博士在抖音卖“鸡”，年销10亿、复购率80%

作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

比菜市场贵一倍的鸡肉，你会在线上买吗？

放在以前，可能很多人都会觉得不划算，电商冻品哪里比得上生鲜鸡，但却有品牌把这门“贵”生意在电商平台做成了。

运营社注意到，生鲜品牌杨博士，靠直播卖土鸡，品牌常年霸榜抖音生鲜类目TOP1，年销售规模突破 10 亿，复购率高达 80%。

一只山林土鸡凭啥能跑出 10 亿级体量？杨博士又是如何把土鸡卖成高客单、高复购的好生意？今天我们就来聊聊这些。

01

被菜市场贵一倍的土鸡，

卖了100万+

提起买生鲜肉类，很多人第一反应是去菜市场超市，或者朴朴、盒马、小象超市这类即时零售平台，追求的无非就是新鲜、看得见、到手快。

但是这两年，电商平台涌现了一大批生鲜食品品牌，把原本不被看好的生鲜肉类、预制肉类，做成了高复购的爆款品类，杨博士就是其中的代表。

杨博士这个品牌名，来自品牌创始人杨木旺，他是同济大学建筑学博士，原本在上海高校任教师，因为妻子身体原因，回老家安徽旌德休养，开起农场养鸡。2020 年，他正式成立公司安徽云禾生态农业，开始在线上卖土鸡。

2021 年，杨博士入局抖音直播电商，请了几个专业团队都没把流量做起来，被逼无奈的杨木旺只能亲自上阵直播，讲了两个多月，直播间在线人数个位数涨到几十、几百，终于在 10 月迎来了流量爆发，一天卖出 1000 多单。2022 年，杨博士登顶抖音生鸡肉类目销量榜首，连续四年位列平台生鲜类目头部。

在抖音杨博士官方旗舰店，188 元三只的散养童子鸡，累计卖出 100 万+，单链接销售额超过 1.88 亿元；88 元一箱的土鸡蛋，热销 50 多万单。

最近 30 天，杨博士官方旗舰店位列抖音优质肉品榜 TOP1，成交额超过圣农、民和。要知道，这两个品牌常年为知名餐饮企业供货，是禽肉行业知名的供应链企业。

在品牌主打的土鸡品类，杨博士不只卖童子鸡，还有老母鸡；土鸡蛋也细分为散养土鸡蛋和头窝蛋。除此之外，杨博士如今还延伸出了林养鸽子、溪水河鸭、土黑猪肉等生鲜肉类，以及盐焗鸡、白切鸡、烤乳鸽、猪肚鸡、黑猪鲜肉小笼包等预制菜，甚至还有土鸡蛋吐司、土鸡蛋卷这类零食。

因为主营线上渠道，杨博士的生鲜肉类基本都是冷冻发货。但即便如此，价格依然比线下生鲜市场贵出一截。比如，童子鸡折算下来约 48 元/斤，而一般生鲜市场的鸡肉只要 20—30 元/斤；杨博士的黑猪腿肉 47.5 元/斤，比线下生鲜超市也高出一倍多。

为什么杨博士能卖这么贵？

答案藏在它的种草视频和文案里：皖南深山散养、品种优良、生长周期长、山林里满山跑运动量大、肉质好、味道香。各种种草视频中还会高频出现孩子坐在餐桌前啃鸡腿的画面，用“你家孩子吃上了吗？”“如果你家孩子不爱吃肉，试试我们家的……”等话术，直击宝妈给孩子补营养的需求和痛点。

品牌的目标消费者非常清晰，那些关心食品安全，想让孩子吃得安心的城市中产家庭妈妈，她们对价格的敏感度相对低，愿意为安全、正宗的散养食材支付溢价。

截至目前，杨博士品牌全网粉丝 600 万+，在天猫、抖音、小红书、视频号、小程序都有店铺和直播，长期稳居抖音、天猫、小红书生鲜整鸡类目 TOP1 ，产品复购率高达 80%。

