走出村庄，越来越多的农民去旅游（人民眼·提振消费）

本报记者 方 敏 李 蕊 阿尔达克 焦思雨

新疆库车市齐满镇村民参与“首乘公益行 云端看家乡”免费体验飞行活动。 布阿洁热姆·玉山摄

秦士芳今年7月在山西太原市旅游时留影。 受访者供图

山东天蒙旅游区在山间村落布置的晒秋图景。 天蒙旅游区供图

数据来源：文化和旅游部 中国旅游研究院

引子

“我60多岁了，想出去看看祖国的大好河山……种完麦子，我就往南走。”两年前，河南安阳农民秦士芳没想到，她在网络直播间与主播连线时说的这番话，戳中不少网友的心。围着丈夫转、围着孩子转、围着灶头转，辛劳了大半辈子的秦士芳，这两年实现了旅行的小心愿。

文化和旅游部发布数据显示，2025年，我国农村居民国内出游15.26亿人次，同比增长22.6%；出游花费突破1万亿元大关，同比增长21.4%。从“攒钱盖房子”到“花钱看风景”，从“背着背篓赶集”到“拉着行李箱出游”，农民旅游催生万亿级市场，见证农村居民消费观念的转变，以及乡村全面振兴的深入推进。

习近平总书记强调，“加快农业农村现代化，让广大农民生活芝麻开花节节高。”今年5月，国务院印发的《加快农业农村现代化“十五五”规划》提出，“多措并举扩大乡村消费。”

近日，记者走进山东、河南、湖南、宁夏、新疆等地，听听农民的出游意愿，翻翻农民的旅行账本，瞧瞧农民的出行体验。

听听农民的出游意愿

农忙得闲了、兜里有钱了、出行方便了，越来越多的乡亲走出家门看世界

两年来，秦士芳收获了人生中的诸多“第一次”：第一次乘飞机，实现旅居云南的心愿；第一次开汽车，考取驾驶证后自驾出行；第一次出国旅游，到泰国芭堤雅的沙滩看海……

从过去不敢想的“奢侈事”，到如今说走就走的生活常态，秦士芳笑着说：“农忙得闲了、兜里有钱了、出行方便了，俺也想走出家门看看世界。”

66岁的秦士芳，在河南安阳市安阳县白璧镇西辛安村生活了大半辈子。过去，起五更、睡半夜，她一年到头侍弄庄稼；如今，大农机开进田里，把她从繁重的农忙中解放出来。这些年，秦士芳进城卖菜、干保洁，还与老伴张罗起一间小卖部，收入增加不少。

平日刷手机、看直播，短视频里的大千世界，拓展了秦士芳的视野，也坚定了她出游的想法：“定下5000元预算，去云南看一看。”

2024年11月，秦士芳在直播平台和热心网友的帮助下抵达云南，来到澜沧江边一家酒店，通过“打工换宿”形式实现旅居。两个多月后又到大理，逛洱海、看村落、吃云南菜，直到2025年4月底才回河南。

又是一年麦熟后，秦士芳考取了驾照。“旅行开阔了眼界，我胆子大了，也敢为自己花钱了。”2025年12月，秦士芳再度启程前往云南西双版纳过冬，并在当地餐馆务工，一天赚100元，“今年马上要收玉米了，等收完玉米，我打算去黄山。”

秦士芳的经历，是越来越多农民“想出去看看”的缩影。中国旅游研究院调查显示，2025年，农村居民出游意愿高达81%，农村居民对全国出游人数增长的贡献率达31.8%。农民出游有意愿、有基础、有潜力。2026年上半年，农村居民国内出游8.69亿人次，约占国内出游总人次的1/4。

穿过人来人往的站台，山东曲阜市防山镇齐李村村民张健新和妻女登上高铁列车。大女儿14岁，小女儿9岁，要去山东日照市看海——这是孩子们念叨了好几年的心愿。过去，张健新总觉得，旅游这种“花钱买享受”的事，对庄稼人来说是奢侈品。

“不是不想出去，是不敢出去。”张健新坦言，“全家旅游一趟，交通、住宿、吃饭、门票……样样花钱。过去，种那几亩‘巴掌田’，亩均年收入不足千元。”

