脱口秀营销走向十年，品牌方该重新算账了

文/王心怡

如何评价今年脱口秀的“散场”，是众望所归的大王，给到一个圆满，还是留有遗憾的意难平，让喧嚣绵延。

有人为去年的“茫然无措”证明自己的绝无仅有；也有人站在这里回望十年前梦开始的地方……

这是两档线上脱口秀节目互卷迎来的第三个夏天，往回看，如果将《脱口秀大会》当作国产网生线上脱口秀节目的某个开端，那么，今年就来到了线上脱口秀综艺的第十个夏天，甚至再往前算，将参与的嘉宾设置成不同的身份，以平台大数据为话题来源的《火星情报局》也被定义为一档脱口秀节目。

《脱口秀大会1》剧照

如此来看，线上脱口秀节目已然走过十个年头。

在这十年间，通过线上节目，脱口秀已经完成了从小众生活方式到大众娱乐类型的转变，线上节目推动线下产业的发展，在节目效果最显著的那几年，大量脱口秀俱乐部成立，及至现在，线下观看演出也成为不少用户的娱乐选择之一。

十年间，脱口秀节目造星能力稳定。多档节目不仅将大量脱口秀演员推至台前，成为线下卖票的“金字招牌”，高人气、表现亮眼的演员在影视剧、品牌商务等方面都有所获益，甚至有不少成为综艺节目的常客，在里面扛起综艺效果的重任。

十年间，线上脱口秀节目也成为各平台发力喜剧赛道的优先选择品类。除了大众熟知的几档综N代《火星情报局》《脱口秀大会》《脱友》《吐槽大会》《喜单》等，《今晚开放麦》《今夜不加班》《今夜喜友秀》等不少以脱口秀为核心的节目也被制作推出，在不同平台、时间段为观众提供笑点和观点表达。

《火星情报局7》剧照

更难能可贵的是，绝大多数线上脱口秀节目在招商上都取得了不错的成绩。诚然招商数量不能与招商金额划等号，但不少节目身后的一长串合作品牌，甚至不少综N代每一季都能获得多家品牌的青睐，还是能够说明这一品类在综艺招商市场上的优势性。

而在脱口秀节目的猛烈之下，笑点营销、段子营销、吐槽式营销、玩梗营销、嘴替营销、金句营销、喜剧营销等一系列品牌营销新术语，搭配着直击当下年轻人情绪价值这一核心卖点，吸引了大批赞助商前赴后继去讨好这一青年文化浪潮。

甚至在脱口秀最火的那几年，无论是互联网公司，还是消费品公司，即便没有赞助线上脱口秀节目，也总是要乐于拉上几位脱口秀演员办一场“小会”，来完成自身的品牌叙事。

滴滴综艺《七嘴八舌吐滴滴》

拉出十年脱口秀综艺赞助名单，有的陪伴多年、还在坚持；有的退出赞助行列，“江湖”却仍有其广告印记；更有新来者加入战局，期待讲出新的赞助故事……

脱口秀的热浪依旧会一年一度如期而至，但历经几番潮起潮落，品牌方看待这一赛道的心态，已然有了更多理性的笃定。

01

十年脱口秀

谁是陪伴者？谁在新入局？

如果要为线上脱口秀节目赞助找一个关键词，庞杂大概是离不开的观感之一。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）总结了从2016年至今主要线上脱口秀节目的赞助情况，绝大多数节目的赞助商数量都在四个及以上，如《脱口秀大会4》赞助品牌数量达到10家，就算是被普遍认为招商难的近几年，《脱友》和《喜单》每季节目还是能获得至少五家赞助商的青睐，连被视为某种《吐槽大会》回归、但变化很大的《主咖和Ta的朋友们》和新喜综《今夜喜友秀》也都获得了四家广告主的入局。

仅从数量上看，线上脱口秀节目在赞助的稳定性和数量上，确实可圈可点。

背后的原因大抵离不开：十年下来，几档综N代积累了大量的受众基础，且在市场上确立了内容的不可替代性；每季节目大概率都能产生破圈或引起热议的话题、高人气或流量演员，即保证节目当季播出效果，又为下一季焕新提供“活水”；平台依托于已成熟的节目形成内容标签和属性，新的同类型节目在招商上也就拥有品牌化、类型化优势。