02

山里的土鸡如何在抖音卖爆？

生鲜土鸡是典型的非标品类，电商消费者隔着屏幕，看不着摸不着，决策成本极高。再加上养殖、冷链物流成本居高不下，产品客单价几乎没有压缩空间。

在这样先天受限的赛道里，杨博士到底靠啥把难做的生鲜生意，做成了全网爆款？

1）创始人博士 IP 破局，解决生鲜信任难题

线上买土鸡，用户最大的顾虑永远是分不清真假，不敢信商家说辞，在不卷价格的基础上，如何撬动用户信任和首次下单是关键。

品牌创立初期就打出了“博士回乡养土鸡”的创业故事，用创始人杨木旺、同济博士和大学老师的高知人设，引出正宗皖南土鸡、高山散养、五谷喂养、无抗生素激素的养殖标准，给用户传递专业、科学、靠谱的品牌心智。在短视频和直播间，杨木旺亲自出镜，给用户讲皖南土鸡的品种特性、山林散养优势、足日龄生长标准、无抗养殖理念，用扎实的专业内容，吸引了第一批精准用户。

此后，杨博士持续丰满创始人 IP 故事，通过短视频分享杨木旺和妻子叶桂花互相扶持、为了生病的妻子回乡做健康食品的创业故事，中年生二胎的家庭日常。

运营社注意到，@杨博士官方旗舰店 等品牌官方账号 日更 4-6 条，品宣、种草两手抓，穿插分享杨博士家二胎从怀孕到出生的日常，用孩子百日宴、开荤仪式等强调促销节点，高频更新种草视频，做带货成交和直播引流。

品牌官方账品宣、种草两手抓

而 @杨博士夫妇食安中国、@杨博士食安守护联盟、@杨博士二胎生活 和 @叶子慢养生活-杨博士太太 等个人账号，则弱化营销属性，周更、月更中年创业、婚姻家庭、亲子教育等生活化内容，用聊天对话形式激发用户共鸣。

杨博士IP人设账号矩阵

在创始人 IP 的基础上，杨博士品牌大量短视频都有杨博士本人出镜，拍摄场景大多是是山林农场、生产工厂、农家小院实景，直观展示鸡群散养环境、生长周期、检测报告和成品品牌，让用户实现“云端溯源”，亲眼见证产品真实性。

2）场景化SKU矩阵，拆分店铺矩阵放大产能价值

生鲜单一品类天花板低，还易受季节和市场波动影响。杨博士依托皖南深山的养殖供应链，围绕带娃家庭的饮食场景，逐步搭建起从生鲜肉蛋、预制快手菜到休闲零食的完整产品矩阵。

品牌核心是主打山林散养的生鲜肉蛋，童子鸡、老母鸡、土鸡蛋卖得最好，精准切进家庭进补刚需，童子鸡清蒸给小孩加餐，大公鸡适配家常红烧；老母鸡侧重煲汤滋补，贴合月子调理、秋冬进补场景，土鸡蛋管日常营养。在此基础上延伸品类，拓展稻田散养鸭、溪水老鸭、散养黑猪、林养土鸽等特色生鲜，丰富家庭生鲜采购选择。

在产品种草上，杨博士还会结合时令节气、烹饪场景做分类。

比如童子鸡，会不断强调“别炖汤，生姜、盐一抹，直接清蒸，鲜鲜嫩嫩”。依托四季节气、养生节点、开学季等场景打造专属话术，持续强化用户认知。四五月的梅雨季节是“梅雨吃梅鸡，一年好身体”，6、7 月是“入夏三伏，一伏一对童子鸡，您家孩子头一口童子鸡吃上没”，入秋之后又变成了“秋吃一只鸡，来年好身体”“每周一只童子鸡，初中一米七”。

通过细分场景、季节节点和具体做法教学，将孩子补充营养跟产品强绑定，用清蒸这种简单做法佐证品质，让用户清晰知道“适合谁、什么时候吃、怎么吃”，大幅降低决策成本，持续拉动转化。

除了生鲜肉蛋外，杨博士还上线了盐焗鸡、白切鸡、烤乳鸽、猪肚鸡、黑猪烤肠、小笼包、馄饨等预制熟食、快手菜，搭配吐司、蛋卷等休闲零食，适配不会做饭、没时间做饭，但又想让孩子吃得安心的妈妈。这既平滑了生鲜产品季节性滞销，又摆脱了纯生鲜低利润的困境，有效拉高整体客单价与利润率。

