全网最火“顶流”：一个老人与七个葫芦

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

今年最出人意料的顶流，可能就是葫芦爷爷与他的七个葫芦“娃”吧。

相关话题在社交平台迅速发酵，视频点赞与播放量持续上升，让##等话题纷纷登上热搜，其中抖音话题#的播放超过2亿次，让绍兴书圣故里成为了网红打卡地。

事情能火起来，其实很偶然。就是葫芦爷爷花6元钱买了种子，在阳台种起了葫芦，正好结出七个青葫芦挂在屋檐下。有路过的游客随手发在了网上，有网友发现这个场景与1986年《葫芦兄弟》的开场画面几乎一模一样，视频迅速在网络上刷屏。

“动画片原来是纪录片”“童年回忆照进现实”“爷爷，爷爷！”……评论区里几乎都是跨越了几十年的集体记忆，令无数网友泪目。

正是这种强烈的视觉冲击与情感共鸣，让网友们纷纷组团去打卡，二创内容花样百出，这场跨越时空的双向治愈，也让葫芦爷爷两口子随之成为了全网最暖的“野生NPC”。

一场偶然的事件，却带来了超高的流量，让营销人忍不住想要扒一扒，这事件完整的传播链路，希望能够给营销人带来一些启示。

认知层：视觉符号激活集体记忆

传播的起点，是心灵深处某种认知被唤醒。当七个青葫芦齐刷刷挂在老屋檐下，这个画面很容易唤醒80后、90后关于《葫芦兄弟》动画片的童年记忆。

在信息过载的时代，“似曾相识”的熟悉感，是能够快速穿透注意力壁垒的最短路径。

品牌们做传播，与其花费高昂成本去“创造”一个IP，不如想想如何唤醒大众的集体记忆。在葫芦爷爷走红的案例中，人们意外发现了一个自己记忆中的场景，而愿意打开心扉，自发关注、转发，形成传播效应。换而言之，已经存在于用户心智中的文化母题，堪称成本最低、穿透力最强的认知入口。

态度层：真实感引发深层情感共鸣

当认知被激活之后，真正让用户从“刷到”变成“喜欢”甚至自主“转发”的，更多的是因为深层情感共鸣带来的态度转变。

如果这只是一个复刻了动画片场景的阳台，那可能网友的新鲜劲很快就过了。随着事件在网络上的持续发酵，网友了解到老人属于失独家庭，过去很长时间都沉默寡言。在网友一声声呼喊爷爷的过程中，老人感受到了温暖。

在满是剧本和套路的互联网环境中，不加掩饰的真实与脆弱，恰好踩中了现代人内心的柔软。于是，打卡葫芦爷爷住处，好像不只是跟风，而是从“好玩”升维到了“治愈”，打卡也变得更有意义、更有价值，让打卡的人群持续攀升。

在很长的一段时间里，品牌做内容，热衷于追求“情绪价值”，但根植于真实人物、真实故事的情绪价值，感染力自然MAX，这可能就是精致的人设会被质疑，但真实不会。

行为层：双向奔赴驱动线下打卡

随着认知被唤醒，态度被触动，行为就成了自然而然的事情。

成千上万的网友跨越山海，来到绍兴书圣故里，隔着河喊一声“爷爷”，拍一张照片，发一条朋友圈。网友们一系列的动作，不是广告说服产生的行为，而是用户自发的、带有仪式感的双向奔赴。

更有意思的是，老人的回应方式也格外温暖，比如拎着水壶给葫芦浇水，笑着说“给它们洗个澡”。为了保护老人，当地社区还专门制作了提示牌“爷爷在休息，请勿大声呼喊”。老人质朴、真实、不刻意变现的姿态，让网友感知到了人情味，也让打卡行为脱离了“消费景点”的味道，变成了“被尊重”“被关注”的体验。

一直以来，有热点的时候，品牌总想着把流量变成销量，但葫芦爷爷的案例却给了品牌一个更深刻的启示，即：当品牌不把用户当流量，用户反而愿意帮品牌走得更远。

反思层：流量越界，“双向奔赴”变成了“流量反噬”

当流量突破了临界点，最初的“双向奔赴”开始走偏，不可避免地走向了失控，老人被迫营业、休息不好……

因为打卡的人数逐渐攀升，老人开始被流量裹挟。加上临河街巷怕有安全隐患，以及老人们无法好好休息，万般无奈的情况下，葫芦爷爷不得不亲手摘掉葫芦，为这场意外的走红按下“暂停键”。

可整个事件并没有因为老人的主动退场而结束，隔壁茶馆挂起了假葫芦，还有人Cosplay“蛇精”在老人门前搞怪直播……原本治愈温情的故事，因为部分网友缺乏边界感的行为，使整个事情彻底变了味，让普通人的生活被“流量反噬”。

葫芦爷爷没有做任何营销，他只是种了6元的葫芦，却被千万网友选择了。从认知层到态度层，到行为层，再看反思层，其中蕴含了一个反直觉的营销干货，即最有效的传播，不是“说服”用户，而是成为用户的“选择”。认知靠唤醒，态度靠真实，行为靠尊重。

今年夏天，葫芦爷爷给所有营销人上了最生动的一课。真正的传播内核，除了真实、尊重，更多的还需要“克制”。即：把用户当人看，也要在“流量狂欢”中懂得“适可而止”。因为最好的营销，是大家在欣赏美好、追忆童年的过程中，保持克制，让流量细水长流。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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