河北
当线上“买东西”变得越来越容易，实体门店还能为消费者提供什么？
这是今天线下零售正在面对的一个现实问题。据国家统计局数据，2026年上半年，服务零售额增长5.3%，明显高于商品零售额1.1%的增速。数据背后，是消费需求正在从单纯的商品购买，向服务、体验和生活方式进一步延伸。尼尔森IQ的相关研究也显示，消费者对实体店的期待已不止于“买到什么”，而开始更多关注“能获得什么体验”。
消费需求的变化，也改变着线下零售的门店运营逻辑。对于零售企业而言，如何找到更匹配的商圈与人群、让每一家门店承担更清晰的功能，“把门店开对”正在成为存量竞争下的新课题。
对拥有庞大线下门店网络的屈臣氏而言，这一变化尤为重要。2026年，屈臣氏计划改造1500家门店，围绕门店布局、服务升级和品类拓展展开一系列调整。这一调整已初显成效——最新业绩显示，上半年屈臣氏中国市场营收71.17亿港元，同比增长7%，同比店铺销售额增长4.3%。
从规模扩张到精细运营，屈臣氏的门店改造策略也成为了观察线下零售如何应对消费变化的一个典型样本。
门店改造“组合拳”，满足消费者多元需求
屈臣氏的选择不是被动收缩，也不是盲目扩张，而是主动亮出一套门店、服务、品类环环相扣的“组合拳”。
在门店布局上，今年屈臣氏更强调门店与商圈及消费者需求之间的匹配，坚持要把门店开“对”。上半年，屈臣氏「Watsons Studio」全新概念店在上海环球港开业。身负顶流商圈光环的环球港从来不缺流量，而屈臣氏的命题，是如何让这里的年轻客群愿意进店。于是，新门店动线按照“从内在养护到外在妆造”的逻辑重新规划，逛一圈就是一套完整变美流程；选品上，除了整合国内外大牌、新锐国货、跨界联名产品等多元品类，在这里消费者还能变身“主理人”参与新品决策，让一次即兴购物变成群体的潮流共创。
而开设在武汉楚河汉街的「屈臣氏大药房」复古主题快闪店，则是屈臣氏对“开对店”的另一种尝试。店内深棕色雕花药柜、玻璃药瓶、旧式收音机等元素复刻了屈臣氏老药房的年代感；AI复古拍报机一键生成专属老报纸、老药柜随机掉落幸运签……这并非单纯的“怀旧营销”，从广州沙面到福州烟台山，再到武汉楚河汉街，复古快闪店都选址在屈臣氏最早期的店铺所在地和如今的文旅热地，既轻轻唤起品牌与当地消费者一起成长的共同记忆，又清晰地让屈臣氏嵌入城市肌理的“情感地标”。
据悉，屈臣氏年内还有望推出新一代大健康店，进一步探索健康消费新场景。
除了开新店，屈臣氏还要改造现有门店，但改造精髓不在硬件翻新，而在门店功能边界的拓展，新推出的演唱会专属妆造服务则是最具象的案例之一。随着演唱会经济持续火热，“观演妆造”成为更多消费者看演唱会前的必选项。为了回应这一需求，屈臣氏在核心门店推出了演唱会妆造服务。以北京鸟巢附近的北京新奥购物中心门店为例，品牌设立了「演唱会妆造专区」，提供从妆容到编发、脸贴的一站式造型服务，有效带动了相关门店客流翻倍，更连带提升了彩妆产品的销售转化率。
同时，屈臣氏也在丰富商品品类供给，回应消费者不断变化的需求。以大健康为例，屈臣氏基于自身健康基因与供应链品控能力，继成人奶粉、高端口服美容、家居清洁等品类陆续进入门店后，其自有品牌保健食品系列也于上月亮相。不断延展的品类边界，让屈臣氏能够覆盖更多元的消费需求，也推动门店从美妆零售空间向更综合的健康生活消费场景延伸。
从“开更多”到“开更好”，创造可持续的长期回报
从门店布局、服务创新到品类拓展，屈臣氏这一系列动作背后，指向的是同一个变化：门店的价值正在从单纯的规模覆盖，转向更精准地匹配消费者需求，并进一步提升单店经营效率。
这也解释了屈臣氏为什么要采取审慎的门店策略，对门店网络进行优化。今年屈臣氏关闭了部分客流量较低地点的门店，将资源投入具有增长潜力的店铺体验升级。屈臣氏计划改造1500家门店，本质上也是对门店网络的优化，让不同门店承担与自身商圈和客群相匹配的功能。
从“开更多店”到把店“开更好”，在购物中心步入迭代转型、存量博弈的当下，屈臣氏的调整逻辑已经愈发清晰：通过持续优化门店体验，让每一家店更好地服务消费者，才能创造可持续的长期回报。
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