那只旅行的青蛙，揭开了游戏IP生意最残酷的一面

文 | 防冷涂的蜡

2026年9月8日，《旅行青蛙·中国之旅》发布停运公告。由于IP授权合作到期，游戏将在12月8日正式停止运营。2018年4月，阿里巴巴获得日本游戏公司Hit-Point授权，在中国大陆独家发行这款游戏。当时原版《旅行青蛙》已经在国内走红，仅iOS中国区下载量就超过3000万。

公告给出的停运原因，是IP授权合作到期。对于一款已经完成本地化、积累了用户并持续运营多年的游戏来说，八年已经不算短，但内容还在，用户还在，运营经验也还在，并不足以保证产品继续经营。最终决定这只青蛙能不能继续旅行的，还是那份授权合同。

这件事把游戏行业一种很常见的商业模式摆到了台前。成熟IP可以把角色、产品和用户认知一起带进市场，让运营商站在一个更高的起点；但所谓“买IP”，通常买到的只是特定范围内的经营许可。相比从零研发一款游戏，IP授权究竟省掉了什么，又为这份确定性付出了什么？

游戏公司为什么愿意花钱买一个IP？

外部IP授权并不是游戏行业里的边缘生意。伽马数据预计，2025年中国游戏IP市场实际销售收入达到2753.9亿元，其中原创游戏IP占49.2%，引进授权游戏IP占43.6%。两种模式长期并存，很大程度上与游戏产品天然的高失败率有关。

一款自研游戏从创意开始，需要经历策划、程序、美术、测试，再进入上线、推广和长期运营。几年人员工资、技术投入和试错成本，都发生在产品真正被市场验证以前。真正昂贵的并不是多养几个研发人员，而是团队可能投入两三年，最终没有做出一款能够持续产生收入的产品。

外部IP授权让运营商从一个已经被部分验证的产品开始。角色形象、世界观，甚至原有玩法和用户口碑，已经由IP方或原开发者完成。运营商取得授权后，再负责本地化、发行、渠道推广和后续运营。2018年阿里获得授权时，这只青蛙在中国已经有了大规模用户认知。

成熟IP最直接的价值，是降低产品从零启动的不确定性。一个熟悉的角色缩短了用户认识产品的过程，已经跑通过的玩法减少了从头试错的环节，原有热度也能够为产品带来第一批用户。游戏公司实际上是在用钱购买已经完成的内容和部分市场验证，以此降低产品失败和冷启动的风险。

但这笔钱买到的并不是IP本身。运营商得到的通常是在约定地区、期限、产品和用途内使用IP的权利。它获得了一条更短的产品路径，也从一开始接受了这条路径的合同边界。这份确定性到底值多少钱，要继续看两种模式的利润表。

同样做一款游戏，两套利润表差在哪里？

自研与IP授权的差异，主要进入三个环节：产品怎么获得、玩家怎么获得，以及收入最终怎样变成利润。把这三笔账放在一起，基本就能看清IP授权游戏的经济模型。

产品从哪里来：研发投入，变成了授权和分成

自研游戏的产品成本主要发生在研发阶段。策划、程序、美术和测试团队持续投入，产品上线之前已经形成大量研发支出。产品成功以后，公司当然仍然需要做版本更新和内容开发，但不必因为使用自己的基础产品和角色，再持续向外部IP所有者购买权利。

IP授权游戏少承担了一部分从零研发和验证的工作，相应增加了另一组成本：IP授权费、IP收入分成、外部CP分成，以及在合同期内逐步计入成本的版权摊销。中手游是一家以IP游戏发行为核心业务、同时覆盖研发和运营的港股上市公司，它的年报很适合用来观察授权型游戏的成本结构。

2025年，中手游销售成本约9.33亿元，相当于收入的67.1%。其中，发行渠道及内容提供商CP分成占收入50.2%，IP版权方分成占3.0%，CP版权摊销占2.0%，IP版权摊销占4.8%。也就是说，每100元公司收入中，大约60元已经对应渠道、CP和IP相关分成或版权摊销。IP授权游戏看起来少承担了一部分前端研发，却增加了一组会随着产品运营持续存在的外部利益相关者。

为了和授权模式对照，可以再看吉比特。吉比特是一家以自研自营为主的A股游戏公司。2025年，公司游戏业务毛利率为94.3%，销售费用占营业收入33.6%，研发费用占营业收入14.3%。如果把这几项折算到每100元营业收入里，自研模式的成本重心更明显地落在研发和营销，而不是向外部IP方和CP持续分成。

两种模式真正不同的，是这笔产品成本在什么时候支付。自研厂商把更大的风险留在产品成功以前，研发失败，前面的投入直接成为沉没成本；授权发行商则把一部分产品成本带到了上线以后，通过授权摊销和收入分成逐步支付。

玩家从哪里来：有IP，也绕不开买量

成熟IP还有一个很直观的优势：知名度。《旅行青蛙》进入中国时，已经不需要再向市场解释这只青蛙是谁。对于一款完全陌生的新游戏来说，把角色、产品和玩法送进用户认知，本身就要付出大量营销成本。

但IP的优势更多集中在认知和冷启动阶段。2025年，中手游推广费用约4.76亿元，占公司收入约34%。一家大量经营IP游戏的公司，仍然需要持续投入大量营销费用。自研游戏同样如此。吉比特2025年销售费用20.83亿元，占营业收入约33.6%。两类公司的营销费用率都在三成以上，说明游戏一旦进入常态经营，都绕不开持续的用户获取。

IP可以帮助用户更快认识一款产品，却不能直接解决用户为什么下载、为什么付费，以及几个月之后为什么还愿意回来。游戏上线以后，还需要持续获取新玩家、召回老用户、推广新版本、维持社区热度。决定产品生命周期的因素，也会逐渐从角色知名度转向玩法、内容更新和运营能力。

