游戏赛道半年报“洗牌”：港股双巨头“吃肉”，A股几家欢喜几家愁

2026年上半年游戏公司财报已全部出炉。无论是A股还是港股，分化的趋势都日渐明显：头部在扩张，尾部在萎缩，体量差距持续拉大。

A股的财报，把分化写在了明面上。世纪华通（002602.SZ）上半年营收221.17亿元，稳坐头把交椅，巨人网络（002558.SZ）营收增长182%，而完美世界（002624.SZ）则跌落盈亏线。三家公司，走出三种行情。

港股呈现出悬殊的量级差。腾讯控股（00700.HK）上半年游戏业务营收高达1301亿元，网易（09999.HK）游戏及相关增值服务净收入507亿元，两家合计已占上半年国内游戏市场营收总额1884.5亿元（中国音像与数字出版协会统计）七成以上，其余游戏公司只能分食不到三成份额。

一位策略游戏开发商向《凤凰WEEKLY财经》表示，游戏赛道分化的本质是核心竞争力分化，头部靠产品与出海持续扩张，中小厂商受困于成本和产品短板，行业出清已成定局。

港股龙头回暖，A股两极分化

腾讯率先交出了一份回暖的成绩单。财报显示，2026年第二季度腾讯本土市场游戏收入473亿元，同比增长17%，主要由《三角洲行动》《无畏契约》《洛克王国：世界》等新品贡献增量。

游戏新品之外，算力是腾讯另一条增长线。腾讯总裁、执行董事刘炽平在二季度业绩电话会上透露，腾讯数月前预付的算力订单，若转手出售可获利超30%，但公司并未选择短期套现，而是将算力优先投入自研大模型与AI应用开发。

“算力不是壁垒，AI带来的不是大厂通吃，是分工变了。”一位侧重分发的游戏平台服务商向《凤凰WEEKLY财经》表示，大厂靠整合，小厂靠创新，独立团队的机会在于灵活，但灵活能跑多远，最终要看产品和耐心。

对于网易来说，游戏主业依然“抗打”。上半年游戏及相关增值服务净收入507亿元，同比增长8.3%；二季度游戏及相关增值服务净收入250亿元，同比增长9.7%。网易《梦幻西游》系列、《燕云十六声》《蛋仔派对》贡献主要增量。

A股的业绩增量几乎由世纪华通与巨人网络包揽。世纪华通上半年营收221.17亿元，同比增长28.53%，归母净利润45.03亿元，同比增长69.51%，稳居A股游戏公司榜首。

巨人网络是上半年A股游戏板块的最大黑马。上半年营收46.89亿元，同比增长182.08%，归母净利润21.44亿元，同比增长175.96%，全部由《超自然行动组》一款游戏拉动，该作DAU（日活跃用户数量）已突破1200万。

三七互娱的业绩增长则来自投资盈余，游戏主业实际在下滑。上半年公司营收72.75亿元，同比下降14.28%，归母净利润虽增长26%，但主要来自投资智谱华章等企业获得的逾10亿元账面浮盈。

完美世界是头部公司中唯一亏损的——上半年归母净亏损1.18亿元，上年同期盈利5.03亿元。

“行业就是赢家通吃。”上述策略游戏开发商直言，小厂的日子只会越来越难。

买量“梭哈”：赢在转化效率，输在会计错配

五家A股游戏公司坐在同一张买量牌桌上，打出的牌却截然不同。

完美世界是“梭哈”型选手。受《异环》4月底全球公测影响，上半年销售费用飙至10.32亿元，较上年同期的3.3亿元暴增213.05%。然而《异环》推广费一次性确认、流水分期确认的会计错配，导致公司上半年归母净亏损1.18亿元。

巨人网络买量同样凶猛。上半年销售费用13.21亿元，同比增长122.04%。与完美世界不同，巨人砸出去的钱换回了真金白银：现象级手游《超自然行动组》DAU突破1200万，推动营收同比增长182.08%、归母净利润同比增长175.96%。公司费用增速全面低于收入增速。

