没人做成的品类，被不信邪的腾讯做到了畅销榜Top 2

他们还有更大的野心。

文/九莲宝灯&王丹

《金铲铲之战》（下称金铲铲）凭借新版本「自然之力」，再次冲到了App Store游戏畅销榜Top 2。

我们已经习惯了这款游戏一直能取得好成绩，几乎都忘了，如今它已经走到了自己的第五年。

游戏时长过千的玩家，在「自然之力」上线后给出好评

图源TapTap、好游快爆

回过头来看，一款游戏运营五年，仍能长期稳居Top 10，本来就是稀罕事，何况这还是自走棋品类——当年自走棋爆火时，它曾是厂商集中入局的热门赛道，多年后，大量自走棋产品已经淡出主流视野，就好像大家明明眼看着它火过，但下场后又都很难找到最大化发挥它潜力的办法。

还记得2021年金铲铲上线后，有许多人以为它会像其他自走棋一样，逐渐乏力。然而五年之后，只有金铲铲仍立在头部，声量还越来越大。

这其实有点诡异：同赛道其他产品的表现说明，自走棋或许并不是具有超级大众化潜力的玩法。作为策略博弈，它不像即时动作竞技那样刺激和直观，理论上就算是金铲铲，也不应该获得如今这样的地位。他们到底抓到了什么窍门？

趁着金铲铲5周年这段时间，葡萄君回看了他们近几年的产品迭代、运营与营销动作，以及「铲搭子」的玩家生态，试图从这些变化里，找到他们能够稳站品类头部的背后原因。

而我发现，他们做的事情层层叠叠，似乎远比「做一款好玩的游戏」更加复杂。

01

玩法创新，

关键是如何定义

我们先来看底层，也就是他们对游戏玩法的思路。在这个层面，他们的核心是不断推陈出新，同时控制理解门槛。

金铲铲给人留下的核心印象之一，就是利用不断变化的玩法机制。可一年三个新赛季，连续更新五年，恐怕很多人都会觉得：金铲铲再这样下去，迟早要把玩法机制穷尽。

到时候，他们还可以持续吗？如果把自走棋改得面目全非，又会有多少人能接受？

但金铲铲对此有不同看法。不久前，金铲铲之战发行执行制作人叶菁曾对外表示，自走棋品类的创新方向，不是「还有多大」的问题，而是「在哪个方向上创新」的问题。

在金铲铲眼中，自走棋的核心本质，是在不完全信息和随机性下做策略决策。坚守这一点，那么不仅自走棋的味道始终不会变，而且底层乐趣的表达方式远未到穷尽的地步。

就多年赛季更新来看，你会发现，金铲铲基本不会太多碰触8人对战、轮次制、购买棋子组成阵容互相战斗这些最基础的自走棋框架。这保障了新老玩家的上手低门槛。

在这个规则框架的限制下，金铲铲又围绕英雄弈子创造了不少新的博弈变量和决策乐趣。

比如以8月他们更新的「自然之力」版本来说，英雄艾翁能覆盖棋盘效果，还能给棋盘一些格子特殊加成，这意味着玩家可以围绕艾翁特殊格子机制来布阵，玩出和其他流派截然不同的风格。

再比如角色奥恩，团队给他设计了一个新的任务机制，当他格挡足够多的伤害时，就可以锻造神器，这也加强了游戏趣味性。

当然，可能也有人会说，虽然底层框架未变，但玩家要学习的东西看起来变多了，这不还是会提高玩家的门槛？

短期来看，赛季内，金铲铲持续在做一些小变化改进，来确保基础玩法体验。比如垂直羁绊是为了让玩家体验更顺畅，对于不了解具体细节的玩家来说，只要学会凑一种羁绊，基本上每个赛季就能够轻松上手，当玩家愿意继续探究玩法时，不同羁绊又让游戏有足够的策略深度可以挖掘。

另外值得一提的是，在今年，金铲铲还将「英雄联盟传奇经典赛季」设为常驻，未来，不论是新玩家还是回归玩家，都能从这里获得熟悉感和安全感，帮助他们快速建立自信。

而长期来看，金铲铲几乎没有堆量、在机制玩法上「写小论文」，反而是持续减负，让机制内容总量维持在一个可接受的范围内。拳头游戏的游戏产品管理高级总监Kate Han此前透露，为了不导致游戏越变越复杂，他们还会移除一些内容，来为新机制腾出空间，避免赛季内容过于臃肿。

