告；

●站内促销；

●竞品价格竞争；

●评论数量竞争；

●品牌认知竞争。

当越来越多卖家参与广告竞价时，广告本身就成为经营成本的重要组成部分。

如果一个品牌必须持续购买广告才能获得消费者，那么它实际上是在不断购买流量。

而真正成熟的品牌经营模式应该逐渐形成：

广告获客 + 自然搜索 + 品牌搜索 + 老客复购 + 品牌认知。

其中，“品牌搜索”和“自然流量”往往需要长期品牌资产积累。

这也是为什么Amazon卖家不能只关注广告账户，还应该关注自己的品牌名称和商标权。

三、为什么有商标的品牌更适合做长期Amazon经营？

因为Amazon已经越来越强调“品牌所有者”与普通销售者之间的区别。

Amazon Brand Registry官方要求，申请品牌注册的企业需要拥有符合条件的商标，并且申请人通常必须是商标权利人。Amazon同时要求品牌名称或LOGO以符合要求的方式出现在产品或包装上。

这意味着：

舜立知识产权分析认为，商标不是Amazon Brand Registry之外的一个独立项目，而是品牌进入Amazon品牌管理体系的重要法律基础。

注册美国商标之后，品牌方可以进一步根据Amazon要求使用Brand Registry相关工具。

这与普通卖家最大的区别在于：

普通卖家主要是在经营产品；

品牌所有者则开始经营：

品牌名称、品牌内容、品牌商品、品牌授权和品牌知识产权。

四、Amazon Brand Registry到底能解决什么问题？

很多中国卖家对Brand Registry的理解仍然停留在“可以做A+页面”。

实际上，Brand Registry的价值远不止内容营销。

对于符合条件的品牌所有者而言，Amazon提供了一系列品牌保护和管理工具，包括品牌信息管理、品牌内容建设以及侵权举报等功能。

这意味着当品牌逐渐做大之后，企业可以从：

“有人跟卖，我找客服处理”

逐渐转向：

“我是品牌权利人，我通过平台的品牌保护体系处理问题。”

这种变化对于长期经营非常重要。

五、美国商标和Amazon Brand Registry是什么关系？

这是中国卖家最容易混淆的问题。

简单来说：

舜立知识产权分析认为，美国商标是法律层面的品牌权利，Amazon Brand Registry是平台层面的品牌管理和保护体系。

二者不能混为一谈。

例如：

企业A在美国注册了商标。

这意味着企业A取得相应范围内的美国商标权。

如果同时符合Amazon Brand Registry的要求，则可以进一步申请加入Amazon品牌注册体系。

因此可以形成：

美国商标 →品牌权利基础 →Amazon Brand Registry→ 平台品牌管理与保护

这条链条。

当然，拥有商标并不意味着Amazon上的任何争议都会自动解决，具体侵权认定和平台处理仍然需要结合案件事实及Amazon规则。

六、为什么中国卖家不能等品牌做起来以后再申请美国商标？

这是跨境电商中非常常见的问题。

很多卖家刚开始做Amazon时会想：

“现在销量还不大，先卖起来再说。”