收入怎么变成利润：确定性削弱了成功后的利润弹性

产品真正成功以后，两种模式的收益差异开始放大。吉比特2025年游戏业务收入约61.70亿元，游戏业务毛利率达到94.3%，其中自主运营业务毛利率为94.77%。同年公司研发费用8.87亿元，占营业收入14.3%。

这正是自研游戏跑通以后最有吸引力的地方。前期研发成本已经发生，新增玩家和新增收入，并不要求公司按照收入增幅重新配置同等规模的策划、美术和程序团队。服务器、渠道和内容更新仍然需要投入，但成熟产品的收入增长可以明显快于研发成本增长，利润因此拥有更大的向上弹性。

IP授权游戏成功以后，这笔分账却不会结束。只要合同按照流水或者收入进行分成，IP方、CP及其他参与者就会继续分享产品增长带来的收益。运营商借助成熟IP降低了从零创造产品的风险，也在交易开始时让渡了部分成功后的收益。自研把最大的风险留在成功以前，IP授权则把一部分成本带到了成功以后。

如果游戏只运营一两年，这种差异主要体现在利润率上。但一款产品真正运营五年、八年甚至更久以后，还会出现另一个问题：多年投入最终在公司内部留下了什么？

IP授权生意的两道约束：回收期与控制权期

利润表回答的是一款游戏今年赚了多少钱。把时间拉长到完整生命周期，公司还要面对另外两笔账：已经投入的资金还能用多少年收回，以及围绕这款游戏形成的价值，未来还能不能继续由自己经营。对于IP授权游戏来说，这两个问题都和合同有关，但指向的并不是同一件事。

回收期：授权资产自带倒计时

取得游戏IP和产品授权，往往需要先支付大量资金。只要相关权利预计能够在未来带来收入，尚未摊销的授权成本以及预付给内容方的分成，就会留在游戏公司的资产负债表上。

截至2025年底，创梦天地游戏IP及授权账面价值约12.18亿元，预付给内容提供商的收入分成约4.62亿元，两项合计约16.8亿元。同期公司总资产约36.25亿元，这两类资产已经相当于总资产的46.4%。对一家游戏发行商而言，取得内容和授权本身就是一笔很重的投入。

但这类资产有一个很明确的特点：它们的价值与合同期限直接绑定。创梦天地年报显示，游戏IP、授权以及预付分成需要根据预计现金流进行减值测试，其中一个重要依据，就是相关游戏在剩余合同期内还能产生多少现金流。如果未来收入不足以覆盖账面投入，公司就需要计提减值，部分合同到期以后，相关资产也会被核销。

授权期限因此不只是法律合同中的一行日期，它会直接进入经营决策。同样一款还有用户、还能产生收入的游戏，剩余五年授权和只剩一年授权，对公司的投资价值完全不同。如果一次内容开发需要三年才能收回投入，而授权一年后就可能结束，公司自然会重新考虑这笔钱值不值得花。

控制权：经营多年，也不等于拥有未来

一款游戏运营多年以后，发行商当然会形成自己的积累。团队知道怎样做活动、怎样管理版本、怎样运营用户，渠道关系、数据分析能力和项目经验也可以带到下一款游戏。这些能力属于公司，可以不断复用。

但围绕IP本身形成的权利，并不会随着运营时间自动转移。是否继续使用这个角色，能不能开发续作、进入新的平台，或者围绕IP做新的商业开发，仍然要由IP所有者和授权合同决定。

《旅行青蛙·中国之旅》把这种关系呈现得非常直接。2018年，阿里获得这款产品在中国大陆地区的独家发行授权。八年里，中国版完成了本地化，也形成了自己的内容和用户运营体系。但2026年官方公告仍然明确，因为IP授权合作到期，游戏将停止运营。过去八年的经营，没有改变最初的权利关系。

运营商可以留下团队、经验和方法，却不能仅凭过去的运营经历继续使用同一只青蛙创造收入。这也是IP授权游戏比利润分成更深的一层约束：长期经营可以积累能力，但围绕这个IP的未来现金流并不完全由运营商控制。

买来的IP可以赚钱，但很难成为自己的长生意

把前面的三笔账放在一起，IP授权游戏的特点就比较清楚了。它当然可以是一门赚钱的生意：成熟IP降低了产品失败和冷启动的风险，让运营商不用从零创造角色、验证玩法和建立认知。对于失败率极高的游戏行业来说，这本身就有真实价值。

但这份确定性不是免费的。利润表上，游戏成功以后，收益要持续与IP方、CP及其他参与者分享；资产负债表上，前期投入能否收回，越来越受剩余授权期约束；从更长时间看，围绕IP继续运营、做续作和延展开发的主动权，也不完整掌握在运营商手中。

《旅行青蛙》的停运并不证明IP游戏是一门坏生意。它只是把这门生意最核心的交换关系完整呈现了出来：运营商用一部分利润空间、经营期限和长期控制权，换取了产品开始时更高的确定性。

八年可以积累用户、内容和运营经验，却没有改变最初的一件事：运营商买到的是使用这只青蛙做生意的时间，而不是这只青蛙。

数据及资料来源

1. 《旅行青蛙·中国之旅》官方停运公告，2026年9月8日
2. 阿里巴巴与Hit-Point关于《旅行青蛙》的授权合作资料，2018年4月
3. 中国游戏产业研究专家委员会、伽马数据《2025中国数字娱乐产业IP发展报告》
4. 中手游科技集团有限公司《2025年度报告》及2025年度业绩公告
5. 厦门吉比特网络技术股份有限公司《2025年年度报告》
6. 创梦天地科技控股有限公司《2025 Annual Report》