四问西凤小绿瓶，能否蹚出“陕酒+陕菜”的绿洲？

日前，知酒君走进西安高新区，沿便利店、烤肉店、烟酒店一路走访，想看看“新三秦套餐”在终端的真实模样。

时间拉回今年6月5日，《千年陕菜·碳水之都》新三秦套餐IP发布会在西安曲江会议中心举行，现场集中展示五大核心消费场景：“小绿瓶＋油泼面”、“小绿瓶＋凉皮＋肉夹馍”、“小绿瓶＋葫芦头泡馍”三组组合还原本地烟火气，“小绿瓶＋烧烤”卡位夜市经济，“小绿瓶＋调饮”面向年轻群体——125ml西凤小绿瓶，被稳稳置于C位。

发布会同步完成一项关键签约：西凤酒与浙江大浙乡贤传媒有限公司签署运营合作协议，由后者独家负责这款小酒的全国全渠道业务，标志着小绿瓶正式启动“全国一盘棋”。

发布会声量犹在，近三个月后的终端却给出了另一番景象：一圈走访下来，几乎看不到印有“新三秦套餐”字样的实物，终端老板们的反应如出一辙——“新闻听过，商品没见过。”

是发布会之后动作没跟上，还是套餐本就不以实物形态存在？带着这层最直观的疑问，知酒君专访了浙江大浙乡贤传媒有限公司市场策划高级经理、陕西芃远传媒有限公司总经理张凯利。两个多小时的对谈，从一个概念的澄清开始，由浅入深，逐层进入产品、库存、价盘、渠道、机制，最终拼出这只小瓶背后的战略全貌。

“很多人以为‘新三秦套餐’是餐饮店里捆绑销售的一份实物套盒，这是第一个认知偏差。”他以老陕的集体记忆作比：“它本质上是‘食物+概念’的组合。就像老三秦套餐——冰峰、凉皮、肉夹馍，你很难把这三样东西真正塞进一个盒子里卖，但老百姓口口相传，一说就懂，这就是文化共识的力量。”

老套餐的内核是“小吃+汽水”，新套餐的内核则是“白酒+陕菜”。无论搭配油泼面、凉皮肉夹馍，还是葫芦头泡馍，餐桌上的主角始终是那只125ml的小绿瓶。它不限定消费者必须点什么菜，只提供一套“西凤酒+陕西美食”的自由组合逻辑，最终由消费者在不同场景中自行完成搭配。

陕菜上桌，绿瓶在手，便是“新三秦”。

“我们只是借‘陕菜+陕酒’这个文化概念来包装故事，刻意绕开了讲窖池、讲工艺、讲凤香香型的老路。”张凯利说，这套叙事借用的是消费者已有的生活经验——当一个文化概念几乎不需要教育成本，传播便可以跑在铺市前面。

“回答这个问题，得先从老绿瓶说起。”张凯利说。

在西凤的产品中，老绿瓶是建厂以来销售时间最长、销量最大的产品，也是群众基础最深厚的“民酒”——1952年首届全国评酒会，西凤与茅台、汾酒、泸州老窖同列“四大名酒”，荣光延续七十余年。而125ml这一规格虽在厂里沉淀多年，此前一直作为大绿瓶的搭赠品存在，直到2025年终于被单独列出条码，正式走向台前，获得独立零售资格。

谈及这一赛道选择，张凯利提到一个细节：他与白酒行业专家铁犁私交甚好，对方也十分认可这一判断——以125ml经典绿瓶切入小酒赛道，切入点选得准。

顺着选品逻辑，话题自然落到外观上：125ml，光瓶、铁盖，瓶身沿用最经典的西凤绿，等比微缩，像一只“Q版大绿瓶”。张凯利强调，“小”不是简单的容量变化，而是一整套场景设计的起点。

认知上，外地人对西凤的第一印象往往就是这只绿瓶子，瓶型熟悉、门槛最低。游客独游或两人结伴，想尝西凤又开不了500ml，125ml恰好：酒量大的一人一瓶，两人对饮一人一两，不留负担。

场景上，光瓶小酒不端架子，配小吃不违和，上正餐不拘谨，甚至午市就能开瓶。铁盖还解决了一个真实痛点：500ml开瓶后容易跑味，125ml一顿刚好饮尽。

价格上，餐饮渠道按25元/瓶的建议零售价执行，西安每一天便利店实际成交价约18.8元/瓶——“不到二十块钱，就能完成一次凤香型体验。”

这套产品逻辑之所以成立，不只源于西凤自身的经典资产，更踩在了一股行业大势上。浙江大浙乡贤传媒有限公司销售总监朱贤波也表示，当前白酒行业承压，盒装酒价格倒挂加剧，商务宴请需求明显收缩，但年轻人对小酒和调饮的偏好持续升温，小酒赛道正成为行业不可逆的新趋势。

放眼整个行业，名酒集体“做小”早已不是新闻：今年6至7月，泸州老窖推出28度高光并配套50ml mini装，郎酒上线40度、50ml“小小郎”，口子窖以130ml、180ml“小麻雀”匹配轻饮场景；早在上世纪90年代，劲酒就曾以125ml小方酒完成市场启蒙。而西凤的差异在于：别人用新品牌、新瓶型教育年轻人，它直接把国民度最高的经典资产缩到最小，用熟悉感换尝试率。

