手握通关剧本，出海新手在东南亚卖爆了

文 | 山核桃

如果你仔细观察中国品牌出海，舞台中央的玩家正悄然经历一轮变化。

那些跑出加速度、走出独特增长的，除了最早一批出海淘金的家电等传统制造巨头，如电动车、锂电池、光伏等依靠产业带外溢的品牌，还出现了一群新面孔——

一批搭乘跨境电商崛起的、颇具“反差感”的中国品牌。

创立于杭州的芳疗护肤品牌花寂Flosophy，是行业里出了名的慢品牌，成立五年来，不追爆品、旗下只有16个SPU，一款产品从立项到上线往往要打磨三四年，出海也相对克制。

但在今年6月入驻TikTok Shop东南亚跨境电商后，慢品牌“意外”实现了快增长，两个月成交额破百万，来自中国的东方芳疗护肤品牌在新加坡火了。

芳疗护肤是典型的高客单、高决策成本类目，此类商家出海过去靠的是“品牌先行”。

这无疑是一场重资产远征，从试水验证到品牌规模化增长需投入高昂成本。

但现在，新手们的出海姿态明显变得更稳、更轻、更快了。

这种出海反差，源自两大结构性转变。

一方面，来自经营场域。过去一批内贸商家习惯将TikTok Shop东南亚当作试水跳板，但现在越来越多人将其视作出海生意主场。

另一方面，来自经营打法。今天的中国品牌借TikTok Shop东南亚跨境电商的东风，正构建可持续的增长方法论。

1、中国品牌“下南洋”，姿态彻底变了

内贸商家“下南洋”不是新鲜事。

地缘近、华人多、语言通，以及相似的审美，这些先天优势决定了东南亚一直在中国品牌出海的视野内。

但过往很长一段时间，很多人常套用“出海时光机”理论，将东南亚出海简单理解为“卖货前站”，用旧打法出海套利。

花寂创始人王泽辉Kyle并不同意这一点。

和同为创始人的夫人张艺清一起创办花寂前，Kyle在香港一家世界500强做了多年IT管理，习惯用数据讲话，将新加坡视作品牌出海第一站，他做了详细的市场调研和数据测算。

其中一个关键原因指向东南亚的消费升级，而这与花寂的品牌定位和人群结构高度契合。

尽管2023年才开始对外销售产品，但花寂近两年都保持年均100%以上的收入增速，2026年预计销售额达4000万元，国内客单价在200-300元，核心人群是有着疗愈悦己需求的都市熟龄女性，这是一个典型中高端品牌的成长故事。

在花寂眼中，新加坡是一个典型的“高维市场”：人均GDP超9万美元、消费能力更强，当地华人女性有着相似的护肤需求，对情绪疗愈并不陌生，因此更容易接受中高客单价的芳疗护肤产品。

除了东南亚的消费力升级，第二个结构性机会，在消费场景升级。

决定下场做品牌前，Kyle曾是品牌们的“幕后操盘手”，从香港代理小众美妆品牌，到合作国内头部国货美妆，团队积累了大量美妆渠道经验。

这位“渠道老手”在对比东南亚几乎所有跨境平台后，发现传统跨境电商“人找货”的逻辑，并不适合想要品牌出海的花寂。

“货架电商对商业模式的认证周期太长、纯供应链出海的平台又没有把‘品牌’这件事放在很重要的位置。”

TikTok Shop东南亚跨境电商恰好解决了花寂的双重顾虑。

一方面，花寂做国内兴趣电商积累下的短视频、达人合作、直播带货整套打法，刚好适配TikTok Shop东南亚跨境电商的运营逻辑，因此团队上手很快，成熟经验可以直接复制出海。

另一方面，芳疗护肤需要足够的深度讲解，TikTok Shop能让花寂此类高客单、高决策类目的出海新手，以品牌身份更快触达海外用户，被看见、被理解、被喜欢。

而支撑“花寂们”以品牌身份，而非“卖货郎”下南洋的，正是兴趣电商的加速渗透。

公开资料显示，2026年上半年，TikTok Shop新加坡站点GMV规模超去年同期1.8倍，其中，直播场域GMV同比涨96%，平台购买用户达去年同期1.6倍，越来越多的本土消费者喜欢“刷着短视频买好物”。

