文旅方法论 | 农文旅规划：从“有什么卖什么”到“要什么做什么”、从“种风景”到“种体验”

【爱易设】爱易设规划设计事务所始终以“运营前置”与“可持续生长”为核心理念，提供“不止于设计”的一体化解决方案，形成完整的服务闭环。

一、引言

2026年中央一号文件明确提出“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展'小而美'文旅业态”；《加快农业农村现代化“十五五”规划》进一步提出“培育'小而美'乡村文旅业态”。这一系列顶层设计，深刻回应乡村发展的内在规律。农文旅融合的本质，在于农业、文化与旅游三大产业系统的深度耦合，农业提供场景，文化赋予灵魂，旅游打通市场。

市场的回应同样热烈。据文化和旅游部数据中心测算，2025年全国乡村旅游年度接待总人次达31.57亿人次，同比增长9.3%；年度接待总收入达1.81万亿元，同比增长9.6%。2025年乡村休闲旅游业营业收入达9500亿元，同比增长5.8%。全国已建成1597个国家级乡村旅游重点村镇，超6万个行政村开展乡村旅游经营活动。一个“城市居民下乡休闲度假、农村居民进城观光旅游”的市场新格局正在形成。

二、市场变局：农文旅消费的时代转向一）客群年轻化与需求品质化

当前乡村旅游市场最显著的变化在于客群结构的年轻化。2025年县域旅游市场中，20-30岁游客占比高达47.3%，成为绝对主力；30岁以下年轻游客占暑期县域出行游客的56%以上。18至34岁群体成为核心客群，自驾出行和短视频信息获取成为主流。

年轻客群的涌入带来了消费需求的深刻变化。游客不再满足于同质化、浅表化的“千村一面”，而是追求有特色、有温度、有沉浸感的个性化体验。消费内容从单纯景点打卡转向深度体验，文创产品和体验项目等二次消费占比稳步提升。从收入结构来看，餐饮收入占比46.2%，住宿占比31.8%，商品销售收入占比达9.2%，其中文创产品贡献了24.6%的份额。农文旅的深度融合推动乡村旅游从早期的“农家乐”“农家饭”转向美丽乡村美好生活的全新体验。

二）“奔县游”与“微度假”的兴起

2025年县域旅游消费预订单量较上年增长51%，乡村民宿预订率高达98%，“奔县游”“微度假”已成为假日消费新宠。这一现象的背后，是城市居民对“回归自然”主题的持续追捧。农文旅项目主要服务于周边城市居民，规划者需要充分考虑他们的需求和偏好。

这种市场转向要求规划者重新思考：乡村旅游的吸引物究竟是什么？不是高楼大厦，不是标准化景区，而是独特的乡土气息、真实的乡村生活、可参与的文化体验。正如有委员所言：“不能只让游客拎着一袋菜回去，要让他们装着一脑袋故事回去。”

三、规划反思：当前农文旅规划的突出问题一）资源导向而非市场导向

长期以来，农文旅规划多遵循“有什么做什么”的资源导向逻辑——有山做山、有水做水、有古迹做古迹。这种规划思路忽略了市场的真实需求，导致大量项目“叫好不叫座”。一些乡村文旅项目同质化、过度商业化，缺乏对乡土文化的深度挖掘与创造性转化。部分地区强行推进大产业园、大型度假村建设，大拆大建破坏乡村原有风貌，超出村庄承载极限，后期因运营不善沦为闲置资产。

二）重建设轻运营

规划设计与运营管理脱节是另一突出问题。许多农文旅项目在规划设计阶段投入大量精力，却忽视了后期的运营可持续性。乡村丰富的文旅资源长期面临低效闲置、转化利用不足的困境，农文旅项目运营水平不高、投入产出不匹配。规划者画出了漂亮的蓝图，却缺少谁来运营、如何盈利、怎样迭代的闭环思考。

三）同质化与浅表化

“千村一面”是农文旅规划面临的痼疾。各地争相复制成功的模板——玻璃栈道、网红花海、仿古街区——却忽略了最根本的在地文化基因。观光、采摘、农家乐等单一业态难以满足游客差异化、个性化的消费需求。乡村文旅打卡点虽超17万个，但很多地方仍处于低层次无序开发的阶段。

四、案例镜鉴：市场导向下的规划实践一）袁家村：从“关中民俗”到可体验的生活场景

陕西袁家村以建设“关中民俗体验地”破题，将消失的农耕记忆转化为文旅资源。其核心策略是复原榨油、酿醋、制作油泼辣子等传统关中农村生活场景，主打原生态和零添加，探索“村景一体、村民参与、三产相融”的乡村文旅模式。

袁家村的成功在于将关中农耕文化、民俗文化转化为可体验、可消费的生活场景，不搞虚假造景，还原真实乡村烟火。以旅游为引擎带动农副产品销售，而独具特色的农副产品又反过来促进乡村旅游发展。这种“三产带二产促一产”的融合发展路径，为农文旅规划提供了“以市场验证产品、以产品反哺产业”的闭环思路。

