谁“杀死”了网红女装店？

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出品｜搜狐科技

作者｜张莹

“6月销售额520万元，退货400万元，扣完各种费用发现没赚钱。”这是一位女装店主的朋友的故事。他自己也在淘宝经营女装店，他的情况同样不太乐观，“七八月基本白干”。

女装，是消费者普遍觉得“暴利”的行业。“女装的钱还是太好赚了”曾登上热搜，成本价几十块钱的短袖能卖到上百甚至几百元，加重了消费者对“暴利”的认知。

店主们眼中的女装行业却是另一番景象，“不赚钱”几乎是共识。

2026年以来，可可里小姐、黑牛奶、叽咕叽咕家大码女装、良良家韩国Chic女装定制等一批拥有百万乃至千万粉丝的网红女装店铺接连闭店。

这并非个例。网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪对搜狐科技表示，这批闭店背后是一个典型的“死亡三角”——低客单价、高退货率、高投流成本三者叠加形成的恶性循环。

她补充到，“电商税”加速了本就该来的淘汰，让依靠“低价+避税”生存的粗放模式难以为继，倒逼行业从“拼价格”转向“拼效率”和“拼品牌”。

利润去哪儿了？

最近引发关注的闭店主角是一家粉丝数高达2000多万的平价女装店铺“可可里小姐”。闭店前一个月，该店铺仍在热销超4万件、回头客超60万。

仅2024年，国内就有至少40家知名女装网店宣布闭店或停止上新。到了2026年，这股趋势仍在蔓延，据不完全统计，已经有超过10家知名女装品牌关闭。

这些店铺中，大部分都是在淘宝上依靠“低价跑量、高频上新”模式成长起来的头部网红店。

最近闭店的可可里小姐，便是典型的低价走量型女装店，均价大概在十几元到几十元，一件T恤不到20元，一件裙子只需要50元。不少网友将其称为学生党青春的衣柜。

黑牛奶在公告中一语道出闭店原因，“微薄的利润无法支撑团队店运转，持续亏损”。

为什么这么多粉丝的店铺也会倒闭？这是外界最好奇的问题。

实际上，在女装店主的眼里，女装行业不赚钱几乎是共识。

有女装店主告诉搜狐科技，每家店铺的定价策略不同，不过一件200块的衣服，“赚20块差不多”。净利率能到10%-20%就算不错了。

对于可可里小姐这种平价店铺，利润更薄了。上述店主算了一笔账，“假设进货价60元，80元卖出去，赚20块。但这20块还要扣掉物流费、投流费、人工成本。”

更大的问题是，过去可以靠“低价走量”维持的利润空间，正在被合规化挤压。

2025年6月，《互联网平台企业涉税信息报送规定》公布实施。

新规实施前，税务监管主要依赖商家自行申报。现在，根据规定，淘宝、抖音等平台必须按季度向税务局报送商家的真实身份和收入信息，“灰色操作”空间被极度压缩。年销售额高于500万元的商家需登记为“一般纳税人”，适用13%的增值税税率。

此外，从“白牌”商家进货往往只能拿到普通发票，无法获得增值税专用发票进行抵扣。

该店主告诉搜狐科技，低价店铺大多从档口拿货，“很少有专票，大多数都是普票”，无法抵扣增值税。而低价店铺本身利润空间便有限，“别税交完了，还白干”。

吴夏雪认为，电商税在这一波闭店潮中扮演的角色是“加速了本就该来的淘汰”——让依靠“低价+避税”生存的粗放模式难以为继，倒逼行业从“拼价格”转向“拼效率”和“拼品牌”。

退货率60%只是及格线

相比税收，退货率才是吞噬利润的最大黑洞。

前述女装店主向搜狐科技表示，一般靠私域复购的店铺退货率能做到40%-45%；头部大商家“60%是及格线”；小众风格店铺70%-80%“比比皆是”；差的“90%都有”。

