国内首个艺术概念奥莱将开业！德基首次入局有何不同？

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 柏莉、米娅

图片来源 · 企业/项目官方

过去20年，行业习惯通过销售额和高奢品牌认识德基。“全国店王”“首店收割机”……这些标签足够耀眼，却不足以完整理解德基。贯穿其商业探索的另一条主线，是艺术。

2017年9月26日，德基艺术博物馆在南京新街口正式向公众开放。九年后的同一天，国内首个艺术概念奥特莱斯——德基艺术奥莱，即将在南京仙林羊山湖畔开门迎客。

从艺术博物馆到艺术奥莱，艺术始终是德基集团发展的核心驱动力，其与商业融合的方式也在不断深入：过去是在商业里创造艺术内容，如今开始尝试以艺术的方式创造商业本身。

首次进军奥莱业态，德基也将这场探索带入了一个以品牌与折扣见长的市场。对于已发展20多年的中国奥莱商业，如何冲破传统零售模式的桎梏？当艺术介入商业诞生的全过程，又能打开多大的商业想象？

01.

艺术，

何以驱动商业？

艺术，始终是德基集团发展的核心驱动力。对艺术的长期投入，逐渐转化为其理解空间、创造商业和参与城市生活的方法。

自2000年成立以来，德基集团便将艺术融入发展理念。新街口德基广场建设之初，艺术已开始介入空间与公共体验。2017年，德基集团创立非营利艺术机构德基艺术博物馆，将长期、系统的收藏积累转化为面向公众的文化资源，并立足全球视野、当代语境与在地文化展开研究，通过展览、出版及公共教育活动，拓展公众理解和参与艺术的途径。

在赢商网看来，这种专业积累，是理解德基艺术商业的重要起点。展览、装置与艺术家联名，可以为商业带来直观的视觉变化与传播热度；长期的收藏、研究与公共教育，则让艺术与商业的联系延伸至更长的时间尺度。商业的开放与便利，让艺术更接近公众；艺术的专业性与内容厚度，也丰富了人们走进商业空间的理由。

随着实践深入，艺术创作的思维进一步融入德基对空间与功能的思考。公共艺术的表达，也由可供观赏的作品，延伸至人人能够进入、使用和感受的日常空间。

新街口德基广场的“解忧所”，是其中最具代表性的实践之一。盥洗室原本是商业中最日常的功能空间，德基以公共艺术的思维重新审视其样貌与用途，将审美、功能与人的感受一并纳入空间创作，让日常使用本身成为参与艺术的一种方式。

它的价值，在于将创造力带入习以为常的商业细节：一处空间承担什么功能、给予人怎样的感受，都可以被重新思考。艺术由此深入商业与人的日常联系，公共服务也获得了更丰富的表达。

由此再看德基提出的“以艺术的方式创造商业”，其内涵便更加具体：艺术既是内容来源，也是工作方法和价值尺度。从建筑的尺度、材料与光线，到商业的动线、业态与服务，人的使用与感受贯穿其中，艺术、商业与科技的融合也有了具体落点。

对于行业而言，这提供了一种更具纵深的差异化思路：创造力从项目构思与功能定义之初便参与其中，对人与生活的理解，最终转化为商业产品自身的辨识度。新街口德基广场已经展现出艺术与高端商业融合的可能；即将启幕的德基艺术奥莱，则将这套方法带入奥莱赛道。

02.

折扣之外，

重写奥莱价值

这套方法进入奥莱，面对的是一套更依赖交易效率的商业逻辑。

品牌与折扣始终是奥莱最直接的消费驱动力。作为国内首个艺术概念奥莱，德基艺术奥莱试图在交易之外，让商业拥有艺术的创造力和作品意识，并以此重新想象公共空间。

即将于9月26日开幕的德基艺术奥莱，以“自然共生”为核心概念。这座以“云境乌托邦”为灵感的公共艺术建筑群，连片独栋由阶梯、连廊、艺术景观、公共休憩空间、临湖步道串联成开放式街区。云朵般的建筑形态与湖光、云影、植物相互映照，使空间体验随昼夜与季节变化。

基于“以公共艺术重构日常空间”的理念，德基标志性的艺术风“解忧所”也在项目中延续其艺术表达：治愈猫爪装置、波普撞色美学、超大面积与休息区、化妆间等细节，将功能、审美与情绪体验融为一体。

建筑解决的是第一眼吸引力，持续更新的内容则决定目的地价值能否沉淀。未来，德基艺术博物馆仙林馆将与艺术奥莱比邻而生，进一步拉开它与传统奥莱的差异。

专业文博资源由核心商圈延伸至湖畔开放街区，展览与文化活动可以创造独立于购物的到访理由，商业服务承接观展人群的消费需求，奥莱的公共活力也有助于博物馆触达更广泛的人群。两者有望形成互补，拓宽客群、延长停留，并通过内容更新带动复访。

羊山湖也从自然景观进入项目的运营设想。临湖步道连接购物、散步与休憩，未来规划的水上运动业态，则将湖泊转化为可以参与的活动内容。相较于阶段性的购物需求，运动兴趣更容易形成规律到访，并带动社交、餐饮与休闲消费。一次购物行程，也由此有机会延展为半日乃至一日的复合体验。

