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我们喜欢一样东西，是从什么时候开始的？
2024年春天，得州圣安东尼奥的小女孩阿达琳过生日。她拆开一份礼物，发现是一包粉色包装的Carbonara火鸡面，没忍住，当场哭了。
图片来自Tiktok @Lina 版权归原作者所有
视频被家人发到TikTok和Instagram后迅速走红，累计播放量后来接近1亿。三养看到后，干脆派人去了圣安东尼奥，一辆粉色Buldak面包车开到她家门口，车里装着150箱火鸡面！
图片来自Tiktok @Lina 版权归原作者所有
韩国最新数据显示，三养去年在美国卖了4.19亿美元，两年前这个数字才5000万。如今Buldak已经铺进全美约3万家零售门店，沃尔玛、开市客、塔吉特、亚马逊都能看到那只红色小鸡。
图为网友晒出的Costco的购物车，图片来自reddit @disco_duck2004 版权归原作者所有
要说三养怎么从韩国第一包方便面，走到今天美国超市里的火鸡面，还得从1963年讲起。
那是朝鲜战争结束没几年的韩国，粮食短缺还很严重。驻韩美军基地吃剩的食物，有人收集起来煮成一锅杂烩，5韩元一碗，叫“꿀꿀이죽”（杂烩粥）。
图片来自网络，版权属于原作者
50年代末的一天，时任保险公司副社长的全仲润经过首尔南大门市场，看见几十个人排队买这种东西充饥。他想起自己去日本出差时吃过的方便面：便宜、耐放，一锅水几分钟就能吃。
1961年，他亲自跑去日本，找到已经量产方便面的日本明星食品公司（Myojo Foods），请对方教技术、卖设备。1963年9月15日，韩国第一包国产方便面上市。100克，10韩元，名字就叫“三养拉面”。
1963年前后三养拉面早期包装/广告
刚上市的时候，三养拉面其实卖得并不好。当时很多韩国人连“拉面”是什么都不知道。有人看到包装上的名字，甚至误以为这是纺织品。
打了广告，效果也一般。三养只好换了个最笨的办法：直接煮给大家吃。
员工把锅搬到火车站、电影院和街边，一边煮，一边教大家怎么吃。这个推广方式，他们坚持了差不多两年。
1960年代初期三养拉面广告及早期包装。图源：三养食品/韩国媒体资料图
第一次转机出现在60年代中期。
1961年，美国援助粮食抵达韩国釜山港。图源：韩国国家档案院
韩国自己的大米不够吃，而另一边，美国却正愁小麦太多。大量美国剩余小麦通过援助进入韩国，政府便开始大力推广“混粉食”，鼓励民众少吃米，多吃面粉和杂粮。
韩国缺的是米，美国多的是麦。两件事碰在一起，方便面的机会来了。
当时的美国援助小麦/面粉袋，图片来自网络，版权属于原作者
从那以后，三养的销量一路往上。上市6年后，销售额已经涨到最初的约300倍，市场份额一度超过八成。
三养正如日中天的时候，另一个人也进场了。他就是乐天集团创始人辛格浩的亲弟弟——辛春浩。
乐天集团创始人辛格浩（左）与农心创始人辛春浩（右）。两兄弟因拉面生意长期不和。图源：韩联社资料图
1965年，辛春浩成立了自己的方便面公司“乐天工业”。虽然名字里带着“乐天”，但这家公司从一开始就和哥哥的乐天集团分开经营。
辛格浩并不赞成弟弟做方便面，对他继续用“乐天”这个名字也很不满。兄弟俩后来彻底闹翻。1978年，辛春浩索性把公司改名为“农心”，两人的关系此后多年都没有缓和。
但当时刚起步的农心，压根儿不是三养的对手。彼时三养已经占住大半个市场，辛春浩只能一点点追。
他把功夫花在了大家最在意的口味上。1982年推出浣熊面，1983年是安城汤面，1984年又出了Chapagetti炸酱面。一年一个爆款，市场份额也慢慢追了上来。
到1985年3月，农心的市场份额做到了40.4%，三养是39.6%。只差0.8个百分点，但此时位置已经换了，农心坐上了韩国方便面市场第一的宝座。
第二年，辛拉面上市。后面的差距，开始越拉越大.......
