中国旅游研究院院长戴斌：扩容入境游场景，让世界看见完整的北京

9月9日，2026世界旅游合作与发展大会在北京首钢国际会展中心举行。开幕式上，中国旅游研究院院长戴斌提到，国际旅游是“人在流动中完成的服务贸易”，旅游让国际游客走近真实的中国生活，更有对中国服务最直观的体验与评价。

开幕式后，戴斌针对当前入境游消费新趋势等热点问题作出解读。他坦言，当下跨境旅游体验愈发注重情绪价值与个性化场景，但出圈文案、网红热度无法替代基础设施、制度便利和商业接待体系的基石作用。戴斌提出，海外认知中的中国文旅形象亟待更新，不能仅停留在历史文化符号中，当代城市生活等都是讲好中国故事的载体。他认为，北京入境游要深挖郊区乡村、科创文旅等新赛道，以更丰富、更真实的城市面貌，持续提升国际旅游竞争力。

9月9日，2026世界旅游合作与发展大会开幕式结束后，中国旅游研究院院长戴斌在会场接受媒体采访。新京报记者 王景曦 摄

文旅体验重“情绪价值”，更重底层服务“硬支撑”

新京报：现在的旅游消费注重“情绪价值”。对于跨境旅游而言，哪些评价标准会发生变化？

戴斌：我们看待国际旅游服务贸易，一般从三个支撑维度来分析。第一是交通基础设施的支撑。一个国家旅游资源再好，如果航班无法抵达，想去也实现不了。第二是以签证、移民、海关、通关便利等为前提的制度性创新。一个地方即便风景优美、人民热情、文化灿烂，航线也已开通，但入境门槛高、手续不友好，游客依然难以到访，或者出行成本过高。第三是旅游基础设施，也就是旅游服务体系的建设。我们需要酒店、度假区、主题公园、旅行社、自驾房车营地等配套设施。当前，我国旅游服务保障水平相比过去有了空前提升。只有具备完善便捷的交通基础设施、开放便利的签证等制度安排、成熟的商业接待体系，旅游服务贸易才能行稳致远。

比如情绪价值，网络上“becoming Chinese”“city不city”这些热词，在旅游服务贸易发展的长河里，正是依托前面所说的三大基础。这些软性、温暖、打动人心的体验，必须建立在硬性基础之上。不能认为只靠打造情绪价值、网络热梗、出圈文案，就能把旅游产业做好。要看背后的支撑，就像叠罗汉，不能只关注塔尖的人，更要看整个塔基是否稳固。

当然，这样说并不代表文宣、情绪价值、体验经济不重要，相反它们的重要性在持续提升，但要看应用的基础。如果前面三项支撑没有搭建到位，很容易出现宣传与实际体验不符，形成“买家秀”和“卖家秀”的落差。

新京报：我在今年的服贸会文旅专题中看到不少关于IP潮玩、游戏电竞的文旅项目，近年来，这类文旅项目的发展对游客的消费习惯有哪些影响？IP潮玩可以给旅客提供情绪价值，但是否会让人无法体会到更深层次的城市文化？

戴斌：这些文旅项目扩大了旅游消费的范围。以北京为例，过去“京八件”等传统的工艺非遗是主要的消费品。我们今天来到北京，还可以去泡泡玛特、环球影城，去各种各样现代化的场地，甚至可以去亦庄购买机器人。现在旅游消费的现代化体验更强了，这是好事情。

包容性本身就是城市的特质，京八件、环球影城、泡泡玛特乐园都可以成为北京的代表，城市的内涵是不断成长、不断丰富的。当然，现代科技也要和在地文化更好地结合，这也很关键。

在跨境旅游中也可以观察到，海外游客过去来到义乌小商品市场、北京红桥市场、华强北等地方采购，会购买古玩、瓷器、茶叶、丝绸这类传统工艺品和非遗产品，现在增长最快的，是能够代表中国制造、中国服务的商品。比如小米、华为手机及其外设，还有具备现代设计感的新中式服饰、国产化妆品。

当前，我们需要重新建立面向海外讲述当代14亿中国人生活故事的能力。以北京为例，这座两千多万人口的城市，不仅拥有长城、故宫，还有国家大剧院、朝阳公园泡泡玛特城市乐园等新地标。当下很多年轻人喜爱街舞、涂鸦、说唱、合唱节、小剧场话剧等新文艺形态，我们要主动把这些内容传播出去，不能一味只讲述古代历史。要讲好优秀传统文化创造性转化、创新性发展的成果，更要讲述当代中国人创造的新生活、新场景、新产品。

我希望外国游客来到中国，体验不只停留在“city不city”、品尝特色小吃，还可以前往亦庄观看机器人赛事，走进海淀的产业园区，了解互联网企业与从业者的生活状态。情绪价值、体验经济、出圈的网络文案，都应当建立在基础设施、开放政策与旅游接待环境这些坚实的基础之上，以此对外讲好当代中国故事。

中国旅游研究院院长戴斌。资料图/中国旅游研究院

把细节做足、做扎实，讲好新时代的郊区故事

新京报：很多海外游客对北京的印象仍集中在核心历史景区。这次大会组织海外嘉宾走进延庆、怀柔、昌平的京郊乡村感受特色文旅。北京作为我国入境游核心门户城市，除知名景区之外，应当如何让更多的海外旅行商了解“故宫以外的北京”？

