开机率从70%跌到30%，4亿台电视挂在墙上，用户为什么不愿意打开

2026年9月，罗永浩在社交媒体上第二次喊话电视厂商。上一次是7月，他给家里老人换了两台电视，试过所谓的“长辈模式”，老人依然无法独立操作，最后只能加装一台IPTV机顶盒。这一次他说得更直接：如果年底前还没有“老人开机即看”的电视，他的软件团队就自己做一套方案。

一个做手机的跨界者威胁要自己做电视软件，电视厂商的脸上不好看。但更不好看的是数据。中国电子视像行业协会数据显示，2025年全国电视平均开机率已降至30.2%，而2016年这个数字还有70%。十年时间，开机率跌了将近40个百分点。2026年上半年，中国大陆电视市场品牌整机出货量仅1494.7万台，连续五个季度同比走低，机构预测全年出货量仅3012万台，将创下17年来新低。

中国家庭电视保有量超过4亿台。按三成开机率算，意味着超过2.8亿台电视每天处于黑屏状态。它们挂在客厅墙上，落着灰，遥控器被遗忘在沙发缝隙里。

打开电视这件事，被拆成了十几个步骤

手机解锁只需要一个动作：指纹或人脸。打开电视需要几个动作？答案是，没人说得清，因为取决于你家的电视是什么品牌、机顶盒是什么运营商、上次系统升级是什么时候。

一个68岁的独居老人，家里有一台65寸小米电视，屏幕上盖着一块布。儿子教过怎么开，但她“一动手就忘了”。记者现场操作发现，想看一次电视直播，需要先等15秒开机广告，再按9次按键进入信号源，最后选择“HDMI 2”。中间按错一步就得返回重来，切换频道还需要使用第二只遥控器。更让老人无所适从的是，系统自动升级后，界面和按钮位置一旦改变，此前好不容易记下的操作步骤便全部作废。

中国家电网2022年发布的调研报告显示，1191位老年受访者中，49.6%的人“开机后不能直达想看的电视节目”，28%的人“设备多，不知道怎么切换”，20.9%的人“操作复杂，不知道怎么找想看的内容”。

这不是老年人的专属困境。2025年有一个广泛传播的案例：一个高中生拿着遥控器，身边围着两个大学生，三个人折腾了十分钟也没换成CCTV频道。连年轻人都搞不定的操作，指望七八十岁的老人能独立完成，本身就是一种产品设计上的傲慢。

会员套娃的本质，是让用户为同一部剧付两次钱

操作复杂只是第一道坎。第二道坎是收费。

想在电视上看一部热播剧，你可能需要先买电视机自带应用商店里某个视频平台的电视端会员。但这个会员和你在手机上买的那个，不是同一个。手机端视频平台的VIP，到了电视端必须升级为“超级影视VIP”或“银河奇异果会员”，价格往往是手机端的两到三倍。而且不同平台的独家内容互不打通，想追三部剧，可能要开三个会员。

治理前，单台电视终端的收费套餐最多可达86个。86个收费入口摆在一个界面里，对一个视力下降、反应变慢的老年人来说，误触付费页面的概率远高于找到免费直播入口的概率。

罗永浩后来还发现了一个更荒诞的事。家人此前给老人安装的电视直播App里，每隔一两个正常频道，就夹着一个兜售假保健品的“养生频道”。电视厂商把最忠诚的用户逼出了正规产品，最后给灰色软件和骗子腾出了生意。

厂商不是不知道用户要什么，是不愿意做

电视行业的商业逻辑，决定了它不会主动把体验做好。

TCL电子2025年年报显示，大尺寸显示业务毛利率仅16.8%，而互联网业务毛利率高达56.4%。卖一台电视赚的钱，和从这台电视上通过广告、会员、点播收回来的钱，完全不是一个量级。硬件是一次性买卖，软件服务是持续现金流。

所以电视厂商的系统设计逻辑从来不是“让用户最快看到想看的节目”，而是“让用户尽可能久地停留在有广告和付费入口的界面里”。开机广告是收入，瀑布流推荐位是收入，默认不显示直播入口是策略，会员层层嵌套是商业模式。所谓“长辈模式”，绝大多数品牌的做法只是在原有操作系统上加一层放大字体的皮肤，底层菜单没改，商业入口没减。

而电视真正的基本盘恰恰是老年人。CSM数据显示，65岁及以上用户占大屏用户的31.1%，是体量最大的年龄群体；在低线城市，55岁以上人群贡献了52%的收视。不看电视的人在设计电视，天天看电视的人被当成边缘用户。时代周报的评论写得很直白：“厂商一面感叹销量下滑，一面又用复杂操作、广告和付费墙，把仅剩的观众往外赶。”

一体化电视能解决一部分问题，但解决不了根本问题

2026年，广电总局推动的一体化电视进入全国规模推广阶段。核心思路是把机顶盒的功能直接集成进电视机本体，用户接通网线就能“开机看直播”，不再需要外置机顶盒、多个遥控器和层层跳转。8月31日，中国广电首次就一体化电视终端开展全国性集中采购。

治理的效果已经部分显现。有线电视和IPTV的开机广告全面取消，开机时长从最高118秒压缩至35秒以内。收费套餐整体压减超五成，单终端套餐数量控制在6个以内。2024年全国直播频道用户月均活跃率达62.2%，较治理前提升9.6个百分点，全国有线电视缴费用户实现8年来首次正增长。

但一体化电视主要覆盖的是有线电视和IPTV用户，也就是通过运营商渠道接入的那部分家庭。更大的存量市场是智能电视——那些通过互联网视频App观看内容的用户。这部分用户的体验问题不在一体化电视的射程之内。智能电视的广告、会员套娃和操作复杂，是厂商和视频平台之间的商业协议决定的，广电总局的行政手段能压减套餐数量、强制提供开机广告一键关闭，但改变不了“靠广告和会员赚钱”的基本商业模式。

替代品已经不需要“打败”电视

电视行业经常讨论的一个问题是“谁替代了电视”。答案不是投影仪，不是手机，不是平板。这些设备每一个单独拿出来，体验都不如一台好电视。但它们的组合，加上一个关键变量——用户的碎片化时间——构成了电视最致命的替代方案。

《中国网络视听发展研究报告（2026）》指出，短视频是主要互联网应用中唯一使用率和用户规模保持双增长的品类，微短剧用户人均单日使用时长达到129分钟，已经超过长视频。一个用户在地铁上刷30分钟短视频、午休时用平板看一集短剧、晚上躺在床上用手机投屏看一部电影，他这一天的视频消费时间已经超过了两小时，而客厅里那台电视从头到尾没有被打开过。

电视的问题不是“不如手机好看”，而是它要求用户专门腾出一整块时间、坐在固定位置、经历一套复杂操作才能获得内容。当一个用户已经习惯了随时随地掏出手机就有内容可看的时候，“专门打开电视”这件事本身的启动成本，就已经超过了内容本身的吸引力。

京东消费及产业发展研究院的调研数据印证了这一点。不购买电视的理由中，“没有时间专门看”和“手机平板更方便”两项占比均超过45%。

一台电视的使用寿命是8到10年，中国家庭的电视保有量早已饱和。当一个家庭的电视坏了，年轻夫妻的第一反应往往是“要不要买”，而不是“买哪台”。这个犹豫本身，就是电视行业最真实的处境。