在“可可里小姐”闭店的帖子里，不少消费者表示“质量差”，也有消费者因为“便宜”对质量差表示理解。但价位稍高的店铺，退货率也不低。

该店主的服装均价在200元至600元，但退货率也在70%左右。

行业数据显示，装网购退货率普遍在50%至60%之间，男装网购退货率则在30%至40%之间。还有数据显示，部分平台整体女装退货率甚至达到80%。

也有服装行业人士表示，“退货女装退货率高，是因为女装货不对版的非常多。”

该人士分析，女装品类相对更多，款式更新也更快，每年的时尚潮流都不一样，有时是版师打版，或者根据热卖款改款；而男装主要还是polo、圆领、外套等几个品类，变化不大，一个款生产出来可以卖很多年。但女装一旦过时，就没办法卖了。

这也是很多女装消费者退货退款的原因。

前述店主向搜狐科技分析了女装经常被指“货不对版“的三个原因，一是确实有人卖AB款（样衣和量产不同）；二是修图修太过；三是模特太瘦，拍片时用夹子夹住衣服，但普通身材的消费者穿上效果不一样。

还有一部分消费者把网购看作试衣间。这类消费者会同时买多件衣服，但可能只打算从这些衣服里留两件。

退货的成本是实打实的。一单退货要吃掉包装耗材（飞机盒、宣纸、售后卡）、来回运费、以及衣服在运输过程中的损耗。“退回来的衣服有香烟味、香水味，甚至还有粉底的，”前述店主说，这些只能报废。

侵蚀利润的另一个原因是投流成本。

据界面新闻报道，一位年GMV目标1亿元的中型女装商家计算发现，在纯短视频直播模式下，投流成本超过3000万元，加上达人佣金、坑位费，营销成本占GMV近50%。

另有报道称，目前女装店直播间投流成本占GMV的20%左右。

网经社认为，这批闭店背后是一个典型的“死亡三角”：低客单价、高退货率、高投流成本三者叠加形成的恶性循环。吴夏雪告诉搜狐科技，低客单价是“死亡三角”中最致命的一环，“锁死了利润空间，让商家失去容错率，任何一点波动（如退货或竞价）都会触发生存危机”。

分析师称闭店潮仍会继续

根据派代针对上千位卖家的2025年电商行业调查，超过30%的受访商家明确表示，自己在2025年处于亏损状态；同时，还有另外超过30%的商家，利润微薄到仅有0-5%。

今年6月闭店的叽咕叽咕家大码女装就是其中之一。

据报道，2025年，这家店铺还在稳定盈利。但2026年店铺营业利润骤降至不足百万，倘若叠加积压库存贬值、人工运维、场地耗材等隐性成本，店铺恐怕早已处于实质亏损状态。

闭店潮还会继续吗？

“应该会。”吴夏雪分析到，“‘死亡三角’内核未解，优胜劣汰就是常态。”

她指出，这一轮闭店淘汰的是那些用“垃圾货”做“一锤子买卖”的店铺。未来能活下来的女装店，将是“供应链效率+内容信任”的复合体。

她解释道，所谓复合体，指的是拥有柔性供应链，能实现小单快反、低库存，在平价区间靠复购和低退货率生存；能提供审美输出或情绪价值，让用户因“认同感”买单。

店主们也在找出路。“平价店转中高端不现实，经营几年的客户群体全得洗牌。”前述店主任认为，建私域群可能是他们的出路之一。

他算了一笔账：即使只有大几十万、几百万粉丝，拉一个500人的核心粉丝群“总归弄得出来”。在私域里，靠复购驱动，退货率能做到40%-45%，远低于公域。

与此同时，不少女装店主开始转向线下。

据赢商大数据不完全统计，2025上半年，全国16个核心城市有超2200家首店开业，在Top20的业态中女装占比持续上升，且新一批女装玩家主要集中在轻奢和走到线下的电商品牌，在拓展首店数前十的女装品牌中，其占据了7个席位。

这或许就是当下女装电商的真实底色，看起来热闹，但绝大部分人在艰难求生。

运营编辑 | 孟莎莎