戴斌：首先，故宫、长城、颐和园这三张经典名片，是第一次来北京的游客必去的地方，它们有着不可替代的经典价值，也是北京最具代表性的旅游场景，但北京不只有历史、不只有过去，它还有当下、更有未来。

一座城市吸引人，不只是靠宏大的工程、重大的项目让人敬仰、震撼，更多时候，人们喜欢一座城市，是因为它足够亲近、足够有温度。从这个角度来说，打开北京郊区的文旅资源、面向游客开放，是非常明智的选择。

但怎么打开？首先就是要讲好新时代的郊区故事，让大家知道，郊区是北京密不可分的一部分。大家印象里的北京，可能就是二环、三环、六环的主城区，但北京还有广阔的远郊区，这是行政区划意义上完整的北京，也是都市群概念下的北京。

像延庆、昌平这些区域，我们国内看是区，但放在国际视野里，对应的就是卫星城镇，放在很多国家、地区，这已经是大城市的规模了。所以我们要让外界知道，这些区域是北京现代化大都市的重要组成部分。在这里，大家既能看到北京的城市化发展进程，也能看到美丽乡村建设的全新成果。

北京设有农业农村局，它不只有大都市的一面，也有乡村发展的一面。我们不能一提到农村、农业，还停留在传统刀耕火种的老旧印象，也不能让乡村旅游只局限于吃农家饭、住农家民宿的传统模式。我们现在需要的是全新的乡村旅游综合体，用新文化、新艺术、新科技持续提升村容村貌，迭代乡村风貌。

所以带游客走进乡村，不能只展示传统乡村、传统业态。我们可以让大家体验从土城站开往延庆的“开往春天的列车”；去怀柔，不只是吃虹鳟鱼，还可以参观国家大科学装置、大科学城；去顺义，不只是看农业园，更能感受现代化的物流、服务产业。能不能讲好新时代的郊区故事，直接关系到我们能不能做好新时代的乡村旅游、科技旅游和工业旅游，这一点非常关键。

第二，旅行商考察踩线，核心是要有成熟的线路、可落地的产品。我们从城区走到郊区，沿途能看什么、体验什么、依靠什么场景支撑，都要梳理清楚。不管是坐火车、坐大巴、自驾，还是骑行漫步田野，各种体验方式，都要把细节做足、做扎实。

至于现场签约，能达成签约当然很好，但我认为，即便没有签约，面对面的深度沟通本身就是很大的收获，已经是一个很好的开端。反而如果大家跑一圈、看一遍，全部都顺利签约，多少会有一点形式化，大多也只是意向性合作。

我们真正的目的，是通过大会、通过踩线、通过洽谈，把北京的郊区资源、乡村旅游、科技旅游、工业旅游真正打磨成可销售、可落地、可体验的文旅产品和文旅空间，让更多海外旅行商、入境游客愿意关注、愿意选择。

旅游城市评价体系要重视游客和民众的真实感受

新京报：2026世界旅游合作与发展大会依托于服贸会举办。旅游业对中外服务贸易交流有何价值？

戴斌：服务贸易一共涉及12个领域，旅游是其中之一。所有服务贸易都具备共同特征，均涉及跨境交付、跨境支付、自然人流动和商业存在。旅游行业的跨境消费和跨境支付特征，相较于其他服务贸易领域更为突出，核心是以人的流动为前提。

比如电信行业，不需要人员流动就可以实现跨境服务提供，但旅游业必须依靠大量人员流动才能实现服务交易。同时，旅游业与铁路、民航、海洋运输等行业密切相关，对其他各类服务贸易领域的牵引和关联作用非常大。这也是我们高度重视在服贸会框架下，举办世界旅游合作与发展大会的重要原因。

这次大会吸引了众多国家的城市代表、各国旅游领域专业人士，以及亚太旅游协会等专业机构、国际组织参与，搭建起了高效的国际交流对接渠道，对推动我国旅游服务贸易发展、深化中外双边服务贸易交流合作，具有十分重要的促进作用。

新京报：这次大会期间发布了《品牌评价 旅游城市》ISO国际标准（ISO 11778）配套的121项城市评分细则，以及《世界旅游城市发展报告（2025-2026）》。这两项成果有何意义？

戴斌：我们评价旅游城市，当然会参考一些量化指标，比如游客到访量、旅游总收入，还有景区、酒店的数量等，但我始终认为，一座旅游城市的高度，不是靠冷冰冰的经济数据撑起来的，也不是看我们对VIP的服务做得有多到位，核心还是看对普通游客的服务有没有温度。

所以在我看来，我们的旅游城市评价体系，既要保留硬核的基础指标，更要重视游客和民众的真实感受。金杯银杯不如老百姓的口碑。我们也希望这套评价标准在分级分类指标、观测维度、数据获取方式上持续优化、更加科学，但整体方向一定不变，就是让游客说话、让老百姓说话，由大众来真实评判一个旅游目的地的好坏。

中国旅游研究院作为文化和旅游部数据中心，主要职责就是开展城市研究、政策研究，同时研发、制定和推广行业相关标准。未来，我们非常期待，也非常愿意和世界旅游城市联合会深化合作，具体可以围绕数据交换、报告研发、成果宣传推广，以及国际交流、人才培养这些方面持续发力。同时我们也希望，世界旅游城市联合会能够在我国旅游强国建设的过程中承担更重要的角色、发挥更大的价值。

新京报记者 王景曦

编辑 张磊 校对 李立军