启境汽车“攻防小米澎程”乌龙背后，新品牌的声量焦虑与渠道短板

撰稿 | 多客

来源 | 贝多商业&贝多财经

一条发错群的工作消息，让启境汽车意外成为近期的行业焦点。

近期，启境汽车媒体沟通群内出现了一条关于“小米澎程攻防”的工作信息，尽管十几分钟后群聊被紧急解散，但此时距离启境GX7开启预售仅过去不到一周，截图在行业内外迅速扩散，引发高度关注。

启境汽车随后回应称，上述情况属于工作人员操作失误，“攻防”系内部对同期产品进行信息监测、差异梳理和事实核验的工作用语，并非策划攻击、拉踩友商，同时承认其用词不妥、处置不专业。

事件本身并不复杂，官方回应也算及时。但将其置于启境GX7预售的关键节点上审视，一个更值得追问的问题浮现出来，即当一款全新品牌的产品在参数层面已经具备竞争力时，为什么它的市场存在感仍然如此脆弱？

答案，或许就藏在产品力与市场认知的落差中。

一、误发群聊，舆情失守

网传截图显示，在一个名为“线上【媒体群1】9.4启境GX7预售发布”的媒体沟通群内，昵称为“小助手”的工作人员发布了一条关于“小米澎程攻防”的内部工作信息，要求见刊后汇报至“微信核心群”。

消息发送之后，启境汽车相关人员并没有进行撤回或澄清，而是直接解散了整个媒体群聊，但截图已在社交平台扩散，关于“启境是否在策划针对小米汽车的舆论攻击”的疑问，成为大量媒体与网友关注的焦点。

针对媒体群聊误发信息一事，与随之而来的各种解读与猜测，启境汽车于9月10日回应称，截图中提到的“攻防”，是内部对同期产品进行信息监测、差异梳理和事实核验的工作用语，并非策划攻击、拉踩友商。

启境汽车同时承认，“攻防”一词使用不妥，误发信息及后续解散群聊的处理方式亦不专业。该公司对此进行公开致歉，并表示将认真复盘、改进管理，对同行保持尊重，以产品回应竞争、以用心服务客户。

启境汽车内部为何会出现“攻防”这类比较性词语？说到底，是新车定位重合导致的品牌短兵相接。启境9月4日面世的GX7定位“阔五座智能百变SUV”，预售价24.99万至31.19万元，指向日常通勤、长途自驾、户外休闲等家庭场景。

这一定价区间，恰好与小米汽车9月7日上市的增程汽车系列“澎程”高度重合。小米澎程首批推出中大型增程SUV澎程N70、大型增程SUV澎程N90两款车型，起售价分别为20.99万元、26.99万元，与启境GX7位于同一价格带。

不仅如此，小米澎程的上述两款产品均瞄准家庭SUV市场，围绕“一车多用”的家庭需求进行空间设计，与启境GX7的目标客群几乎完全重叠。价格区间相近，核心用户相同，双方在传播层面的对垒，几乎难以避免。

业内专家亦表示，启境GX7所处的价格带已进入存量博弈阶段，新品牌入场的第一要务往往不是自我陈述，而是锚定头部标杆进行对标。而小米这个价位自带顶级流量的参照系，针对性做竞品攻防稿，早已是行业公开的潜规则。

换句话说，新车上市前团队围绕竞品准备攻防话术、对比素材与舆情预案，实属常规操作。但罕见的是，启境汽车方面不仅将“攻防需求”发至公开媒体群，还以解散群聊的方式应对，这一连串操作，无疑暴露出其在舆情管理上的经验不足。

二、参数堆料，声量不足

从品牌背景与产品参数看，启境汽车并不落于下风。

天眼查显示，启境由广汽集团与华为于2025年联合推出，定位高端智能新能源汽车品牌，聚焦30万元以上市场，商标权属于华为引望，由华为提供智能驾驶、智能座舱、智能车云等全栈解决方案。

最新上市的启境GX7车长近5.1米、轴距3070mm，全系标配华为乾崑智驾ADS 5、鸿蒙座舱与宁德时代电池，采用L3级全链路八大冗余架构；CLTC纯电续航最高385km，综合续航超1500km，硬件参数层面具备一定的市场竞争力。

启境GX7预售18小时后，启境汽车官方宣布该车型小订突破2万台。数据虽不算差，但与同期小米澎程上市4分钟锁单破万，线下门店透露其迎来客流高峰、现车配置被“秒抢”的热度相比，仍显得不温不火。

差距从何而来？小米的品牌认知、雷军的IP势能，以及澎程系列“降价2至3万上市”的定价策略，共同构成了难以复制的传播声量。启境GX7虽有参数优势，却尚处在用户心智培育期，短期内难以将产品力转化为与之相匹配的市场存在感。

事实上，早在首款车型上，这一困境就已初现端倪。启境汽车首款车型GT7定位中大型智能猎装轿跑，官方指导价‌20.99万至32.99万元‌，6月26日上市后24小时内大定突破5200辆，预售声势不可谓不可观。

然而前期的订单表现，并未顺利延续到终端。根据广汽集团发布的产销快报，启境汽车7月售出2658辆，8月则腰斩至1100辆，由于品牌目前有且仅有GT7一款车型在售，3758辆的总数即为启境GT7上市以来的全部交付成绩。

杰兰路数据则显示，启境GT7的7月终端上险量为772辆，批发量与上险量之间存在近1900辆的缺口。这意味着，厂家批发出的车辆中有相当一部分并未真正交付到用户手中，而是沉淀在了渠道端，库存压力已然显现。

渠道效率瓶颈，是另一重制约。作为初出茅庐的新品牌，启境汽车虽然建设了“华为乾崑智驾授权体验中心+启境授权用户中心”双业态模式，但前者仅承担展示职能，真正负责销售与交付的用户中心约100家，终端触达能力明显不足。

从品牌建设的角度出发，作为启境旗下第二款车型，启境GX7承载着扭转局面的期待，但若品牌声量与渠道转化的问题未得到系统性解决，单纯依靠参数层面的领先，启境“叫好不叫座”的困境依旧难以得到根治。

“攻防”二字，本是竞争中的常态。只是对当下的启境而言，真正决定成败的，或许不在于制造一时的声量，而是如何在高手林立的新能源市场中建立品牌认知，并让渠道真正承接起用户需求。这场硬仗，才刚刚开始。