新鲜零食玩家们，还需要一个“大单品”

作者｜凯文

2025年，被行业称为新鲜零食扩张元年。浙商证券数据显示，市场规模已达180亿元，2026年预计冲到400至500亿元。

数字之外，一个更直观的变化正在商场B1层上演：装修风格如出一辙，卤味、烘焙、坚果、果干“四大件”，家家都有。

据什么值得买社区实测，金粒门和久食山两家新鲜零食品牌的同款土豆条，包装和克重高度趋同。小红书上新鲜零食的高频评论是“感觉每家都差不多”“逛一家等于逛十家”。

当货架越来越像，新鲜零食行业出现集体焦虑：同质化了，怎么办？

在模仿成本极低、上游供应链高度开放的行业里，一个爆款问世，竞品数周内即可上架高度相似的替代品。这是行业初期绕不开的阶段，问题是：什么才能影响一个品牌的生死？

新鲜零食不缺商品，缺的是一款能定义品牌、持续拉动复购的标杆性产品，也就是明星商品。

我们这里说的明星商品，既不能靠明星带货，也不是昙花一现的网红款，而是品牌主动做规划、长期打磨的硬通货。

明星商品怎样来定义？

“明星商品”这个词跟山姆相关。在2021年疫情期间，不少探店博主的“山姆必买清单”把烤鸡、瑞士卷、麻薯捧上了热搜。然而，这些内容并非出自山姆官方，而是网友把山姆内部的专业用语，转化为消费者能听懂的词。

据零售行业研究者的归纳，山姆约4000个SKU分四类，包括潜力品（新品孵化）、结构品（必备基础款）、核心品（长红商品）和限定品（季节性商品）。

新鲜零食语境下的明星商品，对应的是山姆的核心品，是那些常年在售、持续复购的长效款。

山姆APP核心品排行榜（部分）

我们长期跟踪发现，两者在“健康、清洁标签、无添加”上逻辑相通，但爆款的打造方式却不尽相同。

山姆靠4000个SKU精选、长保供货、中央仓配做大单品；新鲜零食仅约200个SKU，靠动态上新、短保即时的消费、门店的现制来突出新鲜感。

很显然，山姆作为一家2万平方米的大店，其开品经验不能直接平移过来；新鲜零食品牌需要对自身的运营节奏和研发方式进行重新设计。

然而，新鲜零食的明星商品怎么做，始终绕不开三件事：上新的节奏、运营的升级机制和在研发上的差异化能力。

-02-

上新节奏

是需要有质量的快

据行业测算，新鲜零食品牌普遍月上新率10%至20%，头部品牌月均上新15至30款。山姆每年收到新品送样数以千计，最终上架仅约200款，月均15至20款进入试销。新鲜零食的推新节奏，明显快于山姆。

但快不是目的，有质量的快才是。那么，新鲜零食新品为什么能上这么快？又该怎么做？

为证明新鲜零食品牌在上新速度和品质上，是否能够实现同时兼得，我们专门进行了一次线上调查。

通过对大众点评网上，金粒门南京国金店最受欢迎商品TOP20的调查情况分析，金粒门在商品的更新节奏上，是以升级复刻为主。

升级复刻，是在其他零售渠道中已验证爆品的基础上，通过规格、场景、配方做产品的再造，而不是简单的照搬。这样被复刻的商品需求已被市场验证，不需要从零教育消费者。部分品牌新品开发周期仅1至3个月，远短于山姆的12至18个月。

金粒门南京新街口店最受欢迎商品TOP20（截至8月10日调研数据）

在升级复刻的推动下，实现明星商品的快速上新的同时，金粒门通过自建工厂、建立中央厨房、与第三方代工厂合作的模式，配合门店现制饮品的做法，实现了商品从工厂到货架的快速流通。

调查中的这20款被网友自发推荐的商品长期位居榜单，也从侧面反映出消费者对明星商品的认可度。

是不是做到了上新快，就能做出好品质来？我们再把金粒门与山姆做一个对照。

山姆的潜力品往往要经历3个月的试销，用会员复购率和渗透率做判定，达标才能升级为核心品。新鲜零食节奏更快，筛选逻辑更为讲究。动销够不够？复购率高不高？损耗率能否控制在安全线内？如果这些问题没有明确的答案，推新就存在盲目性。

在过往的零售品牌案例中，新茶饮领域的喜茶、奈雪早期都曾追求“月月上新”。部分品牌因此出现品控波动、研发资源分散的问题。

然而，新鲜零食短保属性更难承受试错，毕竟，高损耗是门店经营的一大难题。

所以，有质量的推新节奏，就需要将“上得快、选得严、淘汰快”三件事一起做。

上得快，但选得严，滞销品迅速下架，把货架空间留给真正有潜力的商品。据联商网报道，新鲜零食头部品牌把动销不佳的产品快速下架，就是淘汰快的直接证明。

推新本身不是目的，在一轮轮上新中把未来的明星商品打磨好、筛出来，才是最终的目的。

-03-

做好商品的长期运营

才能“养”出明星

不少品牌以为明星商品一次性就能打造出来，这是明显的误区。明星商品需要在上架后的运营中，通过标准执行和数据反馈，持续进行升级和优化。

山姆的瑞士卷自2019年上架以来，历经多次配方与规格迭代。上市前把植脂奶油替换为动物奶油、禁用香精；2024年优化奶油体系；2026年8月又完成最新升级。这款产品在山姆货架上畅销至今，越卖越稳。

