把皮草卖给年轻人后，这个年销数十亿的品牌想做四季生意

文/周子祺

编辑/吴羚玮

2017年，付智恩在海宁创立，从皮草起家，也赶上了淘宝红人经济最热闹的时候。

店主晒穿搭和日常，再把粉丝转化为消费者。付智恩最初也走过这条路——早期依托IP内容，用日常穿搭重新解构皮草，把曾是“妈妈辈最爱”的皮草卖给年轻女孩，完成品牌最初的用户与审美积累。

2019年底，IP退出。此后，付智恩把重心从镜头前移到产品后，将账号沉淀的风格拆解到设计、研发、原料和生产环节，再通过自有工厂和外协体系承接规模，走向产品驱动的品牌化之路。

如今，付智恩已经拥有自主设计和研发团队，去年全渠道GMV达到数十亿级别，销量最高的一款狐狸毛产品卖出约2万件，皮草贡献了整体销售的70%。

2026年8月，淘宝发布首批「IFASHION黑标」，从百万服饰商家中仅选出17个原创品牌，付智恩位列其中——从最初的红人店到如今年GMV达数十亿、首批入选IFASHION黑标的17个品牌之一，付智恩是众多从“流量驱动”转向“品牌驱动”的淘系女装的一个成功案例。

作为皮草赛道的品牌，付智恩已经建立起成熟的产品力与用户基础。但在此之上，付之恩开启新一轮成长：布局针织、牛仔、梭织等四季女装品类；未来三年，把皮草销售占比从70%降至更低，这几乎是一次重新创业。

第一次，付智恩借助红人经济和海宁供应链，把传统皮草卖给年轻人；第二次，它要摆脱对一个红人、一个品类和一个季节的依赖，成为一家真正的四季女装品牌。

第一次创业，把皮草卖给年轻人

付智恩的创始人孙莉娜是海宁人，在自家的皮草工厂里长大，地地道道的“皮草世家”。

父母从上世纪90年代开始从事皮草代加工和批发生意，工厂有二三十名工人。这样的工厂在当地并不少见，主要生产市场通用款，再拿到皮革城里销售。直到孙莉娜2014年大学毕业，这种经营方式也没有发生太大变化。

大学期间，孙莉娜已经开始在淘宝卖货。毕业后的三年里，她做过微商，也经营过淘宝店，大多是“有什么货就上什么链接”，没有形成稳定的产品体系。

在孙莉娜的印象里，皮草很贵、离日常生活很远。它属于成熟消费者和正式场合，通常要搭配妆容、首饰和高跟鞋。海宁工厂擅长把一张皮做成衣服，却很少有人讨论衣服适合谁穿、在什么场景穿。

2017年，孙莉娜与合伙人共同开了家名为“付智恩”的淘宝店。当时淘宝皮草大致分为两类：一类延续海宁市场的传统款式；另一类开始尝试皮草年轻化轻量化创新。付智恩选择了后者，把拍摄搬到韩国街头，让模特穿着皮草搭配鸭舌帽、匡威和牛仔裤。过去需要妆容和首饰搭配的皮草，被放进了逛街、通勤等日常场景。

付智恩早期风格

2018年，付智恩迎来首个现象级爆品——幻影系列短款狐狸毛外套。

毛是从芬兰进口的，版型是宽松的，配色开始用日光、鎏金等词定义。既保留了皮草的质感，又削弱了传统皮草的隆重感。借助穿搭和反季预售，这款产品迅速在淘宝走红，并被同行大范围模仿。

同年，付智恩全网销售额达到2.2亿元，较上一年增长一倍以上，其中狐狸毛产品贡献约30%。幻影系列的走红，也进一步确立了付智恩“年轻化皮草”的定位。

第二次创业，成为一个全品类女装品牌

当“年轻化皮草”的定位被市场验证后，如何把爆款变成稳定的产品线，成了付智恩必须回答的问题。

2018年，付智恩成立研发中心；2019年底，红人合伙人离开让“去红人化、重产品和研发”的路线更加明确。

创始人孙莉娜告诉一财商学院：“我们是所有皮草品牌里面少有拥有自主研发能力和研发团队的”。

在她看来，研发也不是从画图开始，而是前移到原料端。毛料是弯、直还是卷，毛针要长还是短，皮面要有光还是哑光，厚度、褶皱和颜色如何处理，都要在设计成衣之前与原料供应商共同开发。

