成熟电影市场 不该只有一条起跑线

（来源：天津日报）

转自：天津日报

　　公开数据显示，2026年暑期档中国电影票房124.98亿元，观影人次超3.4亿，连续37天单日票房破亿元。热闹的市场背后，撤档现象也引发关注，《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》等口碑影片选择改档、撤档，此外《给阿嬷的情书》凭方言亲情故事吸引观众，获得超长放映周期，票房突破20亿元，成为小众电影出圈、形成长尾效应的典型代表……市场正在呈现出更为复杂的运行逻辑。

　　百余部影片在暑期档扎堆上映，口碑发酵空间被进一步压缩。中国电影市场在体量跃升之后，如何进一步提升产业层次、加强产业韧性，让不同体量的影片都能找到属于自己的观众和跑道？这正是2026年夏天留给中国电影产业的一份值得思考的课题。

　　“撤档潮”的背后

　　可能是市场太挤而非影片拍得不好

　　7月的最后一周，暑期档上演了一场罕见的“集体撤退”。《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《悟空大圣》在四天内相继撤档。截至7月27日，已有6部影片先后撤出或调整上映计划。舆论一片哗然。“撤档潮”的标签迅速贴上，质疑声此起彼伏。

　　《三国第一部：争洛阳》，追光动画耗时三年、近千人团队打造，豆瓣评分8.1分。上映16天，累计票房8278万元。首日排片占比15.8%，但上座率仅2.5%，次日排片便跌破10%，到撤档时全国排片仅剩0.8%。《群星闪耀时》，黄渤、吴磊主演，豆瓣评分7.5分。上映不足48小时，票房5800万元。片方原定8月1日上映，见市场出现空档临时提档至7月25日，结果撞上《八仙！》的口碑爆发期，两天后便官宣撤档。口碑不俗的影片选择离场，打破了“撤档=烂片避险”的固有认知。这种“口碑与票房倒挂”的现象，引发了广泛讨论。

　　南开大学信息与传播学院副教授田亦洲认为，“豆瓣评分和票房衡量不是同一件事情。评分反映的是看过影片的人对作品的评价，而票房还取决于有多少人愿意去看、影片能否突破核心受众，以及在具体档期中相对于竞争影片具有多大的吸引力。”

　　它们的离场，不是因为“拍得不好”，而是因为在激烈的同档期竞争中，好的口碑没有及时转化为足够大的观众规模。以《三国第一部：争洛阳》与《八仙！》的竞争为例，两部影片同属国产动画，同具中国传统文化元素，存在明显的同质竞争，但后者具有更明显的合家欢属性，能够覆盖更广泛的家庭观众。田亦洲认为，在两部口碑都不错的同类型影片之间，市场迅速作出了选择，“与其说是好电影活不下去，不如说是好的口碑没有及时转化成足够大的观众规模，而它又恰好遇到了一部类型接近、市场适配性更强的竞争影片。”

　　《群星闪耀时》的情况则展示了另一种困境。该片原定8月1日上映，当市场档期发生变化后临时提档至7月25日，希望利用出现的市场窗口；但进入市场后，又遇到《八仙！》口碑和票房迅速上升的阶段，后面还有《蜘蛛侠：崭新之日》等新片，最终上映不足两日便宣布撤档。

　　田亦洲将这种现象概括为个体理性叠加造成的市场波动，“站在单个片方的角度，每一步决定都有自己的商业逻辑：看到档期出现空缺选择提档，是希望抓住市场窗口；上映后发现票房、上座率和后续排片预期不佳选择退出，同样是在控制损失，不一定意味着所有片方都在非理性决策。”

　　这次集中撤档是一次偶然吗？他表示，“撤档、改档是电影发行中的一种正常市场行为，在国内外电影市场都不罕见。很多时候，撤档恰恰是在完成一种市场纠错。它更像是在竞争更加充分、市场反馈越来越即时的环境中，既有发行问题的一次集中显现。”

　　今年并不是中国电影市场第一次出现所谓“撤档潮”。回看2024年春节档，当时共有8部影片进入市场，《热辣滚烫》《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》《第二十条》形成四强格局，另4部影片先后宣布撤档。而2024年春节档本身票房达到80.16亿元，创下当时中国影史春节档新纪录。