最终呈现的效果是，脱口秀节目在招商数量上，总还是挺亮眼。

从整体观感来到具体品牌，高粘性绝对是另一个关键词。

这样的高粘性和陪伴感主要体现在一是某个品牌对于一档节目几季的赞助，二是某个品牌对于同类型节目的青睐。

比如作为综艺赞助常客的海天，没有放过在脱口秀节目上的投入，从《吐槽大会3》开始几乎没有错过这档节目的任何一季，《怎么办！脱口秀专场》《脱口秀大会5》和三季《脱友》均有它的身影，其中海天黄豆酱独家冠名了《吐槽大会4》，海天火锅冠名了《吐槽大会5》，《怎么办！脱口秀专场》的独家冠名海天蚝油，在两年后的2024年再度冠名了第一季《脱友》，今年《主咖》的冠名也被其收入囊中。

《主咖和Ta的朋友们》剧照

老村长酒也是脱口秀节目的“拥趸”之一。在其他类型综艺并没有过多投入的老村长酒，早在2019年就独家冠名了《脱口秀大会2》，当时“真材实料、纯粮酿造”的产品优势，通过节目口播、段子等传递到观众面前。但此后几年老村长酒并没有出现在几档节目中，直到2024年其一下子赞助了《脱友》和《喜单》两档节目，“国民白酒老村长”“每一滴都是纯粮酿造”等广告语再次进入大众视线。

此外，如茄皇赞助了《脱口秀大会5》和三季《脱友》，还以特别赞助身份与《怎么办！脱口秀专场》形成合作。蓝河绵羊奶、养元青、云南白药等品牌也都曾经与同系列节目完成续订。统一绿茶联合赞助了《喜单》之后，统一无糖春拂“升级”成了《喜单2》的独家冠名。曾经连续出现在《火星情报局》赞助行列并先后独家冠名《吐槽大会2》和《火星情报局4》的vivo，在放缓综艺赞助多年之后，也已联合赞助身份出现在了《喜单2》中……尽管“拿大头”的那一个总在变化，但换个身份，品牌们还在与脱口秀节目形成合作。

《喜单2》剧照

高粘性意味着脱口秀节目总能为品牌带来曝光、用户触达上的新增量，也让品牌在短时间曝光之后、获得长期与观众的陪伴感，从而将品牌与节目的粘性转化为用户与品牌的粘性，形成品牌的一个标签、找到长期品牌叙事的空间。

十年间有陪伴者，也有新入局的品牌。作为一档与年轻群体、年轻生活方式挂钩的内容品类，脱口秀总能吸引新品牌的关注。比如夸克成为《喜单2》的AI全能助手、乐堡啤酒以“快乐酿燥官”身份与《喜单2》合作等，都是脱口秀节目的新面孔，而当今年的《脱友3》确定了大众点评的冠名之后，谁都不能直呼一句“绝配”。

迎来送往，十年脱口秀赞助还能卷卷。

02

脱口秀营销需要“找回自己”

从这些角度看，脱口秀节目算得上不吃压力的综艺品类之一。

毕竟综艺招商，尤其是近几年的综艺招商总容易出现的情况是，新综艺招商难，综N代招商容易受到上一季播出效果和新一季卡司等因素影响。而脱口秀节目看上去总能摆脱这些招商困境。

原因不难理解。

首先，如上述所说，脱口秀节目是与年轻群体、年轻生活方式接近的内容品类，而源源不断的年轻用户是品牌历来的追求。就像今年的《脱友3》已经有被脱口秀“养大”的孩子登台表演，十年节目下来，脱口秀观众已经形成了不同世代的累积，一代代年轻观众入局节目，为品牌需求提供了可实现的抓手。

《脱友3》封馨童

比如，《脱口秀大会2》第一期开场，李诞在段子中说“我去见老村长酒的老板，老板给我提了一个要求，老板说：李诞，年轻人，我觉得你非常有才华。没事，我们冠名你就帮我完成一件事，你给我想一句广告语，这个广告语一出来一听，老村长酒就是年轻人喝的酒，就让人觉得喝老村长酒自由、酷。”顺着这一段子，老村长酒“懂生活，更快乐”的广告语在屏幕下方滚动飘过。可见2019年，与年轻人产生链接，就是品牌的诉求。

