区域门店关停与商标维权同步上演，LV在华市场进退两难，茉莉奶白千万侵权案，映照新消费与奢侈品的利益冲突

20元一杯的奶茶和数万元一只的LV包，在四片花瓣上碰面了。

今年6月29日，江苏省苏州市中级人民法院对LV诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决，认定茉莉奶白使用的四叶花卉图形侵害LV旗下7件图形注册商标专用权，判令其赔偿经济损失1000万元、维权合理开支30万元，合计1030万元，茉莉奶白方面随后公开表示将提起上诉，目前案件尚未走到终局。

LV自己也在变化，8月31日，贵阳荔星中心店结束营业，品牌暂时退出贵州实体零售市场。今年以来，昆明、成都天府国际机场等点位也陆续关闭。

另一头，北京三里屯路易威登之家于2025年12月19日启幕，餐饮、美妆、家居和餐具进入这座四层旗舰空间，8月下旬，LV又推出以Monogram老花诞生130周年为灵感的限量美妆系列。

Monogram(俗称“老花”)诞生之初，一个重要目的就是阻止仿冒，130年后，一家定价二三十元的本土奶茶品牌，因使用高度近似的四叶花卉图形，卷入这场千万级标的商标诉讼。

今天的LV已经从箱包进入餐饮、美妆、家居等更多消费场景，当自己的生意边界不断扩大，这套用了130年的品牌识别，又会和多少原本距离箱包很远的生意发生碰撞？

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130年前为了防仿冒，LV今天为什么把奶茶品牌告上法庭？

Louis Vuitton官网在品牌保护历史中写道，品牌从早期成功阶段便开始面对仿冒。1896年，Georges Vuitton设计出Monogram老花帆布，其中一个目的就是阻止被品牌成功吸引而来的模仿者。如今，Louis Vuitton知识产权部门管理超过1.8万项商标、设计和版权等知识产权。

过去百余年里，最容易理解的维权对象是假旅行箱、假手袋和直接使用LV字样或Monogram老花的商品。商品相近，价格差异巨大，仿冒关系也容易被消费者感知。茉莉奶白卖的却是二三十元一杯的奶茶。

LV也已经不是一家只有旅行箱和皮具进入消费者视野的品牌，北京三里屯Maison路易威登之家覆盖女士和男士成衣、配饰、香氛、美妆、家居用品和餐具，北京首家Le Café Louis Vuitton也设在其中。消费者走进一家LV，可以买一只包，也可以挑口红、看餐具，再留下来吃饭。

8月，Monogram老花进一步进入美妆。LV以这套图案诞生130周年为题推出Monogram Infrarouge和Monogram Dune两个限量系列，LV Ombres眼影盘、LV Rouge唇膏、LV Baume润唇膏，以及Mini Vanity、口红袋、吸油纸等配件都被纳入其中。

▲LV 官网

商品范围扩大之后，LV的商标保护也很难继续只用“卖包的品牌”来理解。新消费品牌为什么又容易和这类成熟视觉发生碰撞，则是另一笔商业账。

眺远营销咨询董事长高承远表示，新品牌从零建立“高级感”，需要长期的审美教育、文化沉淀以及不同消费触点的一致性。直接采用消费者已经熟悉的视觉语言，可以压缩认知建立的时间，他将这种方式概括为“认知嫁接”，借用公众脑海里已经形成的审美共识，快速完成品牌调性的锚定。

效率同时带来限制，高承远认为，品牌资产的溢价仍然来自独特性和不可替代性，如果视觉体系长期活在其他成熟品牌的阴影里，品牌能够向上延伸的空间也会受限。

LV用了130年，把Monogram老花从一张帆布上的防仿冒设计变成可以脱离完整品牌名称被识别的资产。对一个年轻消费品牌来说，借一套熟悉的视觉更快进入消费者视野并不难，难的是被看见之后，如何让那份识别真正留下来。

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消费者未必感知近似，法院为何一审判赔1030万？

消费者对四片花瓣的敏感度，未必像品牌方那么高，《央广网》7月实探南京一家茉莉奶白门店时，多名消费者表示，对商标图案没有太多关注，购买奶茶时主要考虑口味，当时门店外观、价目单、商品和商品介绍仍在使用相关标识。

9月1日，外卖平台显示，多款在售产品展示图中的杯身仍带有黑色四叶花。

▲美团外卖

品牌咨询师张新源表示，一个品牌建立独立视觉认知，需要产品、设计、传播和渠道持续配合。消费者形成的品牌记忆并不只来自一枚Logo，图形进入包装、门店和传播系统之后，才逐渐成为完整的品牌识别。

茉莉奶白目前的新旧视觉正处在这种现实切换中，部分线上页面已经换上彩色花瓣，外卖展示图、杯身和纸袋却没有完全同步。对一个拥有大量实物包装和线上触点的连锁品牌来说，Logo更新只是第一步。

消费者有没有因为四叶花才购买一杯奶茶，不是法院判断商标侵权的标准。

华东政法大学知识产权学院教授、博士生导师龙文懋曾向《央广网》介绍称，司法实践通常重点考察涉案标识使用行为是否构成商标法意义上的商标使用及是否足以导致相关公众产生混淆。

