服饰门店打破传统，线上引流到店成新的增长点

服饰门店的新生意，正在从门店之外开始。

屏幕上的一次心动，可以让一家门店多年积累的商品、搭配与服务，成为消费者专程到访的理由，也让品牌重新看见线下门店的增长潜力。

今年4月，思加图入驻抖音生活服务，通过短视频、直播和达人内容展示当季鞋款、穿搭及联名系列，并以到店代金券连接线下消费。三个月后，其全国65个城市的209家门店接入这一业务。

不只是女鞋品牌。UR、361度、卓诗尼等也在尝试类似路径：以内容触达消费者，由门店承接体验和履约，再将一次到店沉淀为可持续经营的会员关系。

服饰品牌正在重新理解内容与门店的关系。内容平台不再只承担品牌曝光或线上卖货的功能，也开始参与线下门店的获客与交易。

对于手握数百乃至上千家门店的品牌而言，一道新的经营命题已经出现：如何把内容流量转化为可核销、可成交、可持续运营的到店生意？

思加图线下门店

消费决策前移，门店需要新的获客入口

服饰是一门需要被看见的生意。

过去，这份注意力很大程度上由位置分配。商场把人带到店前，橱窗让人停下脚步，导购再向顾客介绍商品。选址、陈列与服务，共同构成了门店争取生意的基本功。

内容平台的崛起，改变了这套注意力分配方式。

什么颜色开始流行，一件外套可以怎样搭配，某双鞋更适合通勤还是度假——消费者在出门之前，就可以通过视频和直播获得答案。内容把衣架上的商品放进具体生活场景，也让购物决策更早发生。

埃森哲消费者调研显示，2025年，在有明确购物需求时，60%的受访者通过电商网站查找商品与服务信息；通过直播间或抖音、快手、B站等视频网站获取信息的受访者占比为50%，而2021年这一比例仅为22%；与此同时，选择前往商场、门店体验的比例从48%降至38%。

尽管这是一份跨品类调研，但它指向了一个共同趋势：消费者的信息入口已经改变。过去，了解时尚资讯与完成购买往往同时发生在线下；如今，了解商品的环节更多发生在互联网上，购买则分散到不同渠道。

对服饰门店而言，获客方式也必须随之改变。过去，开在顾客经常经过的地方，就意味着占据先机；如今，品牌还需要在消费者决定“去哪里”之前，先进入他的考虑范围。好位置依然重要，但门店不能只依赖自然客流，还需要主动介绍自己、创造到店理由。

而整个服饰市场，并没有给门店留下太多等待的空间。

国家统计局数据显示，2025年，限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类零售额增长3.2%，实物商品网上零售额中的穿类商品增长1.9%，两项数据均处于低个位数增长区间。对于服饰品牌来说，提高现有门店的经营效率，已经变得更加紧迫。

这并不意味着消费者不愿意逛街了。商场依然热闹，但客流不会平均分配给每一家门店。消费者可能因为一顿饭、一场电影或一次朋友聚会走进商场，服饰店却仍需单独争取一次被选择的机会。

361度超品店

361度新零售负责人钱华认为，门口路过的人、导购手中的老顾客，以及商场联营带来的客流，曾经是门店的主要客源，“而这几年都在变薄”。

与此同时，线下门店的价值并未消失。尺码、版型和穿着感受因人而异，试穿与搭配仍能帮助消费者完成最后的判断。问题在于，这些价值需要在消费者抵达之前，就被提前看见。

门店依然拥有难以替代的体验优势，只是它需要一个新的获客入口，把这种优势转化为消费者愿意专程到店的理由。

从内容到核销，一次到店如何成为生意

把商品介绍给消费者，只是这条通路的起点。

在9月2日举办的抖音生活服务品牌零售行业峰会上，抖音生活服务KA品牌零售行业负责人吕涛谈到，线下门店真实的商品与服务价值，往往难以被消费者提前感知。内容的作用，就是把这些优势呈现在消费者面前，让他们在到店之前便成为进店理由。

百丽旗下中高端主力女鞋品牌思加图展示的是当季商品。女鞋穿搭、达人探店与联名款展示，让消费者先看到一双鞋可以怎样穿、适合什么场景，再决定是否到店试穿。据百丽集团首席用户运营官罗征介绍，思加图经内容种草后到店下单的GMV占比达到69%。

在罗征看来，这些短视频和直播内容相当于为门店开了一扇“线上橱窗”。

到店理由也可以更加具体。卓诗尼推出“山野系列”新品时，将线上首发与武汉门店的“一日店长”活动结合起来。新品内容先吸引关注，线下活动再提供明确的出行动机。对于消费者而言，去店里既可以看新款，也可以参与活动，原本“有空再说”的兴趣，更容易变成一次确定的行程。

卓诗尼“一日店长”活动

门店自己也开始站到镜头前。361度的部分区域直播会使用方言，并结合当地消费者的习惯介绍商品。相比统一的品牌表达，熟悉门店和本地顾客的员工，更容易讲清楚这家店有什么、适合谁来买。

互联网可以把一件商品介绍给很远的人，但门店交易最终发生在一个人愿意前往的距离之内。因此，内容不仅要让消费者产生兴趣，还要回答两个更具体的问题：喜欢的商品在哪里，到店之后能获得什么。

而连接线上兴趣与线下消费的载体，往往是一张代金券。

UR最初在上海、广州等区域测试到店代金券，随后逐步扩大覆盖范围。以其推出过的“500元抵600元”代金券为例，消费者先在线上锁定一笔门店消费权益，到店后再根据适用规则选款、试穿和搭配。