第一次恩怨
转眼到了1989年11月3日。这天，首尔地方检察厅收到一封匿名举报信，称有食品企业把美国进口的“非食用牛脂”拿来生产食品。随后，三养、三立油脂等5家公司被调查，10名相关负责人遭到拘捕，工厂停摆，1000多名员工被迫失业。
当时的美国把牛脂分成多个等级，1级归为食用，而案件涉及的是2、3级。检方在对外公布案情时，直接把牛脂称作“工业用牛脂”。
这几个字一出来，舆论很快炸了。
事发还不到两周，韩国保健社会部就公布了国立保健院的检测结果： 三养拉面等成品中没有检出砷、重金属和异物，成品被判定对人体无害。且涉案牛脂来自健康的牛，运输过程中有专门车辆保持新鲜，进厂后还会经过除杂、杀菌和高温处理。
可在那个信息传播并不发达的年代，消费者记住的已经只有前面那几个字：“工业牛脂做拉面。”
舆论没那么快回头。货架上的面开始卖不动，经销渠道不断退货。三养随后停产，已经卖掉的面整车整车往回拉，损失超过100亿韩元。
与此同时，检方以违反食品卫生相关规定等罪名，将涉案企业和负责人提起公诉。
1989年11月4日《东亚日报》头版报道“牛脂拉面”事件，5家企业10人被拘。图源：《东亚日报》资料图。
案子之后一路打了很多年。1994年，一审判有罪；1995年，二审改判无罪；检方继续上诉。直到1997年8月26日，韩国最高法院最终驳回上诉，维持无罪判决。而距离那封举报信寄出，已经过去了8年！
三养赢了官司。最高法院的结论是：美国把某个等级的牛油归为非食用，不代表它不符合韩国的食用标准。可对当年货架前的消费者来说，八年太长了，没人会等这么久再决定买哪包面。
那封匿名举报信到底是谁写的，后来没人知道。可在当时，农心无疑是这场风波里最大的受益者。于是“农心匿名举报三养”，也慢慢成了韩国泡面史里一段流传很久的都市传说。
而真正有记录可查的“举报”，反而发生在二十多年后。
第二次恩怨
这一次，出手的是三养。
2012年，韩国公平交易委员会认定农心、三养、Ottogi和韩国养乐多在2001年至2010年间存在价格合谋，对4家公司开出合计约1354亿韩元的罚款，其中农心一家就占1077.65亿韩元。
三养虽然也在罚款名单里，但由于它此前主动交代合谋细节， 最终通过韩国的“自首减免制度” 免掉了全部罚款。
2012年，韩国公平交易委员会对4家拉面企业开出合计1354亿韩元罚单，其中农心占1077.65亿韩元。三养后来因主动申报获得全部减免。图源：《韩国经济》资料图
于是外界又有了都市传说：“三养举报农心，自己全身而退。”
事情当然没这么简单。农心从头到尾都否认存在价格合谋，并一路打到最高法院。
2015年12月24日，韩国最高法院认为，证据不足，因此推翻原判、发回重审。
2016年2月，韩国公平交易委员会撤销了此前对农心作出的整改命令和1080.7亿韩元罚款。最后，农心也没交这笔钱。
农心接住了泼天富贵
三养还在消化牛油风波的时候，农心已经悄悄在美国铺路了。1971年开始出口洛杉矶，1994年成立美国法人，2005年在加州建起第一家美国工厂，到2017年，辛拉面已经入驻了全美沃尔玛门店，随后又一路杀进Costco和Kroger。
2020年，突如其来的流量让农心火了一把。电影《寄生虫》里富太太让保姆煮的"Chapaguri"，其实就是把Chapagetti 炸酱面和Neoguri 辣海鲜乌冬面混在一起，再加几块牛肉。这吃法在韩国早就流行多年，电影没要农心一分广告费，只是拍摄前问过能不能用产品名字。
《寄生虫》中出现的 Chapaguri，由 Chapagetti 炸酱面和 Neoguri 辣海鲜乌冬面混煮，再加入牛肉。图源：《寄生虫》电影截图
2020年2月《寄生虫》拿下美国奥斯卡最佳影片，几天后农心海外销售额从上年同期的68万美元涨到150万美元，其中美国就卖了70万美元，几乎占了一半。
图源：2019《寄生虫》电影宣发图
农心随后把Chapaguri的做法翻译成十一种语言的视频，《寄生虫》只给了农心几分钟镜头，农心把这几分钟营销到了极致。
三养的出海翻身路
三养完全是另一种活法，它的起点是伦敦一支YouTube视频。
2012年火鸡面上市，起初没人料到它会成为三养最大的生意。
2014年2月，油管博主"Korean Englishman"上传了一支挑战视频，几个英国朋友一起试吃、拍反应，咳嗽、被辣哭的画面......这支视频后来播放量破千万，引起各国博主开始跟拍。
图源：youtube @Jolly/Korean Englishman 版权属于原作者
三养没花一分钱找这些人，大家自己买、自己吃、自己拍，火鸡面就这样从伦敦一路烧到了全世界的餐桌。
2023年起，火鸡面开始进入美国西海岸更多沃尔玛门店，2024年继续往中部和东海岸铺，Target、Kroger也跟了上来。当年，三养在美国的销售额同比增长127%，达到2.8亿美元。
到2025年，这个数字已经涨到4.19亿美元。如今Buldak已经覆盖全美约3万家零售门店。两年时间，从5000万美元做到4.19亿。
再回头看这六十多年，一包面到底怎么走到消费者面前，值得深思。
60年代，政策把面粉推上餐桌；80年代，一封匿名举报信改写品牌命运；再后来，是监管调查、电影出圈、油管挑战，直到今天的TikTok和算法。
消费者当然一直在做选择。没人逼韩国人一定要吃拉面，也没人逼美国小孩一定要喜欢火鸡面。
只是等我们真正站到货架前时，很多事情其实早就发生了。
有时候会想：我们突然开始喜欢一个东西，到底是从什么时候开始的？
也许那一刻，并不是从我们自己开始的。也许，比我们以为的早得多。
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THE END
编辑：林时工
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