但等到产品销量增长、广告投入增加、品牌开始获得消费者认知以后，才发现品牌名称可能已经存在风险。

例如：

●美国已有相同商标；

●存在高度近似商标；

●竞争对手已经申请；

●品牌名称存在类别冲突；

●中文品牌和英文品牌没有统一布局；

●Amazon店铺品牌与商标权利人不一致。

这时候再处理商标，成本通常比前期检索高得多。

因此更合理的顺序是：

品牌命名 →美国商标检索 →商标申请 →Amazon品牌建设 →广告推广 →长期经营。

而不是：

广告投放 →销量增长 →品牌出名 →才开始注册商标。

七、广告越来越重要，为什么反而更应该重视品牌？

因为广告本身并不会自动形成品牌资产。

假设两个Amazon卖家每天都投入大量广告：

卖家A的消费者搜索的是“某类产品”；

卖家B的消费者已经开始直接搜索“品牌名称”。

两者的流量结构完全不同。

第一种模式高度依赖平台流量。

第二种模式开始形成品牌认知。

品牌一旦形成搜索需求，企业就拥有了更强的消费者资产。

而商标就是这个品牌资产的法律基础之一。

所以，FTC与Amazon广告业务的最新争议，对于中国卖家的真正启示并不是“不要投广告”，而是：

广告应该服务于品牌，而不能成为品牌本身。

八、2026年Amazon卖家应该如何重新规划品牌？

对于准备长期经营北美市场的中国企业，可以从四个层面进行规划。

第一，提前确定核心品牌

包括：

●英文品牌名称；

●LOGO；

●产品品牌；

●子品牌；

●系列名称。

第二，提前进行美国商标检索

重点查看：

●相同商标；

●近似商标；

●同类商品；

●相关服务类别；

●竞争品牌。

第三，确定商标权利人

尤其需要注意：

Amazon店铺主体、商标权利人、品牌实际运营主体应尽量建立清晰关系。

舜立知识产权提示，如果商标注册在个人、供应商或者代理公司名下，而真正经营品牌的是另一家公司，后续Brand Registry及品牌管理可能产生额外问题。

第四，建立品牌保护体系

商标注册只是第一步。

后续还应该建立：

商标监测 →Amazon侵权监测 →跟卖处理 →假冒商品处理 →授权管理 →商标续展

等长期机制。

九、美国商标注册对Amazon卖家有什么直接价值？

可以概括为四点：

第一，建立美国市场的品牌权利基础。

第二，为符合条件的Amazon Brand Registry申请提供重要基础。

第三，便于品牌方进行平台知识产权维权。

第四，为未来独立站、Walmart、线下渠道及其他北美市场扩张提供品牌资产基础。

因此，美国商标不应该只被看成“为了Amazon注册的一个证书”。

更准确地说：

Amazon只是品牌进入北美市场后的一个重要渠道，美国商标保护的是品牌本身。

十、对中国Amazon卖家的真正启示

FTC此次针对Amazon广告业务的诉讼最终结果仍需等待法院审理。

但无论案件最终如何发展，Amazon卖家都应该意识到：

平台流量规则会变化，广告成本会变化，平台政策也会变化。

企业真正能够长期控制的，是自己的：

产品、品牌、商标和消费者认知。

因此，对于已经准备长期经营Amazon北美站的中国企业，与其一直思考“下一次广告政策怎么变”，不如同时建立自己的品牌资产。

常见问题FAQ

Q1：2026年Amazon广告费真的要下降了吗？

目前不能这样判断。FTC已经对Amazon广告业务提起诉讼，但案件仍在审理中。Amazon也否认FTC的相关指控。

Q2：做Amazon一定要注册美国商标吗？

不是所有卖家都必须注册美国商标才能销售产品，但如果准备长期经营自有品牌，美国商标对于品牌保护以及符合条件的Brand Registry申请具有重要价值。

Q3：美国商标注册后能直接加入Amazon Brand Registry吗？

还需要满足Amazon Brand Registry的其他要求。Amazon明确要求品牌申请人通常必须是符合要求的商标权利人，并提交相关品牌和产品/包装信息。

Q4：没有美国商标可以做Amazon品牌吗？

具体取决于Amazon当前针对相关站点和申请人的Brand Registry资格要求。企业应根据实际情况核对Amazon官方要求，而不能简单理解为“开店必须有美国商标”。

结语

Amazon北美市场仍然是中国品牌出海的重要渠道，但平台竞争已经越来越接近“品牌竞争”。

当广告成本、平台规则和流量结构不断变化时，真正值得企业长期投入的不是单纯购买更多流量，而是建立自己的品牌资产。

美国商标，是中国企业进入北美市场后建立品牌资产的重要一步。