据行业权威机构预测，到2026年东南亚内容电商的市场覆盖度将达到整体电商市场的85%。

可以这么说，东南亚这片出海热土上，正长出一个新市场：消费品质升级、兴趣电商加速渗透。

中国内贸商家选择布局TikTok Shop东南亚跨境电商，看中的也不再是套利，而是主场优势——

不仅是能稳稳接住中国品牌过往的优势供应链，还能在此基础之上，完成“起步即扎根本土”的跨越，将自己推向品牌化经营的深水区。

2、“慢品牌”爆发，出海新手的实战故事

尽管看到TikTok Shop东南亚跨境的主场机遇，但对出海新手们来说，驶入东南亚这片陌生海域，不可避免也有担忧。

即便是做足了数据测算，进入新加坡市场后，花寂也会被“挑战”。

和一些达人初接触时，新加坡本身是热带国家，精油护肤相对偏油，一些达人会提出质疑，“以油养肤”的概念是否会被本地消费者接受。

但这些担忧和困惑，很快被TikTok Shop上一次次直播爆发、一个个产品破圈、一条条用户好评所一一化解。

慢品牌首站出海就实现快爆发，花寂驶出新手村的实战打法，也是新一代内贸商家出海东南亚的真实写照。

这届出海新手，首先在认知上，不走老路，不卷价格，选择卷产品品质。

在新加坡，花寂沿用了国内定价，坚持中高端定位，“我们不去做得虚高，也不会做得特别低廉”，底气源自对产品和技术的自信。

一些新加坡达人起初会担心“花寂精油产品会不会油”，但在试用产品后，很快打消了顾虑，对合作很有信心。

Kyle解释，国内花寂的热销市场之一就是广东省，为实现“油而不腻”，团队在精油护肤的吸收、渗透和递送等方面做了多年的技术探索与沉淀，逐渐摸索出一套由“植萃油方+前沿技术+芳香花愈”组成的“平衡三角”配方公式。

除了卷品质，它们还都将“人”放在生意中心，借内容完成品牌信任的沉淀。

高客单类目的生意爆发，本质是品牌打赢了一场信任仗。

花寂出海也是专注品牌信任的建立，他们将产品体验、品牌理念还原为与一个个具体当地消费者的深度连接。

芳疗护肤品牌想要出圈，需借助长周期的科普种草，但在新加坡想要找到“既懂芳疗、又愿意长期科普，还能转化”的专业达人，对出海新人花寂来说，太难了。

于是，在TikTok Shop东南亚跨境电商运营经理的建议下，花寂采取了“主理人+达人”的破圈路径。

一边，是找来旅居泰国的合伙人Nicole，这位既有20年芳疗师经验，又懂直播的“品牌主理人”，成了花寂出海品牌人格化的体现。

在@少奶奶 Nicole账号下，Nicole不仅会分享日常护肤保养教程，还会将呈现花寂新品研发过程的幕后台前，这种专业和日常的活人感内容，既能加速新加坡本地用户对花寂的感知、传递品牌精神，无形中也降低了营销成本。

另一边，在平台“牵线”下，短短两个月，花寂和多位来自明星、美妆、时尚服饰赛道的本地达人达成了合作，覆盖头部和中腰部，逐步搭建起多层次的达人矩阵。

令Kyle也没有想到的是，花寂合作达人的复播率很高，比如和新加坡超头达人@shopwithangeline合作了三场，一些达人会向他们主动提出定向开品或合作单品的诉求。

和新加坡达人接触越来越多，Kyle逐渐意识到，花寂在新加坡的出圈不仅仅是因为产品和技术的硬实力，还因为它们被放进了达人的深度体验讲解和情感互动里。

花寂每次直播在4到8小时不等，通常产品链接只有8到10个。每一款产品，新加坡达人通常要讲十几、二十分钟，才开始“上链接”。

Kyle提到，新加坡达人在直播间放得都很开，他们重点讲的往往不是功效和数据，而是站在本地用户的需求，真诚分享使用体验。

在“肤感会不会油”上，她们会上脸测试，用亲身体验告诉屏幕对面的女性：“很好吸收、吸收完皮肤又润又嫩。”在新加坡用户看重的纯净成分上，达人会站在孕妇的角度，告诉大家成分安全温和。

