【汽车人】合资品牌的长期主义：救不了销量，但能救品牌的命

真正的长期主义从来都不是聚光灯下的表演。它是在没人监督、没有短期收益、甚至没人记得的时候，依然把该做的事做到位。

作者丨卢山

最近，“汽车人时刻”的一条《长马为20年老马6换气囊》短视频小火。这件事有点意思，值得再说道说道。

这件事的重点并不在于换气囊事情本身，因为这本来就是高田气囊缺陷的法定召回，算不上什么额外福利。真正的重点在于，这事背后反映出的一个近年来被说烂了的话题——什么是真正“长期主义”。

当国内汽车行业普遍把发布公告等同于完成召回，把法定底线当成执行上限时，长马愿意为20年前的老车、早已不贡献新车利润的用户持续投入资源完成风险闭环，已经超出了最低合规的范畴。

这正是中国汽车市场当下最稀缺的东西。真正的“长期主义”从来不是主动做慈善，而是在没人监督、没有短期收益、甚至没人记得的地方，依然把该做的事做到位。

在这一点上，值得我们为长安马自达叫好。但与此同时，另外一个问题也应运而生——在如今市场份额被挤占到25%的险境下，这样的“长期主义”精神，能够帮助合资品牌重新夺回市场吗？

真正的长期主义，在看不见的地方

先说一个让人感到荒谬的事实。在今天的中国汽车市场上，“长期主义”这句话被前所未有的频繁提起。但是，落地到每一款车和每一次交易中，诸多违背长期主义的事情也前所未有地发生着。

所以，有人说中国汽车市场“病了”，笔者觉得这话说的没毛病。做大做强和健康发展，是两个概念。今天的中国车市，够大够强但不够健康。

回归到主题，真正的长期主义，从来不是喊出来的口号，而是在法定责任之上，做出的增量选择。在中国车市近40年的发展历史中，不止是今天长马这样一个正面案例，也不只是合资品牌有这种长期主义的精神。

2021年，沃尔沃向国家市场监管总局备案召回，覆盖2000-2008年生产的进口S60、S80、XC70、V70等车型，车龄最长已达21年。涉及车辆均已停产十余年，部分车型当年的进口销售主体早已变更。

对于这种情况，行业的普遍做法是“公告发布即结案”，停产老车、失联车主、多手车辆基本不再跟进。

而沃尔沃的增量在于：针对早已停产、退出中国销售体系的进口老车依然主动备案召回，没有因“主体变更、车型停产”甩脱责任；通过挂号信、经销商溯源、车架号匹配等方式寻找失联车主，覆盖多手车用户，而非仅通知首任车主；全程免费更换，无捆绑保养、无附加条件，且对同期同隐患车型持续多年分批补召。

如果说沃尔沃作为豪华品牌，它的长期主义本质是安全承诺不随车龄、产品停产、渠道变更而失效，把“安全”的品牌资产建立在每一台老车的责任闭环上，那么丰田的长期主义则是另一种更加普世、也对普通消费者更有直接价值的方式。

根据《汽车销售管理办法》，车企仅需在车型停产后保证至少10年的原厂配件供应。而丰田主动将配件供应周期延长至15年以上，覆盖绝大多数家用车的全使用周期。

在全球市场上，丰田推出GRHeritage Parts项目，专门复刻停产经典车型的原厂零件，包括AE86、Supra等车龄超过30年的车型，覆盖发动机缸体、仪表台等核心部件，让老车可以持续获得原厂配件支持。

在中国市场上，丰田对2008年之后上市的所有车型，均保证停产后10年以上的原厂配件供应。像卡罗拉（参数丨图片）这种保有量巨大的经典车型，停产后12-15年仍可通过4S店订购原厂件，且价格涨幅远低于行业平均水平。

除了合资品牌，我们的一些自主品牌也有这种长期主义精神的案例。

2016年，奇瑞推出“发动机十年/百万公里质保”，这是自主品牌里最早、最持续的核心部件长期承诺，把竞争从新车价格内卷拉到了全生命周期价值。2023年又升级为首任非营运车主发动机、变速箱等核心部件终身质保，覆盖旗下奇瑞、星途等品牌全系燃油/混动车型。

国家汽车三包规定的动力总成质保仅为3年/6万公里，终身质保完全是企业超出法定的额外承诺。当然，你可以说现在也有不少其他品牌做终身质保。但别忘了，奇瑞开始做这件事的时间是10年前。

奇瑞敢吃这个螃蟹，一方面当然是因为在核心技术的高投入，让他们有这个技术自信。但除了自信，也说明奇瑞确实想认真专心地服务好客户。

J.D. Power2025中国售后服务满意度研究显示，奇瑞以808分位列自主品牌第一，与广汽本田并列主流品牌榜首。这也从另外一个侧面，印证了这一点。

短期主义的代价，比想象的更重

说完了上面这几个正面案例，车市中有没有反面教材呢？简直不要太多……

与正面案例形成鲜明对照的，是中国车市普遍存在的三种短期主义行为：把安全召回当公关事件、把存量用户当历史包袱、把长期承诺当营销工具。

它们的共同逻辑是：短期成本优先，短期销量优先，短期声誉优先，而用户的长期权益和品牌的长期信用，都可以为当下的利益让步。

先说一个最近的，小鹏汽车的硬件缺陷用软件掩盖，安全召回拖延一年的案例。

2025年夏季，小鹏X9车型集中出现空气悬架塌缩、压缩机失效故障，多地车主在高速行驶中出现车尾下沉、底盘趴窝的安全风险。

小鹏当时并未启动硬件召回，而是以“高温工况底盘逻辑优化”为名推送OTA升级，试图用软件参数调整掩盖物理密封件的硬件缺陷。

直到2026年夏季，相同故障在同样的高温环境下再次大规模爆发，小鹏才正式向市场监管总局备案召回，为33473辆车免费更换空气悬架硬件，此时距离故障首次集中爆发已过去整整一年。