恺英网络紧随其后，销售费用同比增长117.26%至18.8亿元，营收同比增长86.06%、归母净利润同比增长50.34%。

曾经的“买量之王”三七互娱，则踩了一脚刹车。上半年公司销售费用同比下降14.64%，存量游戏《时光杂货店》素材投放从2024年四季度的日均4391组，砍到2026年二季度的552组，缩水87%。但“砍买量”的代价是营收下滑：三七互娱上半年扣非净利润同比下降26.74%，游戏主业实际缩水超四分之一。

“买量就是租流量，租一天算一天的钱，用户没留下，流水也没了。”上述策略游戏开发商坦言，国内流量红利已见顶，但成本还在涨，靠投放换量的ROI（投资回报率）早就转不动了。

在他看来，海外市场更碎片化，一个市场一套渠道，过去那套打法完全失灵。“出路只有一条，从买量换流水，升级到用产品建品牌。”

买量策略分化的背后，是行业规则的重塑。

税率先动了一步。根据《中华人民共和国企业所得税法实施条例》第四十四条，企业广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售收入15%的部分准予扣除；市场监管总局印发的《〈广告法〉适用问题执法指南（一）》，进一步将游戏行业俗称的“投流费”统一认定为广告费，自2025年10月1日起执行。

上述游戏平台服务商算了一笔账：过去能以“技术服务费”名目全额扣除的买量成本，如今超出15%的部分需按25%税率补税。“买量已不只是成本问题，更成了税负问题。”

监管紧随其后。2026年4月，市场监管总局印发《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》和《互联网广告市场秩序整治重点任务》，启动为期半年的整治行动，明确将二次元、仙侠、恐怖题材广告中的擦边画风、惊悚镜头、诱导性文案纳入重点监管。

买量成本攀升、效果递减，上述服务商认为这已是行业常识。腾讯、网易的增长动力来自长线运营和UGC（用户生成内容），“用户留存靠的是产品和社区，不是靠广告砸出来的。”

游戏出海：抢滩、分化、沉下来

出海在提速。

据中国音像与数字出版协会游戏工委数据，2026年上半年中国自研游戏海外收入123.72亿美元，同比增长30.22%，增速跑赢国内市场近2.5倍。

A股公司中，世纪华通是出海的“老大哥”。上半年外销收入143.08亿元，同比增长59.71%，占总营收比重从上年同期的52.06%跃升至64.69%，海外已是其主战场。

三七互娱上半年境外营业收入30.21亿元，占总营收比重达41.53%，为历史最高水平。完美世界是A股出海增速最快的公司，上半年境外收入5.11亿元，同比增长178.11%，虽基数不大，但增长势头强劲。

起步最晚的是巨人网络。上半年境外收入为1545.59万元，占比0.33%。半年报显示，公司计划2027年第一季度拓展东南亚及拉美市场。

视线转向港股，两大巨头的出海路径各有不同。

腾讯上半年国际市场游戏收入186亿元，受汇率波动影响同比下降0.8%，若按固定汇率计算则同比增长4%。网易《燕云十六声》《漫威争锋》持续拓展北美、欧洲市场，但公司未在财报中单独披露海外收入占比。网易公司董事局主席、首席执行官丁磊在2025年网易财报电话会上表示，公司未来将“更专注于已有的成功产品，对这些产品会精益求精、持续投入，避免将精力分散在那些把握不大的新项目上”。同时，网易在海外自主发行《燕云十六声》《漫威争锋》等自研产品的能力，也多次在财报电话会上被提及。

据不完全统计，2020至2024年间，网易在海外成立超13家自研工作室，如今大部分已关停或撤资，仅剩4家存续。丁磊回应称这是“出于产品定位及内容品质的考量”，并强调“网易始终高度重视海外游戏市场”。他进一步阐述了调整逻辑：网易“非常重视作品未来的模式、质量以及生产效率”，对不适合用户需求的项目会“积极、果断地踩刹车”。

“出海早已不是‘换皮翻译’、游戏上架赚一笔就走的路子了。”上述策略游戏开发商表示，大家（游戏公司）都在搭本地团队，内容往文化方向做，IP按系列一点一点养。“说白了，品牌要在海外立住，急也没用。”