花寂直播间还会复刻新加坡本地热门直播玩法，用盲盒互动调动直播间氛围。

而在运营侧，更敏捷的本土化迭代，加速了“花寂们”的出海。

Kyle向「财经无忌」展示了一组数据：花寂国内达人复播率几乎在90%以上，大促期间复购率GMV占比超50%。

如此高的复购和复播，意味着花寂是一个和用户交朋友的听劝型品牌。

在TikTok Shop上，花寂也很听劝。发现本地用户对“修护”概念不感冒，更看重纯净，他们就和达人一起调整直播表达，放大自身实证芳疗的优势。

在品类上，护肤之外，他们发现新加坡用户的个护需求更大，现在花寂正计划延展个护线。在香型上，保留东方特色的同时，也计划寻找和开发当地人喜欢的气味。

3、这届内贸商家出海，更划算了

“今天对中国品牌来说，出海其实更划算了”。

这是Kyle一直以来坚持的观点。

如果将时间拨回十几年前，他的观点还有些“反共识”。

因为彼时的品牌出海，是巨头的游戏，长周期、大资本和还需足够的耐心，这显然并不划算。

但花寂这群出海新手的崛起恰恰印证了，今天的品牌出海，确实正变得更有性价比。

品牌不用无止境地靠供应链铺货，卷低价，也不用高举高打重金开拓线下，而是借助TikTok Shop东南亚跨境电商的成熟生态，从试水这一出海首站，转向长期投入这片生意主场。

这种改变，当然并非一蹴而就。

首先，源自跨境电商基建的成熟。

以TikTok Shop东南亚跨境电商为代表，它的角色之于内贸商家，不再是渠道，而是生意主场。

Kyle记得，一个新加坡达人曾和他说：“三年前开始做直播从来没带过中国品牌”。但三年后，越来越多的新加坡达人看好中国品牌的未来，是因为TikTok Shop充当了“信任桥梁”。

“TikTok Shop 做了很多的努力，让很多新加坡达人来中国溯源，让很多当地人看到了中国供应链的崛起，它的研发、它的实力，它的原料都已经到了世界前沿。”

这之中，当然也包括花寂自己。

今年8月，@shopwithangeline 也来到了花寂总部，这场溯源之旅让这位新加坡达人亲眼看到了中国芳疗护肤品牌的技术实力。

包括花寂在内的多位出海新手也都提到，TikTok Shop平台侧的贴身服务，如按产品调性匹配达人、官方团队响应速度、物流能力升级等，都在升级优化，为内贸商家出海保驾护航。

商家的直接体感，指向的是TikTok Shop东南亚跨境电商2026年三大核心战略——从加码中国品牌出海、深化全域经营提效到全面升级平台基建，平台正在推动东南亚跨境生意走向轻量化和确定性，对商家来说，当下正是进场布局、走向长期深耕的最佳节点。

面向优质大商，平台推出了“亿元直通车”专项入驻扶持；针对3C等垂直赛道成长型商家，提供1V1冷启指导；面对新手商家，自8月31日起，0经验个体工商户商家可免流水入驻，出海门槛进一步降低。

平台经营工具和物流基建能力也在同步升级，如在物流端，新推出的“马来西亚海外仓发新加坡” 物流服务，为商家履约提供了一条降本、高效的新通路。

其次，来自新一代内贸商家长期主义的品牌观。

“消费者认可、信任且向往的才叫品牌”。这是Kyle对品牌的定义。

创立花寂前，两位创始人在美妆代理江湖里摸爬滚打，怀着对芳疗护肤的热情投身创业，现在，他们想把这份来自东方的疗愈美好传递给更多人。

容易被忽视的还有一点，是这群出海新手做品牌所形成的“能力复利”。

对今天的内贸商家来说，他们的东南亚出海不是重新创业，而是站在供应链和兴趣电商的“肩膀”上二次出发。

国内供应链强大的供给和效率能力都在升级，国内兴趣电商练就出的选品、内容、直播、投流、复盘方法论，这些能力外溢在TikTok Shop上，经过敏捷迭代和修正就能快速平移。

眼下，东南亚电商下半年的电商销售高峰即将来临，面对9.9、10.10、11.11、12.12大促，花寂们和更多中国内贸商家也都做好了准备，对增长有了更强预期。（在搜索引擎输入“TikTok跨境入驻”，查看官方最新扶持政策。）

现阶段的花寂出海任务就是扎根新加坡和TikTok Shop，达播、主理人直播、店播以及短视频，是他们的出海第一优先级。“只有持续投入，你被发现的才越多，种下的草才越深，种下的品牌心智越深”。

这份出海信心自然来自做品牌的底气。

毕竟，今天的他们已不用如何铺货走量，而是思考在TikTok Shop如何定义产品、触达海外消费者，完成长期品牌价值的沉淀。

中国品牌出海之路当然道阻且长，但找对方向、扎根确定性的生意主场，路虽遥远，但一定能抵达。