新鲜零食因短保和高周转，升级节奏更快，虽与山姆的更新频率不同，道理却是相通的。

我们通过现场调查和阅读相关的行业报告得知：新鲜零食在运营上尤其注重保质期的分层管理，短保品类执行严格的“先进先出”出清机制。

现制饮品当天售罄，鲜卤48小时内必须卖完，烘焙产品保质期仅1至3天，用时间来倒逼商品的高周转。长保商品则坚持只卖近一个月内生产的头期货，不靠保质期取胜，而是靠周转速度。

新鲜零食品牌几多全把这套标准做成了“五零五减五加”：零防腐剂、零糖精、零农残守住安全的底线，减糖、减脂、减盐持续优化配方，加上益生菌、加钙、加膳食纤维做营养的强化；再配套ABCDEF六级配料净化分级，把复杂的配料表翻译成了消费者看得懂的字母等级。

作者现场拍摄：几多全门店食品配料等级与标签图

什么值得买社区的分析道出了这套标准的本质，它把“新鲜”从模糊概念变成了可量化、可追溯的产品语言。SKU层面遵循“品类宽、单品精”，对已验证的核心爆品持续迭代配方、降本提质，用标准来延长生命周期。

由此可见，连锁化、标准化和品牌化运营的新鲜零食，对商品上架后的持续关注和升级更新是至关重要的。

在华创证券发布的短保零食商品体检表中，对复购率、动销速度、损耗率和质价比进行分析，若其中任何一项亮红灯，就应启动升级动作，如换原料、调配方、改包装，甚至按消费场景进行重新设计。

在门店的实际运营中做商品的升级，目的是让明星商品越卖越好，而非昙花一现。所以，同质化并不可怕，可怕的是自家明星商品三年未动，竞品已经换了好几代。

-04-

新鲜零食

需要差异化研发能力

如果企业的研发能力跟不上，上新升级只是在抄款和换包装，最终难以跳出同质化。

在有了推新节奏和运营保障之后，新鲜零食明星商品的竞争力还有一块短板，是研发能力。

调研比对后发现，金粒门的明星商品中，不乏各零售商热卖爆品的身影：茶颜悦色的奶茶、周黑鸭的卤味、山姆的瑞士卷、良品铺子的肉脯等等，消费者都似曾相识。

外界对金粒门的讨论也一直有“变相抄袭”的质疑。然而，金粒门在升级复刻的路线中，把核心能力放在了供应链上。

据行业媒体报道和券商调研，金粒门全店99%的SKU为自有独家研发产品，核心品类自产率约50%至60%。常州、东莞两座亿级工厂于2026年5月投产后，自产比例仍在提升。

从配方研发阶段就深度参与供应链，这一点将其与简单贴牌的白牌模式区分开来。

再来看看几多全在商品研发上做的努力。

据北京商报2026年8月对几多全联合创始人李宗文的专访，几多全目前全国门店超过150家，拥有200多人的研发团队（推测包含母公司黑色经典集团的人员）。该品牌主打“全场0防腐”和配料净化体系，并把核心竞争力放在了提升研发速度上。

与金粒门和几多全不同，拥有全国开业门店数超100家的新鲜零食品牌一栗，走的却是单品类深耕的路线。它围绕“一颗板栗”做全品类的延伸，主要依靠品牌在消费者心中长久建立起来的信任。

大众点评：几多全、金粒门、一栗“明星商品”调研（截至2026年9月5日）

这三个新鲜零食代表性品牌的三条路，各有适用条件。其他品牌想要复制，难度也不一样。

但无论走哪条路，如果新鲜零食品牌自身没有差异化研发能力，上新和升级都会成为空中楼阁。

-05-

明星商品并非万能

打造明星商品这件事也不是没有边界，走偏了也会成为拖累。

明星商品销售占比过高，对品牌未必是好事。

金粒门的咔咔虾片、椒香牙签牛腱肉这类大单品卖得越火，品牌在配方和定价上就越不敢轻举妄动。如果调好了是迭代，调砸了就会消耗品牌的积累。升级空间反而容易被既有的成功框住。

商品的质量，是一个更为隐蔽的风险。2026年1月，湖南都市频道曝光金粒门代工厂长沙永红食品存在伪造生产日期、二次分装等违规行为，涉及柠檬酸辣去骨凤爪64031盒。

金粒门随后设立1200万元专项赔付金执行“一赔十”。这正是快速扩张下代工品控失控的前车之鉴。

明星商品越是知名，出问题时的品牌反噬就越大。消费者记不住品牌有多少爆款，但哪款出过事，他们记得清清楚楚。

新鲜零食商店商品陈列

-06-

深耕供应链

明星商品会自然生长

同质化算不得什么“病”，属于行业发展早期的普遍现象。

真正能拉开差距的，是明星商品背后那套本事：上新有节奏，不去盲目追快；升级策略上，不是有了爆款就止步不前；建立起差异化的研发能力，不能一味地照搬、抄款。

金粒门采取中央厨房与门店现制同步的做法；几多全的200人研发团队注重商品持续研发；一栗专注在板栗深加工上把供应链扩宽。它们无一例外都是把明星商品这根针往供应链深处扎。

山姆用三十年验证了这条路可行，而当下，新鲜零食的头部品牌才刚刚摸出一些门道。

风平浪静时，家家都有爆品，看不出高低。同质化的风浪一起来，没有定海神针的品牌很快会被卷走，而根扎得深的自然站得更稳。

新鲜零食未来的路，还是要看谁能把明星商品做出来、做长久。

作者简介：

凯文，“数说零售案例库”主创人。10年上市集团从业背景，专注连锁品牌运营与供应链研究，用数据与案例读懂零售。

参考资料：

1. 浙商证券《新鲜零食行业报告》（2025）；

2. 东方证券鲜制零食行业研报（2026）；

3. 华创证券渠道调研（2025）；

4. 北京商报、联商网、什么值得买社区、新鲜零食品牌公开资料。