为啥现在敢旅游了？

首先是手里有了余钱。2024年，村里建起20座“共富大棚”，村党支部牵线联系企业，统一供苗、统一技术、统一收购，村民零租金承包，产出由村集体包销。张健新包下一个棚，一年多挣好几万元。

腰包鼓了，底气足了。“手头一宽裕，就想着带俩娃出去见见世面。她们念叨了好几回，想去海边捡贝壳。”张健新笑道，“眼下，大棚里的哈密瓜刚收完，西红柿还没种。趁着农闲，我们也来一趟‘说走就走’的旅行。”

前两年，张健新和妻子曾计划外出旅游，可父亲已年过古稀，带上老人一起出远门，担心老人身体吃不消；留老人自己在家，他又惦记老人吃不好。思前想后，索性放弃了。

如今，村里养老设施逐渐完善，建起幸福食堂、老年公寓，解决了老人的吃饭问题。“后顾之忧没了，心里踏实了，才敢放心出去玩。”张健新说。

交通条件的改善，也让张健新出行更轻松。从齐李村到曲阜城区，60周岁以上村民凭身份证可免费乘坐城乡公交车；到了城区公交枢纽，换乘“1元公交”能到曲阜东站、三孔景区等站点。张健新说，“从曲阜东站坐高铁列车，到日照1个多小时，到北京两小时，到上海3个小时，去哪儿都方便。”

这次旅行，张健新一家在日照住了两晚，看了大海、吃了海鲜，两个女儿拎着满满一袋贝壳回了家。“以前觉得旅游是‘浪费钱’，现在觉得这是‘该花的钱’。”张健新满脸笑意，“出去一趟，才发现以前的很多担心是多余的。明年暑假，打算去北京。到时候，把我父亲也带上。”

翻翻农民的旅行账本

多措并举，让农民“负担得起”也“乐意消费”

“今年68岁了，头一回走出新疆。”新疆库车市玉奇吾斯塘乡居民吐尔逊古丽·阿不地格力难掩激动。今年2月，她和来自全乡的47名村民，一道去陕西旅游，“去时坐火车，返回乘飞机，来回跨越3000多公里。”

这趟旅行的账怎么算？

“个人自费掏一点、企业让利免一点、村集体出资补一点，让农民‘负担得起’也‘乐意消费’。”玉奇吾斯塘乡党委副书记王微微介绍，往返交通、住宿、餐饮由村集体承担；乡里提前与旅游目的地的文旅企业沟通，购买景区门票可享团体优惠协议价；村民只需承担购物等个人开支。

出发前，儿女塞给吐尔逊古丽3000元钱。她在延安给孙子挑选了纪念品，花了1000元；在西安给老姐妹们带了特产，花费800元。“剩下的钱还揣在兜里呢!”吐尔逊古丽笑着说，“大头都是村里出的。”

“村集体经济越来越红火，群众理应共享发展成果，这也是文化惠民的一项具体举措。”王微微介绍，玉奇吾斯塘乡推行积分制管理，每个村年度积分排名前三的“明星村民”都有机会参加旅行。踏上陕西之旅的48人，平日里热心村务、有口皆碑。

7天的行程紧凑而充实。在西安，村民们走进秦始皇兵马俑博物馆，登临古城墙、大雁塔，感受千年文脉；在延安，大伙儿来到杨家岭、枣园革命旧址，重温革命年代的峥嵘岁月；在壶口瀑布前，奔腾的黄河水让乡亲们震撼不已。

“看看国家发展得多好，看看好日子是怎么来的。”旅行归来后，有着30多年党龄的吐尔逊古丽经常掏出手机、翻出照片，给乡亲们讲延安的故事，说疆外的变化。

村集体出资组织村民去旅行，在新疆并非个例。2025年3月，新疆博乐市贝林哈日莫墩乡夏热勒津村和乌日木则格得村共同出资13万元，组织59位老人赴香港、澳门、珠海游览。其中，为60至65岁老人报销出游费用的40%，为65岁以上老人报销80%。

同在贝林哈日莫墩乡，“每两年组织一次60周岁以上老年人外出旅游”被写进决肯村的村规民约。“这是经村两委商议、村民代表大会表决通过的。”决肯村党支部书记肖战利介绍，迄今已组织村民出游7次，足迹遍布14个城市。