　　田亦洲说：“那次，‘撤档潮’发生在一个整体市场非常繁荣的档期里。‘档期大盘很好’和‘所有影片都能分享档期红利’是两回事。”观众走进电影院，但他们会迅速作出选择，选择明星、选择类型、选择口碑、选择自己真正感兴趣的那一部。而那些未被选中的影片，即便品质不差，也可能在几天之内失去排片空间。

　　撤档集中出现有时未必是市场“不好”的结果，反而可能是市场“太挤”的结果。以此观察2026年暑期档，几个变化值得关注：黄金档期的影片供给依旧高度集中；头部影片形成后，影院排片调整愈发迅速，中腰部影片的市场反应时间被大幅压缩；进口大片与国产影片的暑期竞争进一步常态化；而影片品质、口碑与商业表现之间，也并不总是呈现简单的对应关系。值得追问的是：为什么不同规模、不同类型的影片，依然要挤在同一个黄金档，用同一种方式起跑和冲刺？

　　从“赌档期”到“做档期”

　　让更多普通周末也形成稳定观影需求

　　当行业为“撤档潮”感到困惑时，国外电影市场是否提供了更成熟的解决方案？

　　国外市场并非没有档期竞争和头部虹吸。田亦洲介绍：“好莱坞大片调整上映日期非常常见，北美大片同样扎堆暑期档，同样存在头部影片对观众注意力和银幕资源的竞争。”电影消费具有明显的季节性特征——北美有暑期档、感恩节档和圣诞档，日本有黄金周档、暑期档和年末年初档，韩国也长期存在春节、暑期、中秋等重要档期。商业大片倾向于选择观众消费意愿较高的窗口上映，这本身就是正常的产业规律。今年北美暑期档便是例证：《玩具总动员5》6月19日上映，《奥德赛》7月17日上映，《蜘蛛侠：崭新之日》7月31日上映，几部超级大片之间也只间隔两周左右。“如果简单概括成‘北美有序分档、中国扎堆内卷’，这个对比并不准确。”

　　真正值得注意的区别，在于北美发行体系的层次更为丰富。他介绍了两个基本概念：大规模发行和有限发行。好莱坞超级商业片采取大规模发行，同时进入数千家影院，在高热度期迅速完成票房转化。“对于商业大片来说，‘首周定走势’在北美同样非常明显。”而有限发行及其中最具代表性的“平台式发行”策略，则更适合独立电影、艺术电影和目标受众明确的影片。一部影片可能第一周只在核心市场的几家影院上映，如果单馆票房和口碑良好，再逐步扩大。“平台式发行的基本逻辑很简单：先找到核心观众，验证市场，形成口碑，逐步扩映。”

　　影院根据票房、上座率调整排片，本身是正常的市场行为。田亦洲指出，真正的问题在于：是不是所有电影都必须进入同一套商业院线体系，按同一种速度接受市场检验？“一部投资数亿元的商业大片，本就适合全国大规模开画；但一部中小成本影片，可能本就需要更长时间寻找自己的观众。如果它也必须第一天就在全国商业院线和超级大片比较票房产出，那么它当然很容易在几天之内失去排片。”

　　这正是欧美成熟艺术影院和独立影院体系的价值所在。这些影院不只放映小众电影，还具有独立的选片和策展能力，通过影展、映后交流、会员制度等方式长期经营观众。“观众可能不知道某部伊朗电影或独立纪录片，但他信任这家影院的选片，所以愿意买票。影院成为了电影与观众之间的重要中介。”

　　日本和韩国则提供了不同参照。2025年日本本土电影票房占比达75.6%，本土电影拥有极为稳定的消费基本盘。韩国则展示了一种新变化：一些头部影片开始主动开发传统淡季，2024年的《破墓》2月上映、《犯罪都市4》4月上映，最终都突破千万观影人次。“真正具有市场号召力的电影，不一定只能寻找黄金档，它本身也可以创造档期。”

　　田亦洲表示：“与其说中国电影市场患上了某种‘档期依赖症’，更准确的问题可能是：中国非黄金档期的市场承载能力还不够强。如果一部中等成本影片放在3月、5月中旬或者9月的普通周末，很难形成足够大的观影基本盘，那么片方当然会更愿意去春节档、暑期档和国庆档。这首先是一个正常的商业选择，而不是片方‘迷信档期’。”

