王一博很帅，云南白药想靠他多吸点“妈妈粉”

文源 | 源媒汇

作者 | 胡青木

国药老字号，签了新代言人。

近日，云南白药官宣王一博为牙膏品类的首位全球品牌代言人，并同步推出了高端线光钻白PRO耀白牙膏。

截图来源于云南白药公众号

显然，作为扎根药房渠道的国药老字号，云南白药想重点发力年轻化、高端化的口腔美白赛道。

2026年上半年，云南白药健康品事业群营收34.54亿元。牙膏持续稳住全渠道市占首位，抗敏、美白两大新品销售规模已超越2025全年水平。

截图来源于公司公告

进一步透过云南白药的中报数据，可以看到，低毛利的医药商业、高毛利的工业板块在营收占比上，呈现“六四分”结构。这使得整体盈利稳健，但弹性受限。

而健康品和药品事业群，是集团内部少数能连续完成产品升级、兑现利润优化的优质板块。

目前，云南白药消费业务搭建了成熟的消费品矩阵，此次签约牙膏全球代言人，核心或是通过年轻化传播，在存量市场里找增量。

01.

靠防脱洗护实现增速0.35%

实际上，云南白药近几年并未单独披露牙膏单品的细分业绩，但可以推断的是，牙膏品类在健康品事业群中占据了核心位置。

尽管云南白药牙膏长期稳居国内全渠道市占率榜首，但高市场占有率背后，是行业处在稳健增长阶段，很难走出爆发性行情。

以前是“一支牙膏打天下”，现在，口腔护理市场已进入比拼细分赛道，并且呈现出鲜明的格局：外资品牌坚守高端市场、新锐国货强力争抢线上年轻客群。

比如：舒适达主攻高端抗敏市场，冷酸灵倾向大众抗敏市场，高露洁侧重儿童防蛀，参半、BOP等新锐品牌靠线上颜值、场景策略抢下一块肉等。

而靠医药背景+药店渠道拿下护龈赛道的云南白药，虽是“榜一大哥”，但同仁堂、白云山、修正等药企，正在猛攻中药功效赛道。

云南白药请来王一博代言，背后是补短年轻客群，也是捍卫市场份额。

但想要继续依靠护龈止血的基础款牙膏，很难再实现规模性放量，当前，云南白药的健康品业务增速逐步走低，上半年增速仅有0.35%。

并且，云南白药健康品业务的增长，离不开养元青这个第二增长曲线。

由药企跨界切入洗发水赛道，养元青身处宝洁、联合利华主导的高度内卷洗护赛道，发展早期市场声量有限，增长节奏偏慢。

随着越来越多90后变秃、00后也加入“脱发大军”，脱发这一细分赛道红利是可以吃上的，养元青的增长有希望开始释放。

2024年双十一，养元青跻身天猫、抖音、京东平台国货防脱洗护品牌第一梯队；2025年9月，杨紫直播间带货养元青，带动该品牌直播间销售额大幅提升。

落到财报口径，2026年上半年，养元青实现营收2.54亿元，同比增速超17%。以此测算，上半年，养元青同比新增营收约3700万元，但整个健康品事业群整体营收，仅同比增加1200万元。

截图来源于公司公告

意味着，云南白药核心的牙膏业务，上半年大概率出现了小幅下滑。

02.

想用王一博攻下“妈妈粉”群体

云南白药显然想改变牙膏品类的现状。

作为健康品业务基本盘，云南白药牙膏主要依赖复购稳定的家庭消费群体，但新增需求趋于饱和，难以驱动盘面持续向上。

面对内部增长动力不足的现实，云南白药选择砸重金：签约王一博出任首位全球品牌代言人。

从受众画像看，王一博的粉丝群体被称为“摩托姐姐”，公开数据显示，70%左右粉丝是25岁到40岁、具备消费实力的中青年女性，又有人称为“妈妈粉”。

这些群体恰好是家庭日常消费的核心决策者。显然，抢夺这部分家庭的口腔护理、洗护用品选购权，是云南白药下一个阶段，最想完成的转化目标。

在请王一博代言之前，云南白药率先进行了组织架构重点优化。

早在2024年，原分管健康品板块的集团高级副总裁秦皖民，于2024年辞去集团高级副总裁职务，不再担任上市公司高管。

随后，在2024年4月，黄玉敏首次以健康品事业群总经理身份，出现在投资者调研活动中；同年10月，复星医药系出身的李胜利，出任云南白药高级副总裁。这标志着管理交接正式落地。

天眼查显示，云南白药集团100%持股的云南白药集团健康产品有限公司，李胜利担任公司董事一职，黄玉敏任公司经理一职。

2025年，健康品业务同比增速破3%，但今年上半年又失速了。

实际上，云南白药自己也清楚，且又做了一次调整。其在2026年2月经董事会审议通过《2026年公司组织架构方案》，不过并未对外公开完整架构细则。

在2个月后投资者调研活动中，云南白药明确表述了健康品事业群的未来发展思路：面对即时零售、内容电商、货架电商等新兴渠道，坚持大胆试新、小步快跑的模式寻找增量。

截图来源于公司公告

同期，云南白药官方微信也发布了，健康品事业群2026年一季度的工作总结。其中提及，“重点优化组织架构，增设产品增长部”。

截图来源于云南白药公众号

找王一博代言，正是云南白药在增量思路下的一次重要尝试。

但借力顶流明星的流量、粉丝群体，未来能否转化为大众用户的常态化复购，打开存量市场的突破口，仍是一个未知数。

03.

牙膏、“红白瓶”是利润血包

但这也带来一个问题：云南白药还是把牙膏这一爆品，当成了血包。

云南白药牙膏、“红白瓶”（气雾剂）为大众耳熟能详，但很少人留意到，医药商业才是这家公司营收规模的第一来源。

2026年上半年，云南白药总营收219亿元。其中，医药商业销售营收约131亿元，占比近60%，是营收的核心。

但该业务属于薄利周转的流通生意，靠药品购销差价与渠道周转赚取微薄收益，规模庞大但盈利能力极弱，毛利率仅约6%，难以贡献核心利润。

截图来源于公司公告

真正撑起云南白药盈利的，是占营收比重40%的工业自制板块，对应营收约88亿元，板块毛利率高达65.83%，包揽了集团绝大部分主营毛利。

牙膏和“红白瓶”系列产品，正是这一高毛利板块的“血包”。

近五年，云南白药工业板块毛利率逐年抬升，医药商业板块与之形成对比，毛利率缓慢走低。

说明，前者自制产品结构正在持续优化，后者所在的医药流通行业，竞争加剧、行业价差则在持续压缩。

换句话说，牙膏、“红白瓶”，在云南白药集团层面的地位越来越重要。也可以说，牙膏、“红白瓶”系列产品利润表现，一旦不及预期，整个公司经营面也随之受到影响。

数据上体现的更加直观。

云南白药曾在2024年年报披露，以牙膏为核心的健康品事业群，实现利润21.9亿元，当年集团利润总额为56.9亿元，据此计算，健康品事业群利润占比约为38.5%。

这直接体现了健康品事业群，在集团的地位。

反观，庞大的医药商业只撑起营收规模，真正的利润基本盘牢牢绑定在牙膏、气雾剂等大单品之上。

这也解释了为什么当牙膏品类、健康品业务再度失速时，云南白药果断启用王一博作为首位全球代言人。

背后的底层逻辑在于——用流量红利撬动新增客群，用年轻化标签给老品牌讲新故事。

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