这种介入与皮草的生产方式有关。每张毛皮的大小、毛向和状态都有差异，鞣制、裁剪和拼接依赖工人的经验，很难像普通成衣一样完全标准化。付智恩约70%至80%的皮草原料来自海外，水貂和狐狸毛尤其依赖国际供应。

付智恩曾以30万元拍下20张哥本哈根皮草拍卖行的“头把皮”。作为全球皮草行业的风向标，哥本哈根皮草代表着国际最高等级且极其稀缺的顶级原料。这笔交易的实际产量有限，更多是对商家实力和原料标准的一次展示。

从原料开发到最终上架，一件产品还要经过商品企划、设计打版、样衣制作、内部评审、生产和入库全检。品牌每年上新约300个SKU，自有工厂有约150名工人，年产约5万件皮草，约占整体产量的30%；其余订单交由海宁本地的外协工厂完成。自有工厂主要是为了掌握打样、核心工艺和质量标准，再借外协体系承接规模。

产品和供应链接住了账号内容带来的流量，但付智恩很快遇到一道瓶颈：皮草越成功，品牌受季节影响就越大。

反季促销可以在618期间消化一部分上一年的库存，却无法改变皮草低频、集中在秋冬购买的事实。要获得更稳定的增长，从皮草商家转向四季女装品牌，成为付智恩绕不开的选择。

2022年，付智恩开始把品类扩展到针织、牛仔、梭织、T恤、皮衣和派克服，最初，这些产品更多是皮草的配角：消费者买外套时，顺手买一件内搭或裤子。随着产品逐渐丰富，部分老客开始在春夏专门回来购买针织、T恤、半裙和休闲裤。

目前，皮草仍占付智恩整体销售约70%。品牌希望在未来三年把这一比例降到50%左右。其中的难点不只是把其他品类做大，还有为它们建立独立的购买理由。

消费者愿意为平均客单价约4500元的皮草买单，可以用原料和工艺解释；到了针织和牛仔，付智恩面对的是一个更成熟、更拥挤的市场。一件客单价400元至500元的日常单品，需要重新回答自己贵在哪里。

布局线下，可能是付智恩的下一场大考

最近两年，越来越多在淘宝经营多年的头部女装商家，在积累了一定规模和供应链能力后，开始从“卖货”转向“做品牌”。而开一家线下店，已经很多淘宝商家通向“品牌”的“必经之路”。

付智恩也把开线下店纳入了未来的计划，因为它希望消费者可以在线下摸到毛料、试穿版型，把付智恩的“摩登、复古、浪漫、松弛”，变成一套具体的空间和服务。

还有曾被称为淘系女装“四大家族”的Chic Joc、开间、Unica和MARIUS，都在加速把生意拓展到实体门店。

门店开在哪里、以什么形式出现，已经成为品牌定位的一部分。Chic Joc、Unica、MARIUS都把首店放在了南京德基，用顶奢商场为品牌做高端背书；开间将首店放在上海南京西路的独栋老洋房，以更具辨识度的空间立住品牌调性，再进入杭州万象城、上海港汇恒隆等核心商场。

在开间创始人金昊看来，开一家店并不等于成为品牌。独立旗舰店承担的是完整的品牌表达，商场店更看重经营效率。前者要让消费者理解“你是谁”，后者则要回答“这门生意能不能持续”。

这也是付智恩开店后要面对的两道考题。

第一道是品牌认同。线下店不能只让消费者觉得毛料好、工艺值钱，还要让她们在针织、牛仔和半裙中认出付智恩的风格。

第二道考题是零售模型。线上数十亿元的GMV、约2万件的爆款和成熟供应链，可以证明付智恩会做产品、会卖货，却不能证明它能经营好门店。要把店开下去需要突破原有的价格体系，但消费者是否接受更高的价格，又取决于付智恩能否提供与之匹配的产品、空间和服务。

说到底，品牌化不是拍一组高级大片、开一家大店、请一个明星，再把衣服卖得越来越贵。

而是，离开一个人、一场直播，甚至一个平台之后，消费者依然能够认出你；更重要的是，今年买完，明年还愿意回来。

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