欧阳千里：鲁酒倔将泰山，全国化明知难为而为

文|欧阳千里 酒水行业研究者

千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。

9月5日，山东齐河，泰酒2026营销年会暨儒风泰山×泰山黄精酒超级单品发展大会召开。

我坐在台下，看着“从大国小窖到大国浓柔”的巨幅背景板，想起鲁酒这些年走过的路。

从孔府家到秦池，从景芝到扳倒井甚至花冠、云门，鲁酒企业一次次冲击全国化，一次次积累经验，也一次次付出代价。

有的卧倒了，有的调整了，有的还在摸索。当前，泰山酒业是鲁酒全国化这条路上，仍在坚定前行的那个。

一

鲁酒曾经离全国化很近。

1993年，孔府家酒率先登上中央电视台，凭借《北京人在纽约》的热度，“孔府家酒，叫人想家”火遍大江南北，销量一度达到9.5亿元，前来提货的经销商甚至要等上一周左右。

看到孔府家的成功，孔府宴酒迅速跟进。1994年11月，孔府宴以3079万元击败孔府家，夺得首届央视标王，“喝孔府宴酒，做天下文章” 响彻全国。1995年，孔府宴销售额达到9.18亿元，主要经济指标跻身全国白酒行业三甲。

1995年11月，秦池以6666万元夺得第二届央视标王，1996年销售额猛增至9.5亿元。尝到甜头的秦池在1996年11月以3.212118亿元的天价蝉联第三届标王，这一数字相当于其全年利润的6.4倍。彼时，秦池方面那句“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，成为那个时代的商业注脚。

然而，1997年1月，《经济参考报》曝光秦池“勾兑门”，鲁酒的央视神话戛然而止。秦池销售额从9.5亿骤降至6.5亿，随后一蹶不振。孔府家、孔府宴等亦受波及，相继陷入经营困境。

鲁酒的第一次全国化冲锋，以“广告开路、品质断后”的方式暂告段落。这段历史留下宝贵的经验，品牌传播需要品质支撑，央视背书不能替代产品力。

2000年后，景芝扛起“芝麻香”大旗，试图以香型差异化突围；扳倒井打造“国井”，花冠推出“鲁雅香”，各自寻找全国化的叙事切口。如今，景芝被华润系战略整合，扳倒井和花冠仍在区域市场深耕细作。鲁酒的第二次全国化探索，在“香型创新”的孤独中积蓄力量，也为后来者留下“香型教育成本过高”的深刻教训。

如今，站在2026年的节点回望，“还想干、还敢干、还能干”全国化的鲁酒企业，泰山酒业是其中最坚定的一个。投央视、请外脑、开千人大会、发布“1945”战略体系、上新品等，这是鲁酒全国化一次系统性的再出发。

鲁酒全国化，至今仍是一部尚未完结的探索史。我想，即使不成功，也会为后来者留下宝贵的经验。再说，万一成功了呢？

二

泰山为什么“还能干”？

泰山酒业有关领导在大会上披露，2026年依旧保持逆势增长。在行业库存高企、价格倒挂频发的背景下，这句话的分量很重。

泰山的底气，来自三个字“不透支”。

长期以来，泰山“坚决不压货、不倒挂”，以长期主义维护渠道健康。这不是保守，是区域酒企在名酒下沉挤压下最清醒的生存策略，不赌短期规模，赌长期信任。当部分品牌用压货换增长时，泰山用“不压货”换渠道信任度。泰山方面将逆势增长归功于厂商共同体的合力，这句话的潜台词是，泰山的经销商没有跑，更没有少，还愿意跟着泰山继续拼搏。

更底层的底气，是小窖的不可复制性。

泰山拥有3000座国宝金条小窖，大世界基尼斯认证，半个世纪不间断酿造。业内专家评价其为“酿酒文明活化石”，这是物理层面的稀缺资产。倒梯形窖池3:1的表面积容积比，孕育出“高而不烈，低而不寡，香味谐调，醇厚丰满，绵柔舒适”的浓柔风格。这是泰山区别于川派浓香的味觉锚点，也是其全国化叙事中最硬的品质支撑。