二）莫干山：从“一张床”到“民宿+”产业集群

浙江莫干山的迭代升级是市场导向规划的典范。2007年首家“洋家乐”民宿诞生，此后从1.0原生态乡居到2.0现代设计融合再到3.0酒店硬件与管家服务兼备，经历了持续的产品迭代。更重要的是，德清推动“农文旅体”深度融合，把民宿产业从单一住宿业态向“民宿+”产业集群转变。

莫干山的经验表明，农文旅规划不能停留在单一业态的布局，而应围绕核心吸引物构建完整的产业生态。规划者需要思考的不是“建多少间房”，而是“游客来了之后能做什么、能买什么、能体验什么、还会再来什么”。

三）江苏兴化东罗村：世界级认证背后的规划逻辑

2025年10月，江苏兴化东罗村入选联合国旅游组织“最佳旅游乡村”名单。其成功的关键在于：依托垛田全球重要农业文化遗产和世界灌溉工程遗产“双遗产”资源，打造“碧水东罗”主题IP，开发生态观光、农耕体验等旅游产品；始终没有为了旅游而大拆大建，乡村的肌理和面貌延续下来，村民和烟火气仍在；创新“地方政府+社会资本+村集体”的合作模式，三方形成利益共同体。

东罗村的规划启示是：真正有生命力的农文旅项目，不是造出来的，而是从乡土中长出来的。规划的职责不是覆盖乡村，而是激活乡村。

四）山东菏泽“片区化”：从单村突进到系统集成

菏泽摒弃过去“撒芝麻盐”式单村突进模式，以“片区化”思维破题乡村振兴。成武县以郜西村为生态核心，打破镇与村、村与村之间的无形围墙，通过统一规划将散落的古郜国遗迹、晒银台、非遗工坊穿珠成链，形成“一村一景、十村联动”的格局。十个村子“抱团”后，昔日的传统村落成为拥有咖啡馆、民宿和农业产业园的“诗和远方”。

“片区化”规划的核心在于：不是每个村都要做全业态，而是通过差异化定位实现功能互补，以片区为单位对接市场、统一品牌、共享客流。

五、策略重构：市场导向的农文旅规划路径一）定位策略：从“有什么卖什么”到“要什么做什么”

市场导向的规划首要任务是精准定位。农文旅规划应将市场调研前置，系统评估目标客源市场的消费能力、消费偏好及行业发展趋势，准确研判最具经济效益的增长点。具体而言：

客群画像先行。明确项目面向谁——是亲子家庭、青年情侣、银发康养还是研学团体？不同客群对空间、业态、服务的要求截然不同。清远“和秧合社”项目精准对接两大客群：为职教城25万师生推出研学课程，为大湾区家庭开发周末短途游。这种“靶向定位”大幅提升了资源利用效率。

差异化定位。在“特”字上精准定位，因地制宜塑造独特IP。立足特有的自然生态、农耕传统、非遗技艺和土特产品，提炼具有辨识度的主题，找准特色赛道。

二）产品策略：从“走马观花”到“沉浸体验”

产品设计是连接规划与市场的桥梁。当前的核心痛点是从“观光”到“体验”的转型不充分。

业态多元化。引导休闲农业从单一赏花、采摘、农家餐饮等浅层模式，向农事研学、亲子互动、非遗体验、夜间经济等多元业态转型。因地制宜植入采茶制茶、非遗酿造等沉浸式农活体验内容。

场景化营造。围绕主题策划“一村一品”的微型IP矩阵，将抽象文化符号转化为可感知、可体验的产品。推出丰收市集、乡村民谣夜、手作体验等沉浸式活动，把土特产转化为有故事、有设计的伴手礼。

产业链延伸。围绕核心文旅资源，积极延拓食、住、行、游、购、娱等文旅产业链，打造“旅游+农业”认养经济、“旅游+文创”在地IP开发、“旅游+康养”森林疗愈等融合业态。

三）空间策略：从“大拆大建”到“微改造精提升”

空间规划是农文旅规划的显性表达。当前的方向应是从增量开发转向存量盘活。

存量优先。聚焦乡村闲置农房、院落等存量资源，以最小的生态扰动、最低的改造成本重塑沉睡空间价值。保定依托太行乡村民居打造“保定小院”，有效盘活农村闲置宅基地和住宅。清远“和秧合社”通过租赁整合村民闲置农房850亩、宅基地45户，改造民房49栋。

弹性布局。“小而美”文旅业态坚持因地制宜、顺势而为，不改变村庄原有格局，依托闲置农房、庭院空地、边角地块即可布局。这种弹性空间策略既保留了乡村原真性，又降低了投资门槛。

片区联动。借鉴菏泽“片区化”经验，打破行政村壁垒，以地理相近、资源互补的村落群为单位进行统一规划，形成“一村一特色、多村成景区”的空间格局。

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内容整理｜爱易设规划设计事务所、AYS爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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