大连重新被看见：如何接住俄罗斯生意｜出海服务会客厅

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文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

东北沉寂了太久。人口长期净流出，经济增速垫底，曾经排进全国前十的大连，一路滑到全国三十名上下。

但2025年，大连GDP突破万亿，成为东北第一座万亿城市，辽宁人口也扭转了连续11年的净流出。跨境电商、数字贸易这些新业态，正在成为这座城市重新找到的增长点。东北正在重新被看见。

大连软件园就坐落在这座城市。园区创建于1998年，累计入驻企业1000余家，包括IBM、埃森哲、思科等80家世界500强，聚集高技术人才近10万人。如今园区正从软件外包向数字贸易转型，所在的大连高新区刚入选国家数字贸易示范区创建名单，东北唯一。

近些年，大连软件园开拓跨境出海服务，于“华商出海”产业联盟全球化中心设置南方中心，与华商出海共同服务于北方企业向南出海，南方企业向北出海，也成为出海服务会客厅的生态伙伴之一。

孙东石是入驻大连软件园的跨境电商企业负责人，在跨境电商领域深耕十余年，操盘过亿级年营收的跨境品牌。做北美市场时，他一度觉得俄罗斯太远、太陌生。

但俄乌冲突后，西方品牌退出，中国制造补位，他开始重新打量这个市场。从北美到俄罗斯，他走过了一条从“把货发出去”到“把生意做明白”的路。

这一次，“华商出海”产业集群全球化中心邀请他来到会客厅，聊了聊俄罗斯电商市场，机会到底在哪里。以下内容，根据直播对谈整理。

俄罗斯市场到底长什么样？

全球化中心：很多中国企业对俄罗斯又熟悉又陌生，离我们很近又很远，近到俄罗斯组团逛黑河早市，但莫斯科又距离我们很远，饮食、文化、语言差异都很大。能不能帮我们建立一个综合认识？

孙东石：俄罗斯跨了11个时区，每个片区消费习惯截然不同。但对企业来说，先抓住一个点：莫斯科。它集中了全俄罗斯四分之一到三分之一的GDP，消费力最强，订单最多，也是红海，内卷最严重。不过它适合做第一站，代表性最强，直飞方便，货运中转基本都到。你在莫斯科跑通了，去其他区域就有底气了。

全球化中心：莫斯科会不会成本很高？最大的难点是什么？

孙东石：成本高不是物流最贵，而是竞争大。投流成本、退货成本、边际成本都比其他区域高。所以建议小规模切入，重内容、轻商品，先在莫斯科把模式跑通，再往其他区域复制。

我觉得我们讨论的可能不是出海俄罗斯的难点，而是出海所有市场的难点。最大的难点不是物流，不是关税，是文化理解。

我们做美欧日韩市场，有大量文化输入打底。你看美剧、好莱坞，从小学英语。日韩有动漫、韩剧。但俄罗斯呢？能想到的就是伏特加、大列巴、套娃，非常单一。很多国内商家出海，思维是“我能做什么”，而不是“他要什么”。在俄罗斯尤其突出，因为我们对它的文化认知几乎是空白的。

全球化中心：那要怎么做？

孙东石：先飞一趟。俄罗斯现在对我们免签，从大连飞海参崴，往返机票2000块，比去深圳都便宜。去逛当地超市，住住民宿，跟老百姓聊一聊。百闻不如一见，这个过程学到的东西，比看一百篇报告都管用。

再说到文化对接，大连在这块有天然优势。园区周边高校林立，多语种人才储备丰富，企业在这里招俄语、日语、韩语人才，比在杭州深圳容易得多。

西方品牌退出，中国企业补位，

到底要面对什么？

全球化中心：很多人觉得，西方品牌退出俄罗斯，给中国企业留出了巨大空位。这波红利能持续多久？

孙东石：以可口可乐为例。俄罗斯把可口可乐禁了，但你走到货架上，依然有可乐。打开一看，背面写着上海厂产。西方品牌退出不等于市场空缺，只是链路变长了，成本变高了。消费者心里品牌占位还在，他不是要找替代品，他还是要那个品牌，只是通过第三方渠道绕进来了。

所以西方品牌退出后留给我们的课题，不是货架空了上去补位那么简单。货架不会空，品牌占位不会自动消失。你要做的是重新理解消费者，想清楚他到底要什么。

全球化中心：物流和退货方面，有什么需要特别预警的？

孙东石：退货是俄罗斯电商一个很大的坑。我们公司做Ozon业务的合伙人给我的第一个预警就是：服装退货率可能40%到50%。

而且这是“薛定谔的退货”，你没法一开始测算，最后可能5%，也可能50%。越发达地区越高，莫斯科最高。很多便宜货直接弃货了，人工处理成本比货值还高。做成本测算的时候，必须把退货算进去。

物流方面，海运到莫斯科大概30到40天，跟到北美差不多。现在也在跑通东北陆运链路，沈阳仓集完货，36小时到黑河，清关4天内完成，再到莫斯科大概28天。空运快但贵，上海到莫斯科平均30元一公斤。各阶段都有专业团队在做，找现成服务商串联就行。

