毛戈平的壁垒，可能不是“东方美学”

几天前的天猫金妆奖现场，毛戈平再次讲起自己的创业往事。

时间被拉回到上世纪90年代。因为《武则天》的造型，他开始被更多人认识，也第一次站到更大的公众视野里。此后一次全国巡回讲座中，他发现，台下那些普通女性对“变美”的渴望，远比他想象得更具体、更迫切。

一个念头也由此慢慢成形：“不能只做我个人的作品，我应该把自己的技术分享给更多人，让更多中国女性美起来。”于是在2000年，毛戈平离开影视化妆行业，转身去做两件在当时看来并不轻松的事：办学校，做品牌。

直到2018年前后，国潮真正升温，毛戈平才第一次强烈感到，自己等了多年的那个时刻正在到来。他回忆，当时甚至“鸡皮疙瘩都起来了”。“作为一个中国的美妆品牌，我就是想等到今天这样的国潮到来和文化自信的到来。”在他看来，“只有长期坚持，才可能等到属于自己的时代。”

二十多年过去，当年那个属于化妆师的个人愿望，已经长成一门年收入有望迈入60亿元规模的生意。

2026年上半年，毛戈平（HKG: 1318）实现营收32.67亿元，同比增长26.2%；归母净利润8.05亿元，同比增长20.3%；综合毛利率84.8%，同比提升0.6个百分点。拉长周期来看，2021年到2025年，公司收入的复合增长率约33.8%。

《FBeauty未来迹》梳理这份半年报发现，一方面，毛戈平目前仍保持较快的业绩和利润增速；另一方面，放缓的增速也让外界开始重新评估这套增长模式的持续性。

与此同时，毛戈平的学校、专柜和会员体系仍在扩张。相比单纯讨论“东方美学”或单品表现，这套覆盖人才、服务和用户运营的体系，或许更有助于理解毛戈平过去几年的增长从何而来，以及未来还能否延续。

营收增长26%，为什么资本却在调低估值？

把毛戈平半年报放到化妆品市场横向看，其实挺能打的。

上半年，毛戈平MAOGEPING品牌彩妆收入19.67亿元，同比增长38.3%，护肤收入12.12亿元，同比增长11.5%，香氛收入1667万元，同比增长46%。其中，明星单品奢华鱼子气垫零售额超过2亿元，光感柔纱凝颜粉饼超过3亿元，今年2月才上市的妆前粉衣，在不足半年的时间里也实现了过亿零售额。

更值得注意的是，这三组数字背后，藏着在国货美妆中并不常见的一种能力：每一次跨品类延展，都延续了原有品牌资产，且都能找到自己的差异化落点。

彩妆是底盘，跑了二十多年，底妆、高光、修容至今仍在持续贡献大单品；护肤沿着“妆前养肤”的需求自然外扩，鱼子面膜已经做到年零售额超过10亿元，黑霜上半年零售额约2.9亿元；香氛体量尚小，但作为东方美学的嗅觉延伸，也已经建立起相对清晰的产品表达。

这件事并不容易。很多品牌一旦跨出主赛道，往往会遇到定位稀释、用户迁移困难，甚至新品类与原有品牌认知脱节。毛戈平目前的不同之处在于，三个品类虽然形态不同，但都围绕同一套核心能力展开：东方审美、专业化妆经验，以及对“人如何变美”的理解。

渠道两端同样保持增长。线上产品销售收入17.27亿元，同比增长33.2%；线下收入14.68亿元，同比增长19.9%。356个可比自营专柜，上半年收入由10.06亿元增至11.74亿元，平均单柜半年收入从280万元升至330万元。

直营百货之外，丝芙兰也是毛戈平线下渠道中一个容易被忽略的支点。

毛戈平·光韵2020年进入丝芙兰

据了解，毛戈平早在2020年开始与丝芙兰合作，并为这一渠道推出独家“毛戈平·光韵”系列。毛戈平招股书和财报“向一家高端跨国美妆零售商销售”口径显示，毛戈平2024、2025年在丝芙兰渠道收入均超过亿元，今年上半年在丝芙兰也有5598万元收入。公司曾在招股书中提到，这项合作带来了更大的品牌曝光、产品覆盖和消费者洞察。

但资本市场看到了另一条曲线。

2026年上半年，公司销售及分销开支达到15.50亿元，同比增长32.6%，快于收入增速；销售费用率由45.2%升至47.4%。其中营销及推广费用约7.79亿元，同比增长44.2%。与此同时，净利润增速从2025年的36.8%降至20.3%，明显低于收入增速。