但是，仅有品质支撑不够。鲁酒企业最大的课题，从来不是品质，而是如何用全国市场的语言讲好自己的故事。

所以，泰山聘请全国知名的策划外脑张默闻。专业团队擅长将区域优势转译为全国性品牌叙事，“接待世界喝泰酒，一代一代更浓柔”，这句口号的价值不在于文学性，而在于话语权的跃迁。它让泰山从“省酒泰山”的语境中跳脱出来，进入“大国品牌”的话语体系。

从“大国小窖”到“大国浓柔”，表面是品牌升级，本质是战略聚焦与清晰化。“小窖”是工艺语言，讲给行业听、讲给山东消费者听，但全国消费者需要更直接的品类认知。“浓柔”是品类语言，既依附于“浓香”的国民认知，又用“柔”字制造差异化，不创造新香型，而在大品类中开辟细分赛道。

业内常说，白酒市场正从“品牌决定香型”转向“香型服务品牌”。泰山的逻辑是，用浓柔风味，服务泰山品牌，这应该是鲁酒在香型探索中积累智慧后的理性进阶。

三

1945，从卖酒到服务的进化。

在大会上，泰山酒业发布1945战略服务体系，关键词是从白酒品牌向白酒服务品牌转型。这是泰山此次升级的真正内核，也是最具前瞻性的部分。

1个使命（酿造感动世界的高端白酒）、9大资源构建、4大伙伴价值、5大行动方案，本质是一套企业能力的系统化升级。其中“泰山美酒俱乐部”锁定团购/政企/商会圈层，“紫薇花奖” 以荣誉机制赋能大商，“泰二代” 传承联盟解决经销商代际交接，这便是区域酒企最务实的全国化路径，不追求铺货广度，追求圈层深度。

“服务”二字在白酒行业喊了很多年，真正落地的并不多。泰山的1945能否从战略蓝图转化为终端动作，能否让消费者真正“被认真对待、被文化浸润”，需要时间验证。但至少，泰山迈出了这一步。

四

明知难为而为。

“倔将”不是“倔犟”，是倔强的将领，看清困难，依然选择冲锋。

我想，泰山的全国化之路，面临三重挑战。

香型挑战。浓香赛道参与者众多，浓柔细分能否在消费者心智中扎根？浓柔与浓香的差异，需要持续的市场教育和品鉴体验来沉淀，而非一句口号速成。

资本挑战。泰山非上市公司，全国化扩张需要更精细的资源配置。鲁酒长期区域化，全国化操盘团队需要持续建设。

时代挑战。白酒行业已从规模扩张进入价值深耕，名酒下沉压缩区域品牌空间。泰山的“大国浓柔”战略，本质上是在存量博弈中寻找增量机遇。

但是，泰山值得尊敬的地方在于，它看清了挑战，仍然选择担当。就像《斗破苍穹》中的萧玄耗尽血脉冲击斗帝，没成功，却为萧炎留下觉醒的契机。也像《武庚纪》中帝辛被天击败，武庚接过使命终成大业。

鲁酒全国化这条路上，前人留下过教训，也留下过经验。泰山此刻的冲锋，哪怕未能成功，也是在为后来者保留一份可能性。

万一成功了呢？如果“浓柔”真的成为全国认知的品类标签，如果“接待世界喝泰酒”真的从口号变成消费场景，那鲁酒全国化就迎来一次关键突破，不是推翻什么，而是证明鲁酒可以。

结语

接待世界喝泰酒，这句口号里有一种清醒的理想主义。在存量博弈、名酒下沉的时代，一个省酒龙头仍在梦想“感动世界”，这本身就是行业的一种积极力量。此次盛会，应该被记录，这是鲁酒全国化一次系统性的战略再出发，一次明知难为而为的勇敢探路。