　　于是，一个相互强化的链条逐渐成形：普通档期观影需求不足——片方更加依赖黄金档——黄金档影片供给集中——竞争加剧——部分影片改档或者撤档。要打破这个循环，关键不在于简单要求片方“不要扎堆”，而在于怎样让更多普通周末也能够形成稳定的观影需求。“一个成熟的电影市场，应该既有节庆假期创造出来的黄金档，也有好电影自己创造出来的黄金档。”

　　中国也在进行相关探索。全国艺术电影放映联盟自2016年成立以来，已覆盖大量城市和加盟影院。田亦洲表示，这一领域仍有较大发展空间，但真正需要解决的不只是在哪里放，更是谁来观看的问题。全国艺联解决了一部分渠道问题，而成熟的艺术影院体系还需要解决观众的长期培育。

　　好内容之外还需什么

　　“首日定生死”不是唯一市场路径

　　2026年暑期档最耐人寻味的对照，来自于《给阿嬷的情书》。该片投资不足2000万元，没有顶级宣发，没有档期红利，首日排片仅3.6%，却凭借口碑持续破圈，累计票房突破20亿元。

　　《给阿嬷的情书》片方采取了“分区域、多轮次”的发行策略，先精准点映、再有序扩容。影片的成功不只是内容的成功，也是发行策略、互联网传播和观众口碑共同作用的结果。田亦洲表示，“它最初选择潮汕，并不是因为那里是传统意义上的艺术电影核心市场，而是因为影片的方言、家庭关系、侨乡文化与当地观众具有最直接的文化联系。它实际上先找到了一群最有可能理解和喜欢这部电影的人，再由这批观众帮助影片向外传播。”

　　更值得注意的是它的长尾效应。影片从4月开始点映、5月全国公映，此后密钥连续延期。根据公开数据，《给阿嬷的情书》在2026年暑期档期间收获票房约5.85亿元，在当季票房榜上位列第5名。“一边是有些影片上映一两天以后根据即时票房迅速退出，另一边是一部4月就开始点映的影片到了8月仍然能够留在市场前列。这说明‘首日定生死’至少不是所有电影唯一的市场路径。”

　　此外，值得注意的是，如今一部分电影火爆的原因，与电影本身质量关系不大，而是由于“互联网传播逻辑”反向影响院线消费。他指出，观众消费的已经不完全是电影本身，而是参与一个正在流行的互联网事件。“正常的口碑传播是‘这个电影很好看，所以你也应该去看’；而某些电影的传播逻辑却变成了‘这个东西实在太离谱了，所以你一定要亲眼看看’。有时候，甚至看过本身就变成一种社交资本。”有影院经理观察到，很多年轻观众并非以传统方式安静观影，而更像是参加一场由网络事件延伸出来的线下聚会，打卡、吐槽和社交的需求甚至超过了欣赏影片本身。

　　今天电影市场有一个深层变化：一部电影的市场价值，有时已经不完全由电影内部产生，而是在社交媒体的传播、二创、玩梗以及观众的参与中被重新制造出来。今天的发行和传播会帮助内容找到观众，也可以改变观众“消费什么”。

　　中国电影市场拥有全球最多的银幕、最庞大的观众基础和最具活力的创作生态，这是底气所在。但作品质量是基础，产业质量的维度更为多元：一个成熟的市场，不该只有同一种起跑线，也不该只有同一条跑道。它应当允许超级大片在黄金档大规模开画、迅速完成市场转化，也应当允许中小成本影片从一座小城出发、用口碑慢慢抵达全国；应当让拥有稳定观众群的艺术电影获得从容的放映空间，也应当让真正有吸引力的电影在普通月份创造属于自己的“黄金档”。

　　田亦洲认为，中国电影市场的基础条件仍有改善空间：发展更加多样的发行方式，让中小成本影片不必都走全国大规模开画一条路；进一步完善艺术电影放映网络；培育更加稳定的非黄金档期观影需求；让影院在商业大片之外拥有更多差异化经营的可能。“市场当然会有赢家和输家，也一定会形成头部影片。一个成熟市场的目标不应该是消除这种差异，而应该是让市场选择真正充分，同时降低所有影片只能通过同一条赛道竞争的必要性。”

　　暑期档所呈现的阵痛与突围、爆款与撤档、传统路径与新兴模式的交错，正是这个庞大市场走向成熟的必经之路。当多元发行的探索不断深入，当非黄金档期的市场空间持续拓展，当不同体量的影片逐渐找到各自的跑道，中国电影市场的下一个夏天，值得期待。