这也是资本机构近期不断调整毛戈平估值的重要原因。摩根士丹利今年5月因毛戈平线上营销及推广投入增加，下调公司未来销售及盈利预测，并将目标估值从28倍PE降至21倍；中报发布后，花旗同样下调对毛戈平未来三年的盈利预测和目标价。

很显然，资本正在质疑毛戈平增长的“持续性”。

从财务模型出发，这种顾虑是合理的。五十亿规模之后很难长期保持30%以上的复合增长，而销售费用率接近收入一半，也必然会被追问投入效率。

但如果只关注费用率和净利润，其实很容易漏掉毛戈平的关键支柱。

47.4%的销售及分销费用率，不等同于互联网买量费用，它同时承载着数百家直营网点、专业美妆顾问、渠道建设、品牌活动以及用户服务成本。对于一家以线下体验为核心的专业彩妆公司而言，这里面有相当一部分其实是获客基础设施。

从化妆品生意角度看，还需要再往下一层深入分析。

东方美学之外，重看毛戈平的增长逻辑

东方美学当然是毛戈平最鲜明的品牌资产之一，但仅靠“东方美学”，已经不足以解释毛戈平为什么能连续几年保持30%左右的增长，更解释不了一个更具体的问题：为什么还有越来越多消费者愿意第一次走进毛戈平？

答案藏在毛戈平围绕“人”构建的实体网络里。

截至2026年6月底，毛戈平拥有10所化妆艺术培训机构、216名培训师，半年招收学员超过4000人；销售端覆盖全国132个城市，拥有466个品牌专柜，其中431个为自营；线上、线下两套会员体系的注册量合计已超过2600万。

这三组数据，对应着毛戈平生意里三个不同环节：方法的生产、效果的展示和用户的沉淀。

2026年上半年，化妆艺术培训及相关销售收入只有7174万元，仅占集团总收入2.2%。从财务贡献看，它并不是一门重要生意。但学校对毛戈平的意义，本来也不只是赚钱。

毛戈平形象设计化妆学校热门课程

毛戈平本人在金妆奖上回忆，当年面对社会上快速涌现的化妆教学需求，他最终决定离开影视化妆，“全身心为中国未来的女性的美而去做我的事业。”这个决定的关键载体就是化妆培训学校。

二十多年后，学校的角色也从技能培训进一步延伸到品牌内部。在财报中明确提到，化妆培训体系能够为产品开发持续提供理解品牌理念和美学原则的人才。产品开发又由艺术委员会和核心研发团队协作完成。换句话说，学校承担了将个人经验标准化、体系化的功能。

公司在财报中明确提到，化妆培训体系能够为产品开发持续提供理解品牌理念和美学原则的人才。产品开发又由艺术委员会和核心研发团队协作完成。换句话说，学校承担了将个人经验标准化、体系化的功能。

毛戈平最早的竞争力来自毛戈平本人——怎么调整东方骨相，怎样用明暗改变面部结构，底妆如何和修容、高光配合。问题在于，个人手艺天然难以规模化。学校的存在，恰恰能把这些经验变成一套可以教授、理解和重复使用的方法。

把这套方法变成生意的，则是专柜体系。截至上半年，毛戈平466个品牌专柜进驻了SKP、德基广场、太古里、万象城、恒隆广场、银泰、八佰伴等核心高端商业体系，专柜均配置专业化妆台，由经过化妆知识和技能训练的美妆顾问提供试妆服务。

这对于专业彩妆尤其重要。消费者在毛戈平专柜体验一次半脸试妆，实际上同时完成了产品教育和效果验证。这个过程比一条短视频慢得多，却能把“光影美学”从一个抽象概念变成具体可见的结果。

毛戈平线下专柜

三个环节之间环环相扣，持续给毛戈平带来新鲜的“血液”。

财报显示，本期毛戈平线上注册会员约1864万人，线下约744万人（两套体系之间可能存在重合），仅上半年就合计新增约408万注册量，较去年同期增加约708万，无论在线上还是线下，会员数量的扩张速度都比往年更快。

同时，复购率也在小幅上行，整体从去年同期的26.8%提升至27.2%，线上从24.1%升至24.8%，线下从30.3%升至30.6%。公司同时提醒，上半年复购率受产品使用周期和四季度购物节影响，通常低于全年水平。

