中国企业买得起欧洲工厂，但没学会讲欧洲人爱听的话

作者｜林轩

编辑｜顾林

2026年9月4日到8日，柏林会展中心迎来49个国家的1900多个品牌。根据IFA展会官方统计，今年共有928家中国内地企业参展，加上84家香港展商，中国参展商总数突破千家，占比近半。同比2025年，这个数字增长了近35%。

IFA创办于1924年，是全球历史最悠久的消费电子与家电展会，也是欧洲家电和消费电子行业每年最重要的一次集中交易。中国企业已经是这个展会的主角。

但柏林不是深圳。中国企业在国内市场习惯的那套讲法——AI、大模型、具身智能、全屋生态，在这里没有回声。走到展台前的欧洲人问的是，“机械臂能伸进桌椅腿多深”“蒸汽拖地杀的是什么菌”。

中国企业不缺钱，也不缺产能，欧洲同行正在用交易证明这一点。中国企业缺的是，将这些能力翻译成当地人能验证的东西。

首次参展的小米，搭了超过3300平方米的展台，展出380多款产品，Vision GT、SU7 Ultra、SU7 Max三款车同场，人形机器人CyberOne完成海外首秀。追觅占了两个展馆，把清洁、智能家居、个护美容和宠物产品放在一起。据悉，TCL、美的、海信的展台被布置成完整的厨房或客厅场景，观众可以直接拉开冰箱门，摸一摸内壁的材质。

图源｜IFA官网

展台面积背后是更长的布局。海尔有意大利的Candy，海信通过整合Gorenje在斯洛文尼亚、塞尔维亚和捷克布局三个生产中心，美的有德国的库卡。

这些资产的来路相似，是欧洲同行做不下去的生意。

2026年4月23日，瑞典Electrolux宣布与美的达成15年期战略合作，在北美设立三家合资公司。根据Electrolux公告，墨西哥华雷斯的冰箱工厂由美的持股65%、Electrolux保留35%；南卡罗来纳州安德森的工厂从冰箱转产洗衣机，Electrolux持55%、美的持45%；北美冰箱销售合资公司双方各持50%。

这笔交易只涉及北美，Electrolux官方明确表示近期不影响欧洲业务。但Electrolux旗下的AEG和Zanussi，都是IFA的常客。

再往前半年。2025年10月，博世旗下的BSH宣布关闭德国两家工厂——勃兰登堡Nauen的洗衣机厂和巴符州Bretten的炉灶抽油烟机厂，裁员约1400人。BSH给出的理由是产能“长期利用不足”，“可预见的未来不会有显著市场增长”。

欧洲两家最大的白电集团，一家在卖产能，一家在关工厂。

重资产、低毛利的白电制造，欧洲人算不过账，中国企业却运筹帷幄。

接得住产能，不代表卖得动产品。IFA正是中国企业在欧洲市场的一次答辩会。

本届IFA的年度主题是The Future Is Now，官方最集中的内容就是人工智能和机器人，机器人走秀的参展名单里，宇树、智元、云深处、EngineAI、Dobot，几乎清一色是中国公司。

图源｜IFA官网

但把这套话术真的搬上展台的企业，现场碰了壁。

穗升科技创始人王时远对科技媒体硬氪回忆，他用国内惯常的话语体系讲AI Agent和Memory硬件，现场观众反应普遍迟缓；改口说“这能用AI搭建一个属于你自己的全天知识库”，对方立刻追问怎么用、数据怎么存、能不能适配现有工作流。展会期间他去了柏林最大的消费电子卖场MediaMarkt，偌大的门店里只找到一个AI产品——Meta的眼镜。

在欧洲卖了几年的企业早就不这么说了。追觅扫地机器人业务总裁孟佳告诉硬氪，几乎没有人问他们的扫地机搭载的是哪家供应商的雷达，也几乎没有人追问背后用了什么AI大模型。

欧洲人的价值排序里没有AI。

IFA的全球洞察合作伙伴NielsenIQ今年发布了《消费科技趋势2027》报告，基于2026年3月对17个市场、1.7万名成年消费者的调查。据钛媒体引述，在判断一件产品值不值时，消费者的排序是：耐用性第一，品质第二，让生活更轻松第三，可信品牌第四，便宜排在第八位。同一份调查里，30%的受访者认为AI听起来吸引人但实际感受不到收益，或者只是营销热词；只有27%认为AI带来了清晰而有意义的收益。这是全球口径，报告同时指出欧洲消费者总体更谨慎。

IFA管理公司CEO Leif Lindner在展会期间与智东西等媒体的对话中把话说得更重。他说，企业如果用了“AI”这个词却不解释AI究竟给产品带来了什么，消费者就不会再认真对待；如果展商不能从这些错误中汲取教训，“或许更好的做法就是建议他们别来参加我们的展会了”。

在同一场对话里，他还批评了中国企业的用人。Lindner说，真正的本地化意味着最高管理层中至少有一个人真正了解当地市场，而中国企业必须改变不愿为本地优秀人才支付足够薪酬的旧思维。

第一，把AI换成结果。

欧洲人不为“AI”付钱，但为具体收益付钱。前述NIQ报告显示，创新让高端扫地机器人销售额增长37%；在欧洲的洗衣机、冰箱、冷柜、洗碗机和干衣机市场，最高能效等级产品的销售额份额，从2024年的23%升到2026年第一季度的35%。未岚大陆今年不再讲无边界和三合一导航，改讲“避开刺猬”——在欧洲自然保护意识盛行的背景下，这是一个当地人立刻能理解的承诺。

第二，把决策权交给懂当地的人。

Lindner在对话中给出的标准很具体：最高管理层里至少要有一个人真正了解当地市场。他自己举的正面例子是小米，这家公司在柏林招聘了一位曾负责特斯拉执行业务的人才。

第三，把生意做到展馆外。

据报道，安克9月5日在柏林库达姆大街开出第一家独立门店，店里不按摄像头、扫地机器人、充电器分柜，而是按真实生活场景组合产品；追觅计划到2026年底在欧洲运营23家旗舰店。云鲸则在展馆附近独立办了品牌发布会，定向邀请全球媒体和渠道伙伴。

魔法原子展出了一只套着熊猫外壳的四足机器人。因为可爱，它吸引了不少视线，围在旁边的欧洲参观者最关心的问题只有一个：这个东西什么时候能上市。

图源｜IFA官网

中国企业在柏林证明了自己有钱、有产能、有产品。但想在欧洲做长期生意，在展馆之外，中国企业还得适时改变讲故事的方法。

封面、头图均来源：IFA官网