所有体验最终仍要回到商业基本盘。从目前披露的信息看，项目拟引入约200个品牌，覆盖轻奢及奢侈品、服饰、运动户外、餐饮等业态。其中，ARMANI南京首家直营奥莱店、alexanderwang南京首家奥莱店、COLOMBO全国奥莱首店及GIADA组成差异化奢品矩阵；波司登全国首家奥莱旗舰店、BURTON覆盖大众品质与专业户外需求；Olives意大利餐厅、泥靴、ZAKUZAKU、Peet's Coffee等品牌，则补充社交餐饮与休闲体验。

高端品牌进入折扣渠道，同时需要维护品牌形象与消费体验。空间品质、门店呈现和服务感受，都会影响消费者如何理解一件折扣商品的价值。

德基艺术奥莱将建筑、景观、门店与公共服务纳入整体设计，意在提高折扣渠道的体验上限，让消费者在价格优惠之外，获得与品质消费相匹配的环境，也为品牌保留更完整的形象表达。这套价值能否在开业后兑现，仍取决于货品、门店与运营的共同配合；但它已经为奥莱的品牌价值表达增加了一种思路。

由此，德基艺术奥莱的商业逻辑逐渐清晰：建筑与自然形成空间吸引，博物馆与水上运动创造持续内容，餐饮和公共服务延长停留，品牌与折扣完成消费转化。不同内容分别作用于获客、停留、转化与复访，共同丰富奥莱的价值结构。

对行业而言，“艺术奥莱”的价值远超视觉焕新。德基艺术奥莱试图为奥莱补上折扣之外的吸引力，将折扣零售延展为融合文化、休闲与城市生活的目的地。折扣或许会影响消费者具体买什么，持续的内容供给则决定人们为何而来。

03.

立足仙林，

外扩消费半径

南京素有“东富西贵”之说。仙林承接着“东富”的城市底色，也拥有相对成熟的消费基础。高校、成熟社区与产业园区在此密集分布，地铁2号线串联多个核心节点，使其形成相对独立且活跃的区域消费市场。

仙林不缺消费力，但面向全城乃至跨城客群的目的地型供给仍有提升空间。根据《南京市商业空间布局规划（2025—2035年）》，仙林已被列入南京九大城市主力商圈之一，承担服务所在副城、全市及周边区域的功能。规划层面的商圈升级，最终仍需高能级项目与差异化内容落到市场端。

德基艺术奥莱补充的正是这部分供给。折扣零售提供明确的消费吸引，艺术博物馆、羊山湖、水上运动与开放街区共同丰富出行内容，使项目有机会同时承接仙林本地生活客群、南京全城目的性客群，以及周边城市周末客群。对于仙林商圈，德基艺术奥莱更重要的意义，在于增加外来客流的到访理由，把相对独立的区域消费市场接入更大的商业版图。

这一消费半径继续向东延展。仙林是南京连接镇江、扬州的重要节点。随着宁镇扬同城化推进，城市间的时空距离不断缩短；南京在高端品牌数量、专业艺术资源与复合商业体验方面的集聚优势，也为跨城消费提供了基础。

但对于跨城消费者而言，单一折扣未必足以支撑专程出行。当购物、观展、亲水、运动与餐饮被纳入半日或一日行程，交通与时间成本便获得了更多内容补偿，项目也由购物目的地进一步延伸为微度假选择。

过去，周边城市客群进入南京进行高品质消费，目的地更多集中在新街口等核心商圈。德基艺术奥莱落地仙林，有望在南京东部形成新的消费节点，将全市高品质商业供给向宁镇扬腹地延伸，也为南京增强区域消费辐射提供新的支点。

站在全国奥莱行业看，这种辐射方式同样具有观察价值。奥莱历来重视辐射半径，传统竞争主要依靠品牌号召力、折扣力度与交通可达性。德基艺术奥莱在这套公式中增加了一个变量：内容密度。消费者是否愿意跨越更远距离，既取决于商品价格，也取决于一次出行能够获得多少体验。

艺术在其中的价值，远远超出“让奥莱更好看”。它把购物、文化、自然、运动与社交组织进同一段时间，使奥莱的竞争从品牌与折扣，延伸至对消费者时间与生活方式的争夺。

9月26日，德基艺术奥莱将正式对外开放。此后，公众每一次到访、行走、停留与相遇，都将为它增加新的内容，推动艺术、商业、自然与城市生活之间的关系不断生长。

艺术进入一座商场，可以形成内容优势；当它跨越高端商业、奥莱等不同业态，并走向更多城市，便开始成为一种企业级的产品能力。它的作用已经超出审美表达，还包括如何理解商业、组织空间、连接人群，并为城市创造新的生活内容。

今天的中国商业地产，供给数量已不再稀缺。品牌可以引进，场景可以模仿，建筑也可能被复刻；但一套生长于企业内部、能够跨越项目与业态持续进化的方法，难以在短时间内形成。

二十载“新新向荣”，德基集团通过持续探索艺术、商业与科技融合的创新路径，给出了自己的阶段性答案。而未来，仍有无限创造等待发生。

商业的进步，恰恰始于对既有答案的不满足。

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