这组数据至少说明一件事：毛戈平仍在快速获取新用户，同时没有以明显牺牲复购为代价。

银泰渠道提供了一个更具体的观察样本。

毛戈平2005年进入银泰百货，在杭州武林银泰首年即成为销售千万级专柜，温州世贸银泰专柜曾连续六年成为品牌全国销售第一柜。银泰商业向《FBeauty未来迹》透露，今年上半年，奢华鱼子气垫粉底液、养肤焕颜黑霜、光感柔纱凝颜粉饼等多款核心单品在银泰渠道销量均突破万件。

这说明，在高端百货这一毛戈平经营时间最长的场景中，专业服务仍然能够转化成稳定的销售效率。

毛戈平黑金焕颜系列

另一个容易被忽略的数据，也印证了这一点。

2026年上半年，毛戈平彩妆销量从约906万件增至1249.6万件，增幅接近38%；同期平均售价由157.0元微升至157.4元，基本没有变化。也就是说，彩妆38.3%的收入增长，主要来自卖出了更多产品，而不是把产品卖得更贵。

这是理解毛戈平过去几年增长方式的关键。

东方美学负责让品牌被记住，新品不断制造新的消费入口；学校把个人技艺沉淀成方法，专柜再把方法转化成效果和服务，最后由会员体系承接关系。

因此，毛戈平的壁垒与其说是东方符号，不如说是把专业彩妆这门高度依赖“人”的生意，做成了一套能够持续吸新和转化的系统。

研发中心和香港学校，下一轮能力复制的试验田

到了年销售60亿元规模（预估2026年全年），毛戈平还需要找到增长的第二推力。2026年上半年财报中，两个方向已经非常明确：一头扎进更深的产品研发，另一头动身出海。

2026年，毛戈平杭州研发中心正式完工并投入运营。公司同时提出，将提高在配方设计、生产工艺优化、产品检测等关键研发环节的参与度，并把护肤列为重点研发方向。

过去，毛戈平最突出的产品能力主要建立在化妆技术、妆效理解以及对东方人面部结构的长期经验上。在配方和生产环节，公司则长期与ODM厂商合作，由内部团队提出产品方向和标准，再由供应商参与具体研发和生产。

杭州研发中心投入使用之后，毛戈平显然希望把更多产品能力掌握在自己手中。这个变化或许首先会落到护肤上。

上文的品类与单品数据显示，目前品牌护肤线并不缺大单品，但管理层也在业绩会上承认，护肤与彩妆之间仍存在消费认知差距。

这正是研发中心需要解决的问题之一。护肤如果要成为真正稳定的第二支柱，仅靠彩妆消费者迁移并不够。它还需要更独立的技术表达、功效验证和产品体系。换句话说，毛戈平需要把“会化妆”的专业性，进一步延伸成“会做化妆品”的专业性。

海外则是另一场难度更高的扩张。

上半年毛戈平境外产品销售收入只有642.1万元，同比增长457.4%，但占比仅0.2%，目前刚在香港海港城和时代广场开出了两家专柜。

毛戈平中国香港专柜

但更值得注意的是，毛戈平把学校也带到了中国香港，目前基本完成了香港校区的筹备工作，即将正式开学。这个动作与国内的经营路径颇为相似：先建立化妆技法和人才培训体系，再通过专柜把专业能力转化成消费体验。

管理层在业绩会上将海外策略概括为先摸透市场，输出本土化模板，再融合在地文化搭建团队。按规划，新加坡市场将在2027年进入，先从百货渠道切入，配方和色彩已针对当地气候和肤色做了本地化调整；另外对欧洲与北美市场的长期目标是传递中国高端品牌形象，非单纯卖货。

实际上，中国香港仍然是一个与中国内地距离非常近的市场，真正的考试要等到这套方法进入巴黎或纽约之后，届时消费者未必认识毛戈平本人，品牌必须证明光影美学能够从一种中国文化叙事转化为不同肤色、不同脸型消费者都能理解的专业美妆方法。

社交平台上流传着一句有趣的评价：毛戈平的产品仿佛需要“毛老师的手”才能释放全部魅力。

这句调侃恰好点出了毛戈平的长期命题。

过去二十多年做的，毛戈平把一双手的经验，慢慢变成产品、课程、专柜和组织能力，在国内市场完成了第一轮验证。杭州研发中心和海外市场，则是下一场考试：前者检验这家公司能否把专业能力继续往产品底层做深，后者检验这套方法离开熟悉的市场之后还能不能成立。

如果这两步走通，毛戈平的增长逻辑才会真正从“大师品牌”向一家高端美妆公司的系统能力过渡。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/张韵洁

编辑/吴思馨

排版/阳艳