配合丰富的货盘，杨博士在抖音开了 18 个蓝 V 账号，做单品直播间矩阵，官方旗舰店主打童子鸡，生鲜账号主推河鸭、稻田鸭，速食账号专攻烤乳鸽、盐焗鸡等预制熟食，各账号垂直对应单品，实现品类精细化分流。自播矩阵做日不落直播，高效承接流量转化。

3）积分会员+付费年卡，打造80%超高复购闭环

杨博士在抖音用创始人 IP 破圈，靠短视频种草、直播转化，不断吸引精准家庭用户，完成首次下单、快速起量。为了锁定更多用户复购，品牌还设计了层层递进的公私域会员体系，分为免费等级会员与付费年卡会员，逐级绑定有娃家庭的持续消费。

打开杨博士抖音店铺，品牌页面直接就是会员权益介绍。普通用户关注账号即可入会，直接领取 100 积分以及 6 元、 10 元专属优惠券。日常购物、观看直播、短视频点赞互动，都能持续累积积分。会员体系共设 6 个等级，从养鸡新人到养鸡尊享，等级越高，积分倍数越高、购物折扣力度越大，享受9.5折—9.8折优惠。累积的积分还能兑换满减红包、炒鸡酱、腊肠等产品，持续刺激用户复购。

杨博士品牌普通会员和付费会员权益

公域成交后的用户，又能通过包裹卡、公众号、视频号等渠道，统一引导添加品牌企微小助理，完成私域流量沉淀。小助理会通过新人福利，包括注册积分、小程序 8.8 折、19.9 元特价单品、0.1 元 10 枚土鸡蛋等专属权益，引导用户完成小程序会员注册与二次成交。

在企微私域，品牌还有专属VIP社群，日常持续输出养生菜谱、生鲜秒杀、新品尝鲜、专属优惠，保持社群活跃度；同时通过小助理朋友圈更新直播预告、产品促销，持续触达用户、唤醒消费。

针对高价值核心用户，杨博士推出 199 元/年的PLUS铂凤付费年卡，深度锁定用户全年家庭生鲜消费。付费会员可享受全年95折购物、入会大额券包、每月专属优惠券、双倍积分、月度免费食材、生日礼遇等专属权益，还能报名参与农场溯源、养生讲座、行业沙龙等线下活动。比如今年 5 月，杨博士二胎女儿百日宴，就专门抽取 100 位粉丝家庭，前往皖南农场线下参与宴席，用真实、温暖的线下互动深化用户信任。

03

结语

过去，农业领域长期存在重品类、弱品牌的痛点，，消费者只认食材、不认品牌。而随着内容电商兴起、冷链供应链完善、产品标准化体系成熟，农产品品牌化已然成为新农赛道的突围点。

比如杨博士，主打无激素抗生素，高山散养的土鸡生鲜，凭借创始人博士 IP 搭建用户信任壁垒，搭配场景化产品矩阵和私域会员运营，精准匹配家庭养娃的餐桌需求，靠品质与服务站稳高客单赛道，跑出 80% 的超高复购，把生鲜土鸡做成 10 亿级爆款生意。

又比如“一颗大™”，精准瞄准孕期妈妈、自律健身达人等细分人群，卖零激素、零污染的高端番茄食材，抓住“小时候的味道”做传播点，一篇溯源笔记收 12 万收藏，人群资产从几十万涨到 1500 万，连续三年拿下樱桃番茄和 NFC 番茄汁品类销量第一，三年就做到年销售额破 10 亿，复购率 60% 以上。

运营社分析认为，杨博士牢牢绑定「敢给孩子吃的散养土鸡」心智，“一颗大™”锚定「高素质番茄」定位，用标准化品控筑牢产品壁垒、内容种草搭建品牌信任、场景化运营锁定精准客群、精细化服务稳住用户复购，把普通生鲜蔬果，升级成具备用户心智的品牌，实现高溢价和规模化长效增长。

PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎点击链接加入抖音运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

更多运营干货

「品牌对话」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌观察」| | | | | | | | | | | |

「平台运营」| | | | | | | | |

「运营方法论」| | | | | | | |