到了2024年《喜单》，除了继续强调自己的国民性和纯粮酒，品牌也继续与演员和段子结合，比如门腔、良言为老村长酒拍摄了创意广告，这两位在节目中以职场段子见长的演员，以讨论项目、对齐颗粒度为广告主要内容，通过门腔提出的要求，良言为其推荐老村长酒，整个广告中运用了大量职场术语，将品牌特点、优势与演员特质结合在一起。而在《脱友》中，Kid用PPT为广智展示聚会开展研究方案，老村长酒则化身去班味的好选择。前者喊出“有话直说、好酒开喝”的广告语，后者则主打“横扫班味，快乐到位”。广告语的演变下不变的是与当下情绪相关联、与年轻用户共情。

门腔和良言为老村长酒拍摄的创意广告

其次，品牌在脱口秀节目的植入拥有天然的自然和接近性，极易形成传播裂变。

不同于大部分综艺，脱口秀演员的“素人”属性让他们易与观众产生亲近感，再加上段子中融入商务，容易给人一种身边认识的人或朋友在推荐产品的感觉，先不说相不相信、会不会买，但至少总能博人会心一笑，甚至拍摄的创意广告，也能成为笑点的来源之一。

而段子中加入广告的好处，也在于可以实现跨平台传播。

毫无疑问，脱口秀节目是适合切片传播的，随着切片传播，那些段子中的广告也在不同平台、用户间被不断观看，从而实现多平台、多用户、跨时间裂变。比如，当年《吐槽大会4》被不少观众视为范志毅经典表演的段子中有一段“找队友很重要，就像找对象一样。要找到好队友很难，找对象就容易多了，直接上伊对APP。找对象上伊对，来伊对成一对，撮合一对又一对，靠谱。”随着这一场表演在不少平台被反复观看，伊对的广告自然也实现了重复曝光。

《吐槽大会4》剧照

另外，根据品牌调性，与用户形成即时互动。这在2026的脱口秀节目中表现的更为集中、明显。

今年的《脱友3》和《喜单3》冠名商分别为大众点评和淘宝闪购，前者在节目播出期间推出多种聚焦于产品核心功能的活动，比如针对于必吃榜、必玩榜等榜单功能，用户可以搜“一起出去玩”，可开抢必玩券、抽节目线下观赛机会；针对点评功能，推出“笑点打卡”活动，用户在大众点评进入活动页面带规定话题发布笔记、分享好笑好玩地，有机会获得线下专场门票和签名照。后者在播出期间推出“看喜单上淘宝闪购喜提一单”活动，用户搜索“喜单”可以享受拼团、通兑券等优惠，官博还时不时推出转关请喝奶茶的活动。用短时活动，调动用户参与热情，形成即时的情绪出口。

微博截图

问题也一直存在。

虽然大众依旧在期待2026年脱口秀夏天的到来，但是这个夏天是否足够精彩，那就要看两档节目的“大魔王”、新人黑马的演员能否有真正意义的惊喜，而不是罐子笑声之下的刻意制造。

两档节目的内卷与消耗，无形之中也在稀释掉脱口秀品牌营销的价值辐射。

而在商业化上，脱口秀也并没有找到更多新鲜的玩法，与之同时出现的是，节目也不再容易产生中毒性、甚至能够破圈的广告语或段子，随着演员内容传播、破圈变难，段子中广告产生重刷、裂变的概率也在降低。

纵使总有新品牌在加入，纵使还有老品牌在陪伴，但脱口秀节目不应该去堵一个确定性。

十年时间，脱口秀综艺走到了营销困局，不在于赞助商少了，而在于“脱口秀”这三个字的含金量在贬值。它从“品牌年轻化的捷径”变成“预算表上的可选项”，这个转变本身，就是对这个综艺品类最直接的吐槽。

《脱口秀大会5》剧照

观众会原谅不好笑的段子，但不会原谅自己那一次次被强行贩卖的假装型笑声；品牌会容忍有限的转化，但不会容忍无效的持续投入。

当这两端同时觉醒，脱口秀的中间商神话，也就走到了尽头。

下一个十年要开启了，脱口秀综艺首先要回答的不是“如何打动品牌”，而是“如何不讨厌自己”——要找回那个足够真实且真诚的自己。

这个问题，比任何招商都更难。

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