这种模式为服饰消费保留了“逛”的空间。试穿留在线下，意味着品牌仍有机会借助更丰富的货品和现场服务，帮助消费者找到真正适合自己的选择。

但对于服饰到店业务而言，售券并不等于最终成交。购券率、核销率、到店后的实际商品成交额以及会员转化率，分别对应消费者从产生兴趣到完成购买的不同环节，也共同决定这门生意是否真正成立。

一张代金券在手机上完成交易只需要几秒，但消费者最终会买什么，仍要到门店里见分晓。

正如抖音生活服务KA品牌零售行业运营负责人陈沛洵在峰会中指出的那样，消费者是否愿意走进门店、实际购买了什么、最终是否完成核销，更能反映真实的消费需求。内容能否带来生意，还要到门店里寻找答案。

有人因为视频里的一双鞋进店，却发现另一款更适合自己；有人原本只关注一件单品，也可能在导购建议下找到一套完整搭配。罗征基于自身业务观察提到，领券到店的消费者，连带购买率和复购率更高、退货率更低。

线下体验的价值，正体现在这种更充分的选择过程与更完整的购买结果中。

而到店、成交之后，生意仍未结束。

据介绍，思加图入驻抖音生活服务三个月内，新增品牌会员超过3万。罗征还注意到，线上存在一批尚未购买、但已经关注品牌的年轻消费者。如果只依靠成交记录，品牌很难识别这些潜在顾客；通过内容与到店链路，品牌则有机会在购买发生之前就建立连接。

361度早在2024年下半年，就开始推进平台业务与自有会员系统的衔接，将购券、核销与后续购买行为放在一起观察，再根据消费者的购买周期提供服务与权益。

由此，一条更完整的经营链路逐渐形成：内容创造兴趣，代金券推动行动，门店完成体验与成交，会员运营延续消费关系。服饰品牌得到的不只是一次交易，还有一位可以持续经营的顾客。

思加图抖音直播现场

从流量尝试到长期经营，服饰到店生意走向成熟

随着越来越多品牌入场，“内容—到店”正在从一次流量尝试，走向更系统的长期经营。

相比餐饮，服饰消费频次较低，兴趣未必会立即转化为成交；试穿和搭配需要时间，门店服务也很难被大幅压缩。门店分散在不同地区，总部的一套安排未必能覆盖所有需求；在加盟体系中，品牌还要协调不同经营者之间的利益。

这些行业特征，决定了服饰到店生意不能只靠一次活动或一场直播，而要建立持续的内容供给、顺畅的门店履约和稳定的经营机制。

首先，低频消费要求品牌把内容经营变成日常。

思加图的数据显示，其播放量排名前十的视频，只贡献了不足一成的相关成交，大量交易反而来自那些数据表现并不突出的日常内容。

爆款可以帮助品牌获得关注，但成交未必发生在爆款展示的商品上。消费者可能因为一条内容认识品牌，最终却在其他内容或门店场景中完成购买。这意味着，服饰品牌需要跳出对单一爆款的追求，在两次购买之间保持稳定触达。

其次，内容带来的兴趣，需要由门店顺畅承接。

361度接入相关业务初期，开放核销的门店数量不足，消费者购券后可能找不到适用门店；即使到店，店员也需要打开专门的软件完成核销，增加了收银时间。此后，品牌逐步扩大门店覆盖范围、重新培训员工，并将核销功能接入日常收银系统，整个流程才逐渐顺畅。

361度门店抖音专区

思加图则通过限时核销、到店权益和后续提醒等一系列动作，将达人直播的核销率从约3%提升至20%以上。这表明，核销率的提升并非依靠单一优惠，而是券的设计、用户提醒与门店承接共同作用的结果。

再次，分散的门店网络要求品牌同时兼顾全国统一与地方差异。

罗征认为，全国传播需要保持品牌一致性，各地服务则可以拥有自己的表达。这意味着，总部需要守住商品品质与服务标准，同时为本地经营者留出内容表达和货品组织的空间。

抖音生活服务正在推进的品牌联营模式，也提供了一种分工思路：品牌统一组织商品与内容，渠道负责门店服务和履约。据平台披露，过去一年已有超过250个品牌参与，覆盖3万多家渠道门店，相关交易额月同比增长超过500%。

随着系统、门店与渠道逐步打通，线上内容不再只是总部层面的营销动作，而开始进入每家门店的日常经营。

与此同时，服饰到店生意也正在从单纯依靠低价促销，转向商品、内容、服务与权益的共同经营。

从单个品牌看，思加图坚持正价经营，保持线上线下同质、同价、同权益，消费者依然愿意买单；抖音生活服务数据显示，同时经营商品与券的商家仅占7%，却贡献了64%的交易额，其增量达到单一经营方式的3倍。

这意味着，券更适合扩大覆盖、提升动销，商品、内容和服务才是吸引新客、创造利润并建立品牌价值的核心。当品牌不再只关注售出多少张券，而是同时观察核销、连带购买、会员转化与复购，服饰到店生意也就从流量尝试进入了更成熟的经营阶段。

卓诗尼团购官号抖音大场直播

结语

一家门店，不必等消费者走到面前，才开始证明自己值得一逛。

通过短视频、直播和达人内容，门店的商品、搭配与服务得以突破地理位置的限制，提前被更多消费者看见。品牌多年积累的货品、导购能力和门店网络，也由此有机会服务那些原本不会从店前经过的人。

抖音生活服务正在为服饰品牌建立一条连接线上兴趣与线下消费的新通路：内容让商品与服务被提前看见，券推动消费者采取行动，门店完成体验与成交，会员运营再将一次到店延伸为长期关系。

服饰品牌重新经营到店生意，本质上是在回应消费者购物路径的变化。对于行业而言，更长远的意义在于：门店不再只是被动承接客流，也开始拥有主动创造客流、持续经营顾客的能力。