不过，做出好玩的新赛季，对于金铲铲来说，只是基础中的基础。这并不能解释金铲铲取得如今的地位。我甚至可以暴论地说，如果它只是「好玩的自走棋」，那并不足以走到今天。

相对于一些那些更即时刺激的游戏来说，金铲铲想要引发人们更强烈的情感波动，必须在更多地方下功夫。而这，才是他们区别于其他竞品的另一个关键所在。

02

并非社交游戏，

却是天然社交载体

构成金铲铲如今乐趣的第二部分，在于社交体验。如叶菁此前所说，金铲铲本身并不是个社交游戏，但它可以天然成为社交载体。有了社交，这款游戏才真正拥有了长线的底气。

不过，他们的社交做得很隐性，主要是做了两件事。

第一件事，是让更多玩家有讲述自己故事的机会。

什么是玩家自己的故事？首先是玩家在游戏中的高光时刻。

金铲铲很早就在结算、登顶页面设计了快速分享对战阵容、排名、段位，页面甚至还附带二维码，其他人扫描能看到更多对局细节；游戏的生涯页面，还能看到登顶次数、总场次、各模式对局、成就等。这些细致的数据统计，不仅能让玩家更有成就感，也能激发人们的分享欲。

其次，则是让普通玩家也能拥有属于自己的电竞比赛。

金铲铲会针对不同分层用户举办低门槛竞技比赛。例如金铲铲的公开赛等赛事，几乎都是走全民海选路线，除此之外，他们还准备了例如高校赛、平台赛、女子赛等不同分组形式的比赛，让尽可能多的人都能参与其中。

此外，金铲铲也一直在扶持创作者生态，提供更多玩家共创活动机会。例如他们在微信游戏圈、B站、各直播平台的创作激励，还有上个月他们发起的「我的铲铲故事」分享等等。

而他们做的第二件事，则是提升玩家的社交体验，为人与人之间的故事创造条件和机会。

所以他们在排位模式之外，也设置了娱乐模式，这能降低约人一起玩的心理成本；每年定期举行的各类线下活动、电竞比赛等等，也让玩家社交跳出屏幕，创造游戏外的共同记忆。

比如前不久，他们就借五周年的节点，在深圳万象城办了场线下生日派对。现场既有玩家熟悉的Cosplay角色，也有不少由玩家亲手制作、脑洞十足的金铲铲。其中，「以铲换铲」尤其能体现这种玩家参与感，玩家可以带着自己制作的铲子来到现场，也让原本存在于游戏和社区里的铲文化，有了真实可见的线下落点。

另外，他们在8月底获得审批版号变更，新增金铲铲PC 版，与移动端双端互通，这也进一步创造了玩家们随时随地和好友一起玩的条件。

以上围绕社交的种种运营工作，并没有强迫玩家社交，反而是让玩家们自发地去交流，形成社交氛围。这让金铲铲不再限于用玩法乐趣构造体验，而是成为了一款社交与玩法在重要性上并驾齐驱的产品。

03

更大的野心：

成为一种生活方式

但有这两种乐趣还不够，金铲铲还有更大的野心：叶菁说过，他们希望更多的玩家成为IP用户，让这款游戏成为大众的一种生活方式。

这话乍听像是画饼，不过细看会发现，金铲铲本身就具备嵌入日常的基础。

一方面，它并不要求玩家始终高度集中注意力，也不强调实时操作——健身房踩单车时可以来一把，和舍友在宿舍可以来一把，地铁通勤、饭店等位时也可以随时打开游戏。

如叶菁所说，金铲铲之所以能融入这些场景，陪伴玩家度过生活中的碎片化间隙，是因为它不需要玩家正襟危坐地玩游戏。久而久之，「铲一把」本身就可能变成一种日常动作。

另一方面，团队先前有提过，目前游戏新进用户中，有相当一部分的玩家此前没有接触过相关IP，且这个比例还在扩大。

这意味着金铲铲正逐渐摆脱典型的IP衍生品路径——越来越多人认识它，不是因为他们知道亚索、金克丝，可能只是因为身边朋友在玩，或许是因为某次联动、某场比赛。

再回头看叶菁那句「让金铲铲成为大众的一种生活方式」，就能明白：团队想做的，是顺着产品原有的大众化基础，放大并加速其大众化趋势。

比如在电竞方面，金铲铲正逐步走进大众视野。

2023年，它融入全国智力运动赛事，进一步转向大众竞技文化符号。

今年的电竞七城计划，则结合城市文旅和当地文化，将比赛带到广州、杭州、西安等7座城市，形成贯穿全年的全国性电竞旅程。

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当大号胖胖龙出现在广州塔广场，游戏点亮广州塔的无人机表演，食客在广州酒家吃上联名套餐……这些动作，都在让金铲铲进入更具体的城市生活。

