排队9小时、8万人同时抢，TWOI怎么越骂越火？

这真的不是睡衣吗？

什么衣服，能让直播间8万人同时在线抢购，把直播间挤到卡成一帧一帧的PPT。

一旦入坑，很多消费者便是一整个系列地打包购买，并自发拍摄测评视频发布。

这是TWOI，一个主打“奶钱风”、“奶系审美”的女装及生活方式品牌。这种批量化购入的狂热，大有此前Brandy Melville刚爆火时的架势。

图说/左：TWOI直播间8万人在线；右：资深用户的购买数量

线下的疯狂程度同样令人咋舌。

上海线下门店开业时，大半夜就有人开始排队。有消费者吐槽，从早上9点开始，足足排了8、9个小时，进去已经是下午6点多了。

图说/TWOI的夜排队伍

极度的供需失衡还催生了黄牛业务。据二手平台，想要买到TWOI的大热款，需要加价百元不等。

与之同时，社媒上开始涌现吐槽贴——

为什么大家都爱买TWOI？真get不到……

请停止“奶味营销”

TWOI的衣服很普通啊，为什么这么多人抢？

图说/社媒上的吐槽向评价

一边是抢不到的现货，一边是“完全不理解”的吐槽，TWOI的水温为何呈现出如此两极分化的状态？

胖鲸好奇，TWOI主打的“奶钱风”，究竟是什么？为什么大家骂得越狠、又买得越凶？

女装界刮起一阵“奶钱风”

要理解TWOI的爆火，就必须先读懂它的核心概念——奶钱风。

“老钱风”我们都熟悉，表示一种低调、经典、质感优先的审美和生活态度，附加着一种“不需要努力就看起来很贵”的风格气质。

TWOI化用而来的奶钱风，指包含“奶味”的老钱风。

图说/截图来自TWOI直播间

到这里，大多数人都会产生疑问：这个抽象的“奶味”，到底是什么？

胖鲸认为，TWOI的“奶味”并不能简单等同于装修界流行的“奶油风”，它更多是借用了网络语境中“奶狗、奶凶、奶嗝”等词中“奶”的含义，意味着温顺、软萌、无棱角的形象。

简而言之，“奶钱风”的定义是：既要显嫩，又要显贵。

因此，在视觉呈现上，TWOI大量使用奶油配色，密集排列小熊、蝴蝶结等卡通、可爱元素，把衣服包装得软萌无骨，用这种“去攻击性”给人以亲和力。

而在“显贵”的层面，官方信息显示，其一件吊带连衣裙售价580元，一件夏日小吊带售价175元。

定价几乎超过了优衣库、ZARA等快时尚品牌，“贵”在某种程度上已不用刻意显现。

图说/TWOI的连衣裙价格

这也说明，消费者愿意为它买单，并非是传统意义上的性价比，而是奶钱风结合萌感、质感，带来了“又嫩又贵”的情绪价值。

喜恶同因——TWOI面对的争议根源，也来自“奶钱风”本身。

一方面，为了展现衣服的“奶感”，面料上追求极致的软糯和垂坠感，使衣服几乎没有廓形与骨架。再加上卡通图案的密集排列，很多人上身TWOI的第一反应是：这不是睡衣吗？

图说/经常被识别为居家睡衣

不止路人这么想，社媒上，不少已经下单的粉丝也分享过类似的经历：穿出去后被同事问“你怎么穿睡衣出门”。

如果一件衣服的外观过于指向居家、慵懒的信号，它自然难以覆盖通勤、社交等更多元的使用场景，容易被旁人理解成随意、不修边幅。

放大的“奶味”是否能适配多数日常场景？是否只有极少数人可以穿出效果？——这些都是观望消费者考虑的务实问题。

更深层的争议，在于“奶味”引申出了审美价值观上的分歧。

有人认为“奶”字的泛用，有点过于往乖和小的方向塑造：“一天天奶来奶去的感觉不知道在奶个什么劲” “感觉在自我矮化”……

图说/截图来自评论区

过去几年，围绕“白幼瘦”审美的讨论持续不断，童装化、幼态化被一部分人视为对成年女性身份的回避。

TWOI的“奶化”恰好踩在了这条线的另一侧，指向“不想长大”的柔软无害。与当下成熟、有力量、不被定义、甜酷这些正在被讨论的审美选项形成了对立。

但值得关注的是，批评声量虽然不小，但TWOI的新品依旧期期火爆。购买和吐槽的是同一拨人吗？大家到底在为什么而买单呢？

像睡衣、过幼、预售，骂声为何没劝退买家？

面对常态化断货、排队数小时、黄牛加价，以及长达35天的漫长预售，直播间数万人抢购的热度依然不减。

除了在北京、上海、成都、阿那亚共设有4家店铺，无锡店正在筹备中，苏州店也已设围挡，线下版图持续扩张，

骂声为何没劝退买家？为什么骂得越狠，买得越多？

胖鲸认为，就像Brandy Melville之于纯欲风，TWOI之于奶系审美，同样是最有话语权和代表性的品牌模板，是这个风格所有争议的集中投射对象。

换言之，TWOI不需要靠讨好所有人，只要精准满足一小群人的审美来建立壁垒。不喜欢的人会直接划走，但喜欢的人会疯狂认同“这就是我想要的”。

尤其，这种风格还在品牌主理人@兵熊小英 的诠释下不断强化。

粉丝对@兵熊小英的昵称为“奶裁”——奶系审美的总裁，她在社交平台上以金发芭比、笑容明媚的俏皮形象示人，说话语气软糯真诚，个人气质完全与品牌美学同频，是TWOI的人格化载体，人即品牌。

社媒上，「奶裁的周更日记本」系列内容，以plog形式记录生活日常，把设计、选料、穿搭融入其中。轻量，却在持续塑造品牌本身。

图说/「奶裁的周更日记本」系列plog内容

对TWOI的核心受众而言，这种独特又极度垂直的风格就是最大的竞争力。进一步地，建立在对品牌审美的高度认同上，消费者想要的其实很简单。

进一步地，建立在对品牌审美的高度认同上，消费者想要的其实很简单。

一位消费者留言称：“喜欢就是因为穿得很舒服，面料好、细节好，又少女。”

据服装设计师博主测评，TWOI相对市面上大部分女装，面料确实做得更好——通常是95%棉加5%弹力氨纶混合，展现出软糯的手感。

图说/博主@大四喜

据她计算，一条325元的裤子，成本大约66元，5倍左右的利润空间，在电商女装中谈不上“卖得贵的”。

审美高度忠诚的基础上，设计有诚意、细节有处理、质量有保证，就足以让消费者产生复购和推荐。而这种链条一旦建立，购买行为就更多成为一种审美和情感投射，展示“我就是喜欢和践行这个风格的人”，价格就不再是第一考虑因素了。

结语

当一个品牌拥有一群“极度认同”的消费者，它的商业想象力就不止于卖服装了。

TWOI也正在将“奶系审美”延伸到生活方式领域。贴纸、水杯、发夹，围绕“奶感”审美开发全品类产品。

当市面上大多数品牌还在试图讨好所有人的时候，TWOI的选择更为直接：它只为一小群人做选择，然后让这群人留下来。这种“审美共同体”的逻辑，反而成为当下女装市场里最特别的存在。

总编辑

范怿

本期作者

王琛