昔日国民凉茶风光不再，消费者越喝越少，衰败根源究竟在哪？

很多人都会有这样一种感受，曾经逢吃火锅、逢年过节随处可见的王老吉，如今在日常生活当中出现的频次越来越低。

这款曾经家喻户晓的国民凉茶，正在遭遇用户流失、营收下滑的现实困境。

回看它的发展历程，它的回落，不只是简单的产品口味问题，背后交织着商标纷争、产品短板、消费观念迭代，以及整个饮料行业赛道格局的巨大变迁。

把时间拉回到十几年前，王老吉站在行业的顶峰。

2012 年，其全年销售额突破 200 亿元，按照单罐零售价格测算，全年销量规模十分可观，“中国每卖十罐凉茶，七罐是王老吉” 的说法，是那个时代市场地位最直观的写照。

但业绩拐点随后慢慢到来，据公开资料，2023 年王老吉大健康公司营收重回百亿元关口，凉茶业务贡献九成的营收占比。

到 2025 年，企业营收回落至 87.86 亿元，三年时间凉茶相关业务营收缩水大约 10 亿元。

比营收下滑更值得警惕的，是年轻消费群体的持续流失，调研数据显示，18 到 35 岁主力消费人群当中，把王老吉当作解渴首选的占比明显下降，在年轻人最近三次饮用过的饮料清单中，凉茶品类整体占比已经处在较低水平。

这款凉茶的起源，可以追溯到 1828 年清朝道光年间，广州的王泽邦开设凉茶摊，凭借草本茶饮在当地积累名气，因为乳名叫阿吉，产品被民间称作王老吉。

几经流转之后，商标归属落到广药集团手中。

真正把一款岭南地方饮品推向全国市场的，是鸿道集团。

一九九五年，鸿道集团从广药集团手中租下商标使用权，此时王老吉还只是广东本地小有名气的区域产品，整体销售规模只有几千万元。

经过品牌定位重新梳理，“怕上火，喝王老吉” 这句广告语正式诞生。

它跳出中药凉茶的固有认知，把产品包装成面向全体国人的预防上火功能饮料。

吃烧烤、吃火锅、熬夜，这些普通人都能够感知到的上火场景，全部成为产品的使用场景。

再叠加二十世纪初电视广告的红利，2007 年企业投入高额广告费拿下央视广告标王，市场效果快速兑现，销售额一路走高，2010 年王老吉商标估值达到一千零八十亿元。

就在品牌走到高光阶段的时候，一场旷日持久的商标商业大战拉开帷幕。

广药集团持有商标所有权，鸿道集团拥有红罐产品的租赁使用权。

随着红罐产品销售额突破百亿级别，双方的利益矛盾彻底爆发。

原本的商标许可合同到期之后，后续签署的补充协议，因为签署过程存在受贿问题，广药集团认定协议不具备法律效力，要求收回商标使用权。

鸿道集团则坚持补充协议有效，有权继续使用商标到约定年限。

二零一一年广药集团正式提起仲裁，双方正式陷入对峙。

2012 年仲裁裁决补充协议无效，鸿道集团旗下加多宝不能继续使用王老吉商标。

在此之后，双方又围绕广告语、红罐包装装潢权，开启多轮司法诉讼，案件一直延续到二零一九年前后才陆续尘埃落定。

这一场持续多年的商业官司，双方投入大量资金用于诉讼与营销对抗，行业内的第二名和其集镇，在两大巨头的争夺挤压之下，市场份额持续萎缩，逐步淡出大众视野。

但这场争斗没有真正的赢家，加多宝丢掉核心商标元气大伤，拿回商标的王老吉，也再也没能复制曾经两百亿的销售高峰。

商标争端落下帷幕之后，时代留给王老吉的难题才刚刚开始。

消费市场发生翻天覆地的改变，三大现实短板持续限制它的增长。

第一个矛盾来自糖分与健康消费趋势的冲突，传统红罐凉茶含糖量较高，在当下控糖成为主流消费诉求的大环境下，产品的短板被不断放大。

企业也推出过无糖版本凉茶，但是去掉糖分之后，草本药味变得突出，不少消费者反馈口感苦涩，同时定价高于普通版本，市场接受度有限。

一罐添加大量白砂糖的饮料，却主打下火的功能，这套逻辑，正在被越来越多的年轻消费者质疑。

第二个困境来自场景的高度固化。

绝大多数消费者只会在吃火锅烧烤，或是逢年过节置办礼品的时候选购王老吉，日常随机饮用的需求偏弱。

餐饮场景内部，酸梅汤、豆奶、椰汁等多款饮品都可以替代它的位置，它不再是餐桌上的必选饮品。

礼品赛道的竞争同样激烈，牛奶礼盒、坚果礼盒、高端水果礼盒不断分流市场，罐装凉茶的礼品属性正在持续弱化。

财报信息也侧面印证这一点，产品销售具备极强的季节性，集中在夏季高温以及重大节假日。

第三个问题是品牌老化，创新很难转化为实际销量。

这些年王老吉并不缺少营销动作，综艺冠名、海外球星代言、艺人合作轮番上阵，营销投入规模不小，但是营收增长几乎陷入停滞。

企业也尝试推出多款猎奇口味新品，在社交平台获得话题热度，却收获大量关于口感的负面评价，终端销售表现平平，企业最能打的依旧是多年没有大改动的经典红罐。

最近两年企业也在布局电解质水、中式草本水等全新产品线，试图跳出凉茶单一品类的束缚，但新品还没有形成足够体量的营收贡献。

把视角放大到整个饮料行业，更能读懂王老吉的处境。

据公开资料，国内无糖饮料市场规模持续扩张，功能饮料赛道同样保持增长，整个凉茶赛道已经进入存量博弈阶段，行业整体增速明显回落。

消费者选购饮料，不再只看重营销讲出来的功能故事，配料表、糖分、热量，成为越来越多人做选择的重要参考。

老字号品牌想要穿越消费世代的更迭，只靠营销造势远远不够，产品层面的固有痛点，需要实实在在的解决方案。

在你看来，王老吉想要重新撬动年轻消费者，最应该优先解决的是产品口味，还是品牌认知的问题？欢迎评论区交流。