根据《缺陷汽车产品召回管理条例》，车辆存在危及人身、财产安全的不合理危险时，生产者应当立即停止生产、销售、进口缺陷产品，主动实施召回；隐瞒缺陷、拖延召回属于违法行为。

把安全召回当成“负面公关事件”而非“法定责任闭环”，能用软件拖就不硬件更换，能晚一天就不早一天，本质是用用户的安全风险换取企业的短期声誉和成本缓冲。

下面，再说一个合资退场，“人走茶凉”的案例。

2022年，广汽菲克正式终止合资、退出中国市场，旗下Jeep品牌国产车型累计保有量约77万辆。

退市至今，原授权4S店几乎全部关停，二三线城市基本无官方维保渠道。高田气囊、变速箱缺陷等历史召回项目大量未完成，车主面临配件断供、等待周期长达数月甚至数年的困境，部分故障只能使用二手拆车件维修。

合资双方只清算资产、拆分渠道，未将存量用户的售后责任纳入退市方案，把“退出中国”等同于“甩掉历史包袱”。高田气囊等法定召回项目，因渠道解散、配件停供而无法执行，公告发布后无人跟进，最终变成“纸面召回”。

最后，再说说老生常谈的“威马们”的案例。

威马汽车在销售期间，以“三电终身质保”、“终身免费OTA升级”、“终身车联网服务”为核心卖点，吸引大量用户购车。

2023年威马进入破产清算后，全国售后网点基本关停，原厂配件断供，车联网服务器停运，远程控制、导航、OTA等智能功能全部失效。此前承诺的终身质保彻底作废，动力电池故障车主无法获得免费维修，只能高价购买拆车件，部分车辆因无法维修被保险公司拒保。

威马的情况并非孤例。据力基咨询2026年5月统计，已有23家新能源车企通过司法程序破产，进入重整或实质全面停摆，累计售出约85万辆“孤儿车”。这些车主承担的，正是短期主义承诺的全部代价。

长期主义是门票，但不是翻盘的灵丹妙药

回到最初的问题：合资品牌坚持的这类长期主义行为，能够帮助他们重新夺回市场吗？

《汽车人》认为，真正的答案是——长期主义救不了新车销量，它无法直接扭转销量下滑、无法单独完成新能源转型翻盘，但它是守住品牌精神底线、避免信用崩盘的核心护城河。

客观来说，现在所有合资品牌的处境都不容乐观。缩减产能、减少经销商规模都是现实，甚至某些品牌最终退出也并非不可能。

而“责任不随渠道消失”的长期主义，直接决定了品牌是“体面退场、保留口碑，择机再战”，还是“甩锅跑路、彻底社死，永不翻身”。

就像长安马自达，其承接了原一汽马自达全部老车的召回，本质就是在品牌下行期，守住了“不甩锅”的品牌底线。

对于这样的品牌，你可能会说他的产品不适合你，但你会由衷的说一句：马自达靠谱！

另一方面，品牌的信用是二手车残值的“压舱石”，品牌的售后责任、召回完成度是残值的底层支撑，直接影响存量车的价值和存量用户的复购意愿。

像威马不负责任“甩锅”之后，原价20万元的库存车降到6万元，就很能说明问题。类似的例子还有极越等等等等。

最后一点，就是品牌的长期主义态度是存量用户的“终身价值”，是比新车广告更高效的口碑传播。

J.D. Power的研究显示，中国汽车市场的品牌口碑，已经从“品牌形象驱动”转向“感知质量和服务驱动”，“售后服务好”的权重连续三年上升，而“品牌知名度”的权重连续三年下降。

对合资品牌而言，20年前的老车主，往往是品牌最早的种子用户，他们的口碑、转介绍，是品牌在存量时代最稳定的流量来源。

一次负责任的兜底，对老车主的信任强化，胜过新车广告的千言万语。

《汽车人》说：

我们讨论长期主义，从来不是在讨论“企业良心”，而是在讨论商业的基本逻辑：用户信任的保质期，永远长于车辆的使用周期；品牌的价值，从来不止于新车交付的那一刻，而是贯穿车辆的全生命周期。

合资品牌当前的核心困境，是产品力、新能源转型、定价体系的结构性失守，而非售后口碑不足。消费者会夸你负责任，但买车还是会选产品力更强的品牌。

因此，对现在的合资品牌来说，把服务、售后这些“底线事”做透，其实是性价比最高的品牌投资——它的成本远低于品牌崩塌、退市的代价，也是它们在新能源转型阵痛期，唯一能主动掌控的品牌资产。

而对所有品牌来说，真正的长期主义从来都不是聚光灯下的表演。它是在没人监督、没有短期收益、甚至没人记得的时候，依然把该做的事做到位。

这不是道德高尚，而是商业最朴素的常识。你对用户负责到底，用户才会对你的品牌投下长期的信任票。【版权声明】本文系《汽车人》原创，出版方所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。