车机弹广告：法律在“旁观”，监管在追赶‌

上个月打车，司机正用导航下高速匝道，语音播报突然插进一句品牌冠名广告。司机愣了两秒："刚才说啥？哪个道？"等他反应过来，已经错过出口，为此我们多绕行了几公里。

众所周知，导航界面和语音播报，是驾驶中必须持续关注的信息通道。把广告塞进这里，其实跟在高速路牌上贴小广告已无本质区别。

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车机‌屏幕，正在变成无孔不入的广告位‌

我们查询了相关信息，早在2021年起，东风日产逍客（参数丨图片）等多款车型的车主，陆续在车质网投诉车机出现广告推送，问题反复出现却始终未能彻底解决。

此后，汉兰达车机还被曝出弹过官方抽奖广告；蔚来车主则反映导航界面的通知栏推送中出现子品牌活动信息，点开后内容几乎覆盖大半屏幕。可见，这类案例从未真正消失。据中国汽车流通协会统计显示，2024年车机广告投诉同比增长210%，仅次于电池安全，成为第二大车主维权焦点。

相较于开机广告，更危险的无疑是行驶中弹窗。有车主行驶中收到过购车活动弹窗，导航界面大半被遮挡，因此错过高架出口。按120公里/小时计算，视线离开路面两秒，车已驶出约67米。

而更隐蔽的，是语音与跳转植入。今年6月，博主"销冠李老板"发视频吐槽：暴雨天在高速上准备下匝道，语音唤醒导航软件，页面弹出开屏广告，车辆颠簸触发"摇一摇跳转"切到电商平台，他手忙脚乱变道，险些被大货车追尾。

事件引爆舆论后，在工信部推动下，百度、高德、腾讯地图等紧急下线开屏广告；但仅约四天后，部分广告便以灰度投放的方式再度回归。

手机卡了你可以放下，电视广告你可以走开，但车机弹广告你躲不开，因为你正握着方向盘。

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为何买了车，却没“买下”那块屏？‌

比安全更本质的，是所有权的悖论。

2026年7月底，宝马向全球70多个国家和地区的车主推送了与漫威合作的蜘蛛侠电影宣传内容。车辆启动时，中控屏自动弹出主题横幅，点击后跳转至全屏动画，还同步联动车内氛围灯和专属配乐。

有车主实测整个过程近20秒，且没有永久关闭选项。此事之所以炸锅，不仅因为广告本身，更因为2023年宝马互联业务高管曾公开表态：车载屏幕属于车主私人空间，绝不会售卖屏幕投放商业广告。如今言犹在耳，中控屏却成了品牌联名的广告牌。

你花几十万买下车壳、发动机和轮子，但中控屏里的系统，从提车那天起就未必属于你。车企想推什么就推什么；不同意隐私协议，部分远程功能便可能无法使用。

车企话术也讲究，它们认为这不叫“广告”，而叫“品牌联名体验”或是“活动预告提示”。蔚来当年就以“绝不会通过车机屏幕开展广告业务”回应争议，把推送定义为“和用户分享子品牌发布信息”。而宝马也将蜘蛛侠推送定义为“跨界品牌彩蛋”，而非商业广告。

车企对这类问题多采取回避或拖延，常见话术是“这是系统功能，无法关闭”。你花了真金白银，换来的却是一块自己说了不算的屏幕。

这不是智能化，而是把车主当成可运营的私域流量。你以为买的是交通工具，车企眼里你是日活用户。车机广告现在还只是开屏几秒，未来会不会启动先看十五秒广告？

硬件你全款买下了，软件我说了算。这难道不是智能汽车时代最隐蔽的“霸王条款”吗？

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车企为什么宁可挨骂，也要塞广告？‌

车企盯着这块屏不放，说白了就是一个字：穷。

2026年6月重庆论坛上，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠公布：一季度国内汽车行业销售利润率仅3.2%，创近十年新低，同期全国规模以上工业企业平均利润率为4.9%。一百元销售额，车企净赚三块出头。