产品逻辑至此已相当自洽。但知酒君心里的疑问并没有消失——如果这只小瓶设计得如此周全，为什么近三个月后的西安终端，仍然难觅它的身影？究竟是谁，已经品尝到了这份“套餐”？

要回答“谁尝到了”，得先看场景究竟落到了哪一步。

张凯利介绍，发布会划定的五大核心场景，如今已有对应的渠道落点。陕西省内，每一天等便利店、烟酒店及各类餐饮终端均已上货，面馆、烤肉档口是铺市重点，并进入零食有鸣等零食量贩渠道；省外市场中河南领跑，是目前小绿瓶卖得最好的省份；调饮场景则落在西安本地四家以西凤酒为基底的调饮酒吧。

换言之，真正“尝到”的人，分散在便利店的货架前、夜市的烤肉桌边、量贩零食店的结账队伍里，以及酒吧的特调菜单上。

但场景铺得开，还要货跟得上。“目前市场流通的小规格货中，相当部分是社会库存，其中不乏早年作为搭赠品、如今低价出清的货品。”张凯利并不回避。这批货来自125ml尚未独立运营的历史时期，在部分省外地区甚至被压至8元一瓶。价差越悬殊，价盘收口的紧迫性越突出——但换个角度看，这也意味着新货一旦入场，价格重塑的空间同样可观。

大浙乡贤的策略是“以时间换空间”：借存量货完成消费人群的初步培育，同时用新货有序收口，实现市场接力。新货同步上线溯源码，“一瓶一码”既能区分新老货品，也能真实反馈动销节奏；扫码红包等副码功能还将对旧库存形成差异化优势。存量靠时间消化，价盘靠主动收口——让大众“尝得到”只是起手式，更重要的是趁新老交替之际，把价格体系稳稳立住。

价要统一，前提是先厘清“谁定价、谁投入、谁负责”。

西凤过去的渠道体系中，多商并行、各渠道价格标准不一，同一只小瓶在不同终端价差明显，渠道利润结构有待优化。张凯利的解法是两手同步：其一，让一级商、二级商、终端每个环节都有合理利润空间；其二，以全国统一代理理顺渠道秩序——当每个环节都有钱赚、且全市场执行同一套规则，价盘才能真正立住。

此次合作中，酒厂与运营商的权责边界被清晰划定：西凤酒厂聚焦供货价与政策框架，守好品质与品牌根基；品牌运营、渠道投入、传播推广等市场职能，则由浙江大浙乡贤传媒有限公司全面承担，费用自投，决策贴近一线。酒厂的归酒厂，市场的归市场，各展所长。

操盘这套体系的浙江大浙乡贤，总部位于杭州，这支团队自带电商基因：抖音酒类销量曾居全国第二，同时储备跨境电商资源，为产品进入澳洲、东南亚预留通道。线上，团队依托抖音运营承接全国订单，以内容和直播放大“新三秦套餐”声量；线下，则按同一套规则稳步扩张经销商网络。

机制设计上，张凯利反复强调两个字——公平。“对成都、西安，对省内省外，我们一视同仁，不搞地域倾斜，核心是‘以利为主’：谁的市场表现好，支持资源就跟到哪，大小经销商在同一套规则里竞争。”

至于西凤为何选择以这款小绿瓶开启新模式合作，张凯利给出三层逻辑：

●其一，老绿瓶群众基础最广，大瓶规格承载着西凤最深厚的认知资产，而125ml小瓶则是激活增量、触达新人群的轻量入口——酒厂拿最小规格、最低客单的产品做模式探索，用增量换空间，风险可控。

●其二，运营商的线上能力与年轻客群运营经验，与西凤酒厂的品牌积淀与品质优势形成互补，双方各展所长。

●其三，小酒一旦跑通，既能向红西凤等高端系列输送成熟消费者，又能把“单一运营商＋全国一盘棋＋市场化结算”沉淀为可复制经验，为西凤全系产品探索更多可能性。

对于当下推进节奏，张凯利给出的路线图清晰而具体。

产品端，实体化“三秦套餐”礼盒已进入打样阶段，预计国庆节前上市：两瓶小绿瓶搭配陕西特色文创手办，零售价控制在100元以内，主攻旅游旺季的外地游客与国际旅客。如果说新三秦套餐是口口相传的概念，礼盒就是可拎走、可馈赠的实体——从概念到实物，这一步正在落地。

渠道端，便利店、烟酒店、餐饮、零食量贩、调饮酒吧五条线同步铺开，扫码副码已随新货同步上线，有序推进新老货更替，以合理价差激活二级商；线上依托抖音运营承接全国订单，线下按同一套规则稳步扩张经销商网络。五条线，已全线启动。

结语

“回过头看，新三秦套餐的价值，恰恰在于它‘不是套餐’，而在于味型启蒙，以小酒养大酒。”访谈尾声，张凯利这样总结。

于西凤，这只Q版绿瓶是老名酒的一次轻装前行：用门槛最低的125ml，为最经典的绿瓶培育新一代消费者——先让凤香型被舌头记住，再让大绿瓶、红西凤成为下一个选择。

于大浙乡贤而言，这是西凤在全国全渠道统一运营上的一次重要探索。一套规则、一个价盘，谋求执行协同与品牌表达的统一，也为老名酒市场化改革提供了一份可供参考的实践样本。

概念已落地，货架见真章。棋局刚开，值得看下去。

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