所谓商标使用，是指将某一标识作为识别商品或服务来源的品牌标识来使用，而不是仅仅作为一种普通装饰。简单来说，就是看行为人是不是把这个图案当成自己的品牌标识在使用。

茉莉奶白的四叶花不仅出现在包装上，还被用于门店招牌、店内装潢、宣传物料和线上平台。龙文懋认为，这些使用场景已经使图形承担了识别商品来源的功能。

江苏省苏州市中级人民法院一审最终判赔1030万元，其中1000万元为经济损失，30万元为维权合理开支。龙文懋指出，1000万元不属于法定赔偿，也不是惩罚性赔偿，而是裁量性赔偿。在实际损失或侵权获利难以精确计算的情况下，法院结合侵权规模、持续时间、经营收益和品牌影响等证据酌定赔偿数额。

LVMH集团首席财务官Cécile Cabanis在2026年半年业绩会上表示，知识产权是集团“绝对的核心资产”，LVMH会保护旗下品牌，相关团队长期在全球多个国家处理商标侵权，并非只针对中国市场，对于茉莉奶白案本身，她以案件仍处司法程序为由没有进一步评论。

不过，这1030万元不是最终结果，茉莉奶白创始人已公开表示将提起上诉，目前赔偿也尚未进入生效判决的履行阶段。

一套已经进入包装、门店和线上渠道的视觉体系要退出，涉及的显然不只是一张Logo图片。

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收缩低效门店，LV在中国重做选择题

1992年，Louis Vuitton在北京开出中国内地首家门店。此后二十年，中国奢侈品市场快速扩张，网络从一线城市延伸到更多区域市场。

贝恩公司发布的《2011年中国奢侈品市场研究》报告显示，2010年，中国内地奢侈品市场规模达到871亿元，同比增长27%，LV也长期位于中国消费者最渴望拥有的奢侈品牌前列，新增消费者和新城市共同支撑品牌扩张。

十多年后，市场方向已经改变。

2026年1月，贝恩发布的相关数据显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%至5%。皮具箱包的压力比大盘更明显，2025年下降8%至11%，服饰下降5%至8%，美妆个护则增长4%至7%。贝恩认为，价格持续上涨和创新不足，让更多消费者开始重新衡量皮具箱包的购买价值。

▲贝恩咨询

2026年市场出现恢复，但不同品类的反弹并不平均，贝恩发布的最新研究将中国市场概括为“谨慎复苏”，一季度奢侈品线上销售额同比增长25%至35%，高级成衣的增速约为皮具箱包的两倍。

LV在中国具体少卖了多少，目前没有公开数据可以直接计算。LVMH并不单独披露Louis Vuitton中国区收入和利润，集团半年业绩显示，包括中国在内的亚洲（除日本）市场仍保持6%的有机增长，但增速已从一季度的7%放缓至二季度的4%。集团CFO曾在一季度财报电话会上表示：大中华区（客群表现）从第四季度的中低个位数负增长，改善至第一季度的持平状态。

财报显示，2023年，LVMH收入861.53亿欧元，经常性营业利润228.02亿欧元，到2025年分别降至808.07亿欧元和177.55亿欧元，两年间收入减少53.46亿欧元，经常性营业利润减少50.47亿欧元。

2026年上半年，LV所在的时装与皮具板块，实现收入181.46亿欧元，有机收入仍下降1%，由于板块还包括Dior、Celine、Loewe、Fendi等品牌，这些数字并不能直接视为LV单品牌业绩。

▲公司官网

今年2月，昆明金格百货时光店关闭，6月成都天府国际机场店停止营业，此前，北京首都机场T3点位也已于2025年底退出。8月31日，2022年开业的贵阳荔星中心店停止营业，作为贵州唯一一家LV门店，它的关闭也让品牌暂时退出贵州实体零售市场。

这和十多年前不断进入新城市的LV形成了鲜明反差，但品牌并没有停止在中国投入。LVMH在2026上半年业绩中还专门点名北京和首尔的新Louis Vuitton门店表现出色。

过去，LV需要解决的是“下一家店开去哪里”，现在更多点位开始被重新筛选。

门店网络变化之外，LV在中国涉及商标权的纠纷也保持着相当数量，《每日经济新闻》援引第三方平台数据称，以“路易威登马利蒂”和“侵害商标权”为关键词检索，相关风险信息累计1691条，其中2024年207条、2025年170条、2026年已有56条。这里的1691条属于第三方平台统计的相关风险信息，不能直接等同于LV主动发起并最终获得判赔的1691起诉讼。

密集的商标纠纷与经营增速放缓同时出现，很容易被外界放到一起讨论，但现有公开数据无法证明诉讼已经成为LV的一项盈利业务。

而对于茉莉奶白来说，值得关注的，也不只是1030万元的一审判赔。奶茶不会和LV争夺同一只手袋的消费者，但当LV的生意已经进入餐饮、美妆、家居和餐具，一枚过去与箱包高度绑定的品牌图形，也开始在更宽的消费市场里划定边界。更长期的问题是，如果那枚熟悉的花最终离开包装，消费者还能不能一眼认出“茉莉奶白”。