再比如，在IP联动、跨界合作方面，它越来越靠近人们的衣食住行。

五周年期间，他们与麦当劳合作，将深圳麦麦博物馆打造成金铲铲「痛馆」。

在指定门店，玩家还可以凭自己手搓的金铲铲免费领取板烧鸡腿堡。于是，不少点子王搓出了千奇百怪的金铲铲，#金铲铲五周年手工内卷大赛 的话题也冲上了小红书热搜。

与海底捞联名的超大金铲铲卡套，以及火锅主题攻击特效、赢牌奖励肥牛卷等活动，同样引发热议。

在「吃」之余，金铲铲还进入健身房，与乐刻合作，成了「新型运动搭子」。

这些与大众品牌的合作，能直观将金铲铲带进更多人的生活——就算你不是玩家，去海底捞吃饭，听说赢牌能领肥牛卷，也可能愿意顺手试上一把。这些异业合作引发的讨论，又会让金铲铲反复冲进大众社媒热点，提升影响力。

此外，团队还尝试通过公益，让游戏和玩家的力量落进现实生活里。

像这次五周年期间，参与相关活动的玩家，会获得可助力全服公益进度的「小红花」。进度达标后，金铲铲将通过腾讯基金会，帮助超1500个留守儿童家庭获得AI阅读机器人、阅读材料，以及家庭团聚的机会。

对玩家来说，「铲」一把只是日常小事，但在这套机制下，「铲」也能顺手参加公益。这既降低了公益参与门槛，也进一步拉近了游戏与现实社会的距离。

结合这些动作来看，金铲铲的长期增长，很难被简单归结成所谓的破圈。因为破圈往往意味着，这款产品原本有一个清晰且封闭的核心圈层，需要不断往外寻找新用户。

但金铲铲呈现出的状态，更像是另一个过程——对策略游戏感兴趣的人本就存在，而官方通过大众赛事、IP联动、公益等方式，不断给这些人提供了接触游戏的入口。

这或许也解释了，为什么之前金铲铲之战发行制作人苏潘会说，「与其说金铲铲在破圈，不如说策略游戏爱好者的群体变大了。」

04

目标很远，

但在一步步变成现实

遥想几年前自走棋品类大热，各种团队下场试图分蛋糕时，估计没人能猜到，一个自走棋手游，竟有一天能走进大众。

毕竟，大多「国民级」手游，其游戏玩法本身就强调社交协作和动作性爽感反馈，而金铲铲却是个凸显独狼智慧的棋类游戏，连叶菁自己都说过，他们不会试图把金铲铲变成一个社交游戏……仔细回想，过往似乎也没有多少能被认可为「国民级」手游的策略型游戏。

但在自走棋核心竞技玩法之余，金铲铲通过社交、生活化等方式，走出了一条不同于其他产品的大众化路径——不是说玩法不重要，游戏本身足够好玩有趣，能留住玩家，这是基底，但游戏之外的长线运营打法，弥补了「酒香也怕巷子深」的问题。

游戏能否长青，本就不是单靠「好不好玩」来决胜负的。正如五年后的金铲铲，现在大家聊它的影响力，压根没法只聊玩法，那太片面了，铲搭子的话题度，随处可见的铲文化，都是绕不开的要素。时至今日，玩法、社交、大众化生活，这三点于金铲铲的成绩而言，缺一不可。

我家楼下的麦当劳

不过，在团队看来，金铲铲的潜力远没有完全释放。

去年底，苏潘会就说过，他认为如今这款游戏最多还只算一位青年，距离成长为壮年还有很大的进步空间：“现在大学生应该都知道金铲铲了，但社会上还有大量长辈没有听说过，不知道它是什么，这说明我们还有很大的拓展空间。”

叶菁也在今年聊到，他们的长期愿景是「让金铲铲能够伴随一代人成长，成为一代人的集体记忆，成为连接人们之间关系的纽带」。这是个很远的目标，但当叶菁在广州塔下看到为冠军欢呼的年轻人，看到小红书上玩家发的铲铲日常，看到线下玩家之间自然发生的友谊时，她觉得，这个目标正在一步步变成变成现实。

说白了，金铲铲团队始终没有把目前这款游戏的成绩，当成一个既定事实，或是一个标准答案。相反，他们坚信这只是阶段性成绩，眼前的成绩不是终点。

往深了看，金铲铲团队在明晰玩法短板的情况下，依然不信邪，通过取长补短的方式，刷新行业对自走棋品类市场潜力的上限认知，并在稳定运营五年后依然认定未来大有可为。这种洞察力和执行力，或许才是金铲铲始终站在品类头部背后，更值得关注的原因。

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