老铺黄金二手折价腰斩，本土黄金珠宝品牌的奢侈化困局

2026年的夏天，对于高端古法黄金品牌老铺黄金而言，显得尤为漫长。

一边是七夕期间线下门店排队抢购、促销活动带动客流暴涨；另一边二手回收市场寒意汹涌，标价 3.8 万元的玫瑰花窗粉色蓝宝石款吊坠全新成色回收报价仅 1.9 万元；原价3.3万元的十字金刚杵钻饰吊坠，回收报价也仅2.05万元。二手价格大幅跳水的现象，撕开了老铺黄金“黄金界爱马仕” 名号背后的现实困境。

这不仅仅是老铺黄金一个品牌的压力测试，更是国内中高端黄金饰品赛道从热度回归理性的信号。

风波之下，并不只是单一企业的经营阵痛，也同时暴露出了本土黄金品牌冲刺奢侈品赛道过程中存在的巨大短板。

一手热销二手遇冷

随着金价回归正常范围，二手市场正在用脚投票，重新定义老铺黄金的价值。

回收商估价时，核心参考依旧是实时大盘金价，品牌溢价、古法工艺附加值几乎得不到二手渠道的认可。据媒体报道，多家黄金回收商反馈，多款老铺黄金热门款式离柜即贬值，即便是票据齐全、从未佩戴的新品，也难以守住购入价格。

从备受追捧到二手价格下跌，根源在于金价走势的反转。2026年2月底，老铺黄金宣布提价20%至30%，引发抢购潮，单日单店成交额超10亿元。然而随后金价大幅回调，上海黄金交易所Au9999价格从1月高点1243元/克一度下探至860元/克，最大回撤超380元。由于老铺黄金采用“一口价”定价，金价下跌时产品调价滞后，直接导致消费需求降温。高盛数据显示，其二季度天猫旗舰店销售同比下降63%。

为应对需求走弱，老铺黄金开启常态化促销。“端午礼遇”、“暑期礼遇”、七夕满减等活动接连不断，各地折扣力度不一，综合折扣约8.8折至9折。尽管官方标价未降，但频繁打折已使其此前坚挺的价格体系出现紊乱。摩根士丹利预测，老铺黄金下半年净利润同比仅增长3%，需求能见度依然偏低。

这种常态化打折促销又反过来侵蚀二手商品的溢价空间，形成了专柜降价——二手贬值——保值预期下滑的负向循环。

资本市场早已提前反应。过去一年老铺黄金市值大幅回撤，估值从奢侈品赛道的高估值回落至传统黄金珠宝企业水平。虽然财报业绩仍保持较高盈利增速，但投资者已经开始重新审视其 “东方硬奢” 叙事的可持续性。

中高端黄金饰品行业迎来深层变局

在老铺黄金的压力背后，是从黄金价格到品牌心智的全方位挑战。

首先是金价周期风险。在2025年金价飞速上涨的阶段，不同于大多数金饰企业选择对冲或控制库存，老铺黄金却选择反向大举囤金，且不做任何套期保值。创始人徐高明曾公开表态：“一旦选择对冲，便意味着放弃了打造世界级品牌的初心。”

而如今，面对金价的大幅下滑，曾经高价采购的黄金库存将面临严峻的减值压力，利润受到冲击。并且，随着周大福、老凤祥等头部品牌纷纷布局古法产品线，古法黄金工艺红利被快速稀释，稀缺性逐步消解。

这也将老铺黄金困在了大宗商品属性的枷锁中。消费者选购时，总会下意识对照大盘金价核算每克溢价。一旦金价下行，很多买家便切换到投资视角审视产品价格。奢侈品的情绪价值、文化价值很容易被材料成本逻辑覆盖，品牌溢价根基随之动摇。

老铺黄金的遭遇也折射出整个饰品行业的结构性变革。当前行业正经历洗牌，包袋皮具等软奢出现降温，而高级珠宝成为奢侈品巨头抵御周期的压舱石。历峰旗下四大高级珠宝品牌销售额连续第七个季度双位数增长，LVMH的腕表与珠宝部门也逆势增长9%。

反观国内品牌，虽然老铺黄金、麒麟（Qeelin）首次跻身国际奢侈品牌阵营，但要客研究院发布的指数显示，两者得分（81分、83分）与海瑞温斯顿、卡地亚等头部（93分以上）仍有显著差距。

差距核心在于抗周期能力与品牌价值沉淀。市场的大幅波动，意味着老铺黄金的业绩依然深度绑定黄金原料行情，未能像真正的顶奢那样穿越周期。

此外，在品牌叙事、全球渠道布局、产品体系稳定性等方面，国货品牌仍有长路要走。老凤祥试图通过入股迈巴赫奢侈品公司来习得运营逻辑，也折射出本土品牌高端化突围的急切与探索。

对于老铺黄金们而言，二季度的业绩波动和二手市场的遇冷是一次关键警醒。要真正成为被市场公认的奢侈品，不仅需要依靠金价上涨带来的红利和古法工艺的溢价，更需要在品牌文化建设、价格体系管控和消费者忠诚度培育上深耕，建立超越黄金本身价值的品牌护城河。

对于整个行业而言，想要打造真正意义上属于中国的顶级珠宝奢侈品牌，就需要慢慢跳出 “黄金原料” 的价值桎梏，沉淀属于自己的永恒品牌符号，构建起全生命周期的价值体系。只有当品牌价值不再随大盘金价剧烈摇摆，二手市场愿意为品牌与工艺买单之时，本土黄金珠宝的 “东方奢侈品” 梦想才算真正落地。

奢侈品之路，从来无法速成。否则，当金价潮水退去，谁在“裸泳”将一览无余。（本文首发于钛媒体APP，文 | 消费纵深，作者 | 谢璇，编辑 |盖虹达）