全球化中心：认证方面呢？有服务商说几百块钱就能办EAC认证，马上上架。

孙东石：EAC底下分DOC和COC，一个是声明，一个是认证，完全不同。DOC门槛低，几百到一千块。但COC涉及验厂、寄样、律师费，正常做下来一万多到两万。

有人说600块给你办，要么卷了自己的服务，要么这个认证本身就不合规。俄罗斯政府一旦反查，轻则罚没货，重则追溯法人。今天的认证费用，未来就是你竞争力的门槛。

全球化中心：除了商品，还有别的机会吗？

孙东石：有一个品类值得注意。俄罗斯被制裁后用不了GPT，但中国的模型可以用，月之暗面、豆包、Kimi，质量不差。对做AI硬件的企业来说就是一个空位：硬件不变，软件走桥接，按月收费。

但做AI硬件出海，技术接入和本地化适配是门槛。大连软件园恰好有这个基础，园区上千家软件和科技企业的技术生态成熟，可以为入驻企业提供AI工具接入和Token支持，还有服务过IBM、思科等国际企业的成熟BOT模式。

什么产品适合进，

什么不适合？

全球化中心：从品类来看，哪些适合做俄罗斯市场，哪些不建议？

孙东石：这个不能一概而论，得看你擅长造什么，他需要什么。两边对上了，就是机会；对不上，做得再好也白搭。

比如食品类，清关物流麻烦，饮食习惯差异大，你对不上。大型家具、机械类，退货成本太高，没有线下展厅很难做，也对不上。保健品，教育成本极高，平台广告限制很严，还是对不上。

但小家电类，尤其是电暖、空净这类冬季刚需品，对得上。电器产品分美标、欧标，两套认证体系完全不同，因此美标产品无法串货到俄罗斯市场，西方品牌需单独开模，成本很高；EAC 认证有门槛，反而给了中国有规模的电器企业市场机会。

全球化中心：定制零部件呢？

孙东石：定制类汽配零部件非常适合俄罗斯市场，需对接当地经销商或维修店；中国轮胎冶炼、成品技术优势明显，举例来说，我们国内有合作伙伴每年七八十条柜往北美发雪胎，成本具备碾压式优势；俄罗斯有石油原料但深加工技术不足，是可切入的市场机会。

还有一个思路：不一定只卖商品，内容和服务也是出海。短剧、游戏、SaaS系统，西方企业一停就真停了，中国替代品可以直接补上。

举一个特别具体的例子。前两天我带外宾爬长城，下来之后看到一个拍照打印机，一个触摸屏加摄像头加打印机，成本不超过2000块。放到红场，配上大阅兵的AI生成素材，照张相，后面是大阅兵画面，20块钱一次，一年做个三五百万规模有可能。

判断俄罗斯市场有没有机会，不用看宏观数据，就问自己：你在国内见过、但那边还没有的东西，是什么？

全球化中心：对于新手，您有什么建议？

孙东石：先想清楚自己能做什么，再去找市场里他缺什么。你擅长设计，就找小工艺品切入；你熟悉供应链，就从你熟的品类入手。别反过来，先看市场火什么，再硬凑上去。

想清楚了，飞一趟莫斯科，逛超市、住民宿、跟当地人聊天；然后做内容测水温，有100块就做100块的，内容先行，找到感觉再上产品；再小规模上货，物流、清关、合规找现成服务商串联；最后在当地找合作伙伴，注册主体放在合作企业名下，法律和税务成本都会低很多。

全球化中心：说到企业办公选址，如果专注俄罗斯市场，大连合适吗？

孙东石：很合适。大连是港口城市，有外贸底蕴，俄语人才丰富；其中高层人才成本差异不大，入门级岗位（客服、基础商务）的人工成本差距可达30%—40%。

大连软件园在高新区核心地段，周边全是大学，园区对接了23所高校，有人才库和校企实训基地。企业入驻，不是租个工位，是进到一个有技术协同、有人才流动、有政策支持的生态里。

还有一个很多人忽略的点：在杭州深圳，你是和成千上万家企业抢同一份资源。在大连，你做出海做得好，政府愿意把你放在台前，杠杆效应是不一样的。

全球化中心：最后一个问题，对还在犹豫要不要做俄罗斯市场的企业，您最想说什么？

孙东石：先飞一趟，先看一看。别等想明白了所有问题再出发，但至少要知道自己往哪走。

在中国企业越来越多走向海外的今天，企业需要的服务越来越具体。有人懂俄罗斯市场，有人懂东南亚建厂，有人熟悉海外营销获客，也有人能解决物流、合规、金融、人力等环节的问题。

大连软件园用近10万人才储备、20多年产业生态证明了一件事：做出海服务，不只是在深圳和杭州，每一个有独特资源禀赋的城市，都能找到自己的位置。像孙东石这样的跨境电商企业正在这里扎根，越来越多从北方走向全球、从南方北上拓展的企业也在这里落地。

北方企业向南出海，南方企业向北出海，大连软件园想做那个交汇点。作为“华商出海”产业集群全球化中心出海服务会客厅的生态伙伴，它正在把这份产业底气，变成服务中国企业出海的真实能力。

如果你也在服务中国企业出海，欢迎成为会客厅的一员，与更多同行并肩，为更多中国企业的全球化之路提供专业服务。

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