地处西北边陲的村庄，哪来的“买单”底气？贝林哈日莫墩乡有12.6万亩耕地，九成种棉花，近年来还因地制宜发展辣椒、蜜瓜等特色农产品，让各村的家底越来越厚。

“村集体出资赞助农民旅游，前提是村集体经济实力雄厚，但很多地方不具备这一条件。”湖南师范大学教授许春晓认为，企业让利模式惠及人群更广泛、可持续性更强、带动效应更明显。

走进新疆库车市齐满镇绿园村小学，6岁的阿丽耶·热合曼正手持彩笔画画。图中绘有蓝天、绿地、村庄和飞机。“这是我从飞机上看到的家乡。”说这话时，小姑娘眼睛亮晶晶的。

得益于2024年华夏航空联合新疆多地机场启动的“首乘公益行 云端看家乡”免费体验飞行活动，阿丽耶于2025年7月第一次坐上飞机，搭乘华夏航空航班从龟兹机场飞往阿克苏市，她是17名体验者中年纪最小的。

透过舷窗，连绵的田野、美丽的村庄在机翼下铺展，村民们纷纷举起手机拍照。至今，活动已惠及阿克苏地区6.5万名居民，免费出行激发了更多乡亲的旅游意愿。

据中国民航局统计，截至2023年8月，我国有乘机出行经历的人数不到4亿。如何挖掘10亿多未乘机人群的航空出行需求？同年9月，中国民航局印发《关于首次乘机旅客服务便利化的指导意见》，提出打造“首次乘机+乡村振兴”“首次乘机+红色记忆”等特色产品，有针对性地推出票价优惠活动。自开展首乘服务以来，仅西北地区各机场保障首乘旅客数量逾20万人次，首乘专属产品销售额突破5亿元。

从走出家门到走进景区，企业让利模式激活农民旅游一池春水。

2025年11月1日至30日，地处山东临沂市费县的沂蒙山天蒙旅游区推出“全国农民免票月”活动，为身份证地址含有“乡、镇、村、屯、庄”的农民免除大门票。

彼时，山东滨州市杨柳雪镇勺头韩前村村民韩艳霞正在临沂探望女儿，一看到免票新闻就动了心。来到景区后，刷身份证即可获得免票资格，韩艳霞乘坐索道上山，还将山间自拍照设置成微信头像。

景区为何向农民免票？在天蒙旅游区总经理万世杰看来，“这是算了‘三笔账’之后的决定。”

一是“良心账”。“去年9月至10月，北方秋雨连绵，农民冒雨抢收粮食，守护‘中国饭碗’。”万世杰说，“多数景区免票政策面向教师、医生、军人等群体，农民很少被纳入，免票是对农民群体的尊重和致谢。”

二是“时机账”。11月正值秋收收尾，农闲时登高望远，承载着祈愿风调雨顺、五谷丰登的美好寓意。“景区选择这个时间免票，顺应了民俗文化传统。”万世杰介绍。

三是“市场账”。每年11月至12月是山岳型景区的传统旅游淡季，天蒙旅游区客流量明显减少。景区把目光投向农村市场，既挖掘了客源增量，也为淡季运营探索可复制的新路径。

三笔账算到了实处。去年11月，天蒙旅游区客流量逆势上扬，多个周末单日迎客超2万人次。免票看似收入减少，实则撬动了消费大盘，景区餐饮、交通、文创等消费同步升温。

“一张小小的门票，一头牵着农民出游心愿，一头连着文旅深度融合。”费县文化和旅游局局长尹娜说，“企业让利，算的是民心账，更是多方共赢的发展账。”

瞧瞧农民的出行体验

服务专业更接地气，费用划算不卷低价，推出一批适配农民出游的文旅产品

服务“下沉”农民家门口，宁夏中国旅行社有限公司近年来开设乡镇分店近10家，营业网点覆盖宁夏绝大多数区县。

“农民讲求实惠，不追求奢华，更看重值不值。”宁夏中国旅行社有限公司副总经理梁成发现，每年11月到次年4月是农闲时期，也是旅游行业传统淡季，交通、住宿、门票成本回落，是推出乡村适配产品的好时机。企业探索“淡季集中发团+村组集体报名”运营模式，持续以规模优势压缩运营成本。