硬件赚不到钱，自然盯上软件。手机行业早有先例：硬件不赚钱，靠广告和增值服务补。车企把这套逻辑原样搬来，车机成了比手机、电视更值钱的"第三块屏幕"。

为什么值钱？车主画像足够精准：通勤路线、常去地点、剩余电量、保养周期尽在掌握。据行业人士测算，车机开屏广告的直接价值量约为手机广告的2至3倍，千次曝光收益在15元至30元之间，且边际成本几乎为零，因为后台发一条推送即可。

导航语音广告同样一本万利。据2025年10月媒体披露，某主流导航App的语音广告明码标价：每千次曝光195元，2万元起投，车辆途经门店周边一两公里即自动播报，单次触达成本不足0.2元。这种强制力，传统户外广告无法比拟。

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法律在“旁观”，监管在追赶‌

有人问：广告法管不了吗？还真不太好管，至少当下如此。

《广告法》第四十三条写明：“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告。”按此规定，未经同意的车机广告，本应管得住才对。

但现实复杂得多。

其一，定性难。车企往往会称“系统通知”而非“广告”；其二，举证难。弹窗一闪而过，没录屏就没证据；其三，处罚轻。按《广告法》第六十二条，违规发送广告对广告主处五千元至三万元罚款，或许还不及车企一天的广告收入。

2026年8月24日，上海市市场监督管理局印发《上海市推进广告业扩能提质三年行动计划（2026—2028年）》，提出“探索端侧智能体广告、车载座舱广告等新业态的合规落地”。但需要注意的是，措辞不是“禁止”而是“合规落地”，等于默认车机广告是大势所趋，焦点已从“有没有”转向“怎么管”。

此外，贵阳7月20日由市场监管局与交通委联合发布合规提示，规范停车场扫码缴费弹窗广告，要求一键关闭、不得遮挡二维码。你看，停车场的广告都管了，方向盘前的广告却至今没有专门的强制性国标。

此前，电视开机广告靠江苏消保委公益诉讼才倒逼出行业规范；手机“摇一摇”跳转靠险些酿成车祸的舆情，才换来专项整治。而车机广告要等到什么时候？难道要等到真因弹窗而出人命吗？

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面对车机弹广告，‌车主究竟能做什么？‌

事实上，即使在专门国标出台前，车主也并非只能被动接受。

你可以在买车时多问一句：有没有开机广告？行驶中会不会推送商业内容？能否永久关闭营销通知？若对方支支吾吾，或说“现在没有，以后不好说”，那么你的心里就要有杆秤。

当你提车后，也可以做这三件事：第一，在通知管理里关掉“营销推送”、“活动通知”和“权益提醒”类的开关；第二，在车机账号的个人中心关闭商业信息接收；第三，在权限管理中禁止第三方应用弹悬浮窗。

若仍嫌不够，可用CarPlay或CarLife连手机，绕开车机原生系统。假如遇到恶意弹窗，建议第一时间录屏留证，或致电400热线要求关闭并索要工单号；若车企拒不处理，可通过相关的投诉平台进行投诉。一个人投诉未必有用，但投诉的人多了，监管才会动真格。

马曰：‌

有位开了十年车的老司机说：以前车机就是收音机加CD，拧开钥匙就能走，安安静静把你送到地方。现在的屏幕越做越大，可真正开车时，用得上也就导航和音乐。

我们始终认为，“车是用来开的，而不是用来看广告的。”汽车的本质是交通工具，安全是不可逾越的底线。一块屏幕的终极使命，是让驾驶者安全到达目的地，而不是在最需要专注的时候，把注意力变成可出售的商品。

好的车机，需要时恰到好处，不需要时则安安静静。而不是每次启动都跳出来提醒你：亲爱的车主，你可是我的日活用户呐！

(本文仅为作者个人观点，不代表马拉车市立场。)

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