从六一到开学季，天猫图书×玩具潮玩如何做大亲子场景生意？

当前，学龄人口结构正在经历深刻的变化，孩子们的需求越来越个性化，对育儿供给也提出了更高、更精细的要求。

随着新生代爸妈成为主力军，育儿语境从“赢在起跑线”转向帮孩子“找到自己的赛道”。家长关心的，不再是“开学要买什么”，而是更具体的：书包能否护脊减负、孩子如何适应入学、兴趣怎样启蒙、校园社交与亲子陪伴如何展开等。需求从一张采购清单，延展成一条长长开学成长指南，照着书包、文具、教辅“老三样”摆货的旧供给，已经接不住当前的需求变化。

天猫图书与玩具潮玩行业继六一儿童节后二次联手，把开学季重新做了一遍，不仅仅是在卖书包和图书，更是在帮每一个“不一样的小朋友”配齐属于TA的那个小世界，从“开学装备”里，我们能更好地看到每个新生代小朋友的成长轨迹和独特闪光点。把分散在不同品类里的科普绘本、AI早教机、护脊书包、兴趣玩具等新趋商品，汇聚到多元成长的语境中，在开学节点给爸妈创造一个值得晒娃的大型亲子互动朋友圈。

成长场景重组货盘，图书与玩具走出类目边界

图书与玩具在货架上分属不同赛道，却都能帮助孩子解决成长的问题；姓名贴能满足孩子在校园自我表达的需要，护脊书包应对通学健康，社交绘本帮助孩子预演集体生活，AI机器人与兴趣读物则能承接孩子们的探索欲……

“新趋货盘”并非简单增加新品，而是围绕同一场景，把互补商品组合成家长易懂、品牌可经营的解决方案。

据此，天猫图书与玩具潮玩行业归纳了六类兴趣与成长需求，撬动贝克曼、folotoy、GMT、Hape、虎米、混知、计客、江博士、卡拉羊、凯叔讲故事、乐同、梦乐、奇多多、奇奇学、巧虎、天星教育、通城学典、万唯中考、王朝霞、新华书店、学而思等20余家核心商家共建、20家新趋商家参与及50多款趋势赛道爆品，重新编排开学季供给。

平台先定义场景，再由品牌提供趋势新品，使跨品类合作由“同场陈列”转向“共同解释一个需求”，也为品牌提供超越单一类目的沟通语言。

活动期项目复盘显示，儿童书包成交环比增长209%，社交绘本订单量环比增长近110%，智能教育产品、益智玩具等类目成交额环比增长49.9%。传统装备清单之外，健康、兴趣与社交正在形成新的开学需求。

平台规模效应下，从站外种草到站内导购的全链路覆盖

达人营销的上限，不只取决于单条内容能否出圈，更取决于内容能否进入平台经营体系。本次天猫联合王小麦、王昀臻、罗伊人等6位达人，将趋势开学装备融入原生人设与成长故事。公开数据显示，王小麦、王昀臻相关内容点赞均突破10万，“原生表达×趋势货品”呈现出较强传播势能。

更关键的变化，发生在内容发布之后。相关达人形象与拍摄素材将在约定授权主体、渠道和期限内，进入小红书矩阵、淘宝逛逛等内容场，并供商家用于后续品牌传播。由此，达人合作从单次内容采买转为可沉淀的内容供给，串联起“站外种草—站内导购—商家复用”。平台规模效应并非简单叠加流量，而是通过货品、内容与渠道协同，降低商家跨平台经营的组织成本。

线下场景媒体化，把家庭仪式转化为可经营的消费触点

当线上流量竞争趋于常态，真实生活场景成为品牌建立消费连接的新入口。洞察新生代家庭在入学节点拍摄纪念照的习惯，天猫与海马体将“开学照”从家庭仪式转化为连接品牌、商品与消费者的场景媒介。达人以“我喜爱的开学装备”为人物标签出镜，让商品进入真实的开学时刻，也让品牌表达获得更自然的生活语境。

此次合作覆盖全国68个城市、220家门店大屏，并联动海马体日均10万+UV小程序、约2000万私域会员及微博、小红书等传播矩阵。装备照片还可依授权约定沉淀为商家二次传播素材，延展线下场景的线上价值。门店由此从服务终点走向内容生产与人群触达的前端，天猫则进一步连接“到店体验—社交扩散—站内承接”，为商家提供一套可参考、可复用的开学季经营打法。开学照既是家庭仪式，也是内容载体。天猫与海马体为6位孩子记录开学时刻，将书包、图书和智能教育产品放进真实成长场景。

不同触点围绕同一开学仪式形成连续叙事，让商品先被看见、被记住，再进入需求选择。

线下媒介也围绕开学季的亲子家庭的生活动线精准覆盖。北京、广州、杭州重点小学周边候车亭覆盖家长接送与学生通学场景，新趋商品海报还进入Top 10城市的K12学区房梯媒。

海马体提供家庭仪式和内容生产场景，校园周边与社区媒介贴近日常动线，社交平台负责扩散。三类触点接力，让线下投放获得内容沉淀和后续运营的空间。由此，传播资源不再是单一的媒介点位，而成为同时具备内容生产、情绪放大和需求提醒能力的沉浸式场景。

好营销的生意本质：让需求被看见，让供给被发现

跨品类内容激发兴趣后，平台需要把模糊意向翻译成可搜索、可运营的需求标签。活动在站外强化“上淘宝搜索开学装备”的入口和免单玩法，并通过搜索、榜单、主题会场和直播完成开学季货盘组织。

活动期内「开学装备」搜索量日均5万+，免单会场全周期引流200万人次，核心舰长商家店铺流量同比双位数增长；把“护脊减负”“社交适应”“兴趣启蒙”等用户需求场景沉淀为链接到趋势货品增量的经营语言。

除了货架电商的场域组织，直播侧也发力以达人、内容刺激开学季刚需的即时转化：50家玩具、图书商家组成自播矩阵，推出“开学季卖空大场”、“趣读趣玩权益专场”；达人侧联动李佳琦、所有女生、蜜蜂惊喜社，打造14个品类专场、覆盖260个商品席位，把分散的流量收拢进集中的成交场，拉动大场环比爆发超128%。

主题场聚合需求，达人场扩散精准人群，店播承接品类丰富度；三者共同提升节点需求下趋势货盘的爆发力。

把需求做细、周期做长：图书×玩具要经营的是孩子们的成长

这次开学季的价值，不只在于把书包、绘本、玩具等放进同一场活动。它更像一次探索：新生代的亲子需求，正在沿着小朋友的成长轨迹，细化地“被看见、被感受”。

对图书行业而言，下一阶段的增长不只看谁拥有更多畅销书，还在于谁能持续回答“这个年龄该读什么、为什么读、如何陪着读”。围绕分龄阅读、成长主题和家庭场景组织内容，图书更能从一次购书进入持续的阅读关系。行业真正要经营的，不仅是一张书单，更是孩子理解世界的连续过程。

对玩具行业而言，生意做深也不仅仅靠新品驱动和节日礼赠。孩子的兴趣、能力与社交方式不断生长，也融合了分龄玩具从启蒙探索、动手实践，到兴趣进阶、社交互动的多元需求的机会点。

图书帮助孩子理解世界，玩具陪伴孩子动手探索世界。当两个行业围绕成长阶段联动探索，跨品类营销就回归到了行业的核心出发点：把需求做细，把经营周期做长。开学C位，属于每一位正在“被看见”的孩子们。