王建平是宁夏石嘴山市惠农区礼和乡礼和村村民，前不久跟随宁夏中国旅行社踏上华东五市之旅，花费2000多元。“车票、住宿、餐饮全包，实惠又省心，性价比高。”王建平很满意。

“既想出门旅游，也想少花点钱”，这是不少农民的想法。2025年出游的农村居民，平均每人次消费约655元，不到城镇居民的2/3。农民旅游消费水平依然偏低，习惯于“精打细算”。

因客单价低、利润薄、规模效应难以形成，主营农民旅游10余年的湖南添胜旅行社没能坚持下去。这家旅行社创立之初，恰逢一部与泰国相关的电影热映，企业顺势推出泰国游线路，获得不少农民青睐，年营业额一度高达2000万元。但随着单一线路热度下降，业绩也大幅下滑。

“农民旅游是个大市场，可惜旅行社困于此前的路径依赖，没能找到可持续的盈利模式。”添胜旅行社负责人罗超惋惜地说，2024年营收额仅200万元，不足以支撑运营成本，他只得转行。

“农民文旅消费市场旺盛，但供需错配问题较为突出。”北京大学光华管理学院副院长张影认为，多数文旅产品按城市居民审美与消费习惯打造，并不适配农村游客的真实需要。农民有自己的消费取向和生活习惯，不能仅凭主观想象套用城市客源模式。读懂农村游客的需求，才能开发出适配产品。

农民来了，喜欢看什么、玩什么、想带回什么？天蒙旅游区做了一件事——给农民游客“画像”。

“通过‘数据支撑+随机采访’，景区摸清了农民游客的真实需求。”万世杰介绍，依托门票预约系统和智慧旅游平台，天蒙旅游区对农民游客游览轨迹、项目停留时长、消费结构等进行大数据分析，结果显示：农民游客大都喜欢“热闹”，注重文旅活动的“集体感”，对丰收景观、民俗表演等带着乡土烟火气的内容颇感兴趣。

紧扣农民客群兴趣点，天蒙旅游区特意在山间村落布置晒秋图景：灰瓦之上，一个个竹匾次第排开，红辣椒、黄玉米铺陈其间，拼出“天蒙晒秋”4个大字；草垛堆叠，南瓜、葫芦散落于乡野棚舍旁……引得不少农民游客驻足拍照。“这场景，跟小时候的老家一个样!”韩艳霞啧啧称赞。

“产品对味儿，服务也接地气。”天蒙旅游区市场营销部部长尹文君说，“为农民游客打造专属产品并非‘促销’，而是发自内心的‘致敬’。宣传中不使用‘优惠’‘打折’等商业化语言，而以‘@农民朋友，您辛苦了’等充满温度的表达传递敬意。”

景区伴手礼与文创产品，走的也是“实在路线”。逛到山脚的特产店，韩艳霞特意挑了两袋甘栗：“都是山里出产的实在东西，价格跟我们老家大集差不多，带回去给老人孩子尝尝。”

“板栗、核桃、山蜂蜜等土特产明码标价、量大份足；冰箱贴、布艺香囊等文创产品有纪念意义又物美价廉，符合农民游客‘钱花在刀刃上’的消费习惯。”尹文君说，“景区不卷低价搞噱头，也不赚虚高的利润，就做实在的东西。农民游客心里有本账，划不划算，一目了然。”

今年，天蒙旅游区将继续开展农民免门票惠民活动。万世杰坦言，去年的活动虽然成功，但也存在改进空间：比如部分老年农民不熟悉智能手机操作，这提醒景区推进智慧旅游的同时不能忽视“适老化”服务；活动期间，高峰期索道排队时间长，客流预测精准度和资源调度灵活性还要提升……

“问题不是包袱，而是改进的方向。”万世杰说，天蒙旅游区将持续推出一批“叫好又叫座”的文旅产品，让农民游客真切感受到“这趟门出得值”。

(本报记者杨迅参与采写)

《 人民日报 》( 2026年09月11日 13 版)