敷尔佳转型能借上“尚之桃”的东风吗？

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

近期热播剧《早春晴朗》的热度被敷尔佳“蹭”上了。

今年5月，敷尔佳签约该剧女主角“Flora尚之桃”的扮演者孙千为面膜品牌代言人。随着剧集热播，敷尔佳顺势在9月请孙千为其新品发布会站台。不过，孙千带货的主要是敷尔佳的支柱产品面膜。而从后期敷尔佳释出的宣传物料看，那次发布会主推的其实是精华油、面霜等非面膜类产品。

图片来源：敷尔佳

可能在不少消费者的印象中，这些动作很不“敷尔佳”。过往大众对于敷尔佳的认知更多聚集在医用敷料及面膜类护肤品上。 “做面膜的、医疗器械类的产品、药店可以买到，感觉比较安全和可靠。”消费者张月（化名）对界面新闻描述她对敷尔佳的印象。

敷尔佳早年正是靠着率先入局医用敷料起家，并以医疗机构、美容机构、药店、化妆品集合店及商超等线下经销渠道为主。

但销售医用敷料需要拿到的Ⅱ类医疗器械相关许可的门槛并不算高，随着该领域的竞争者增多，敷尔佳的先发优势也被削弱。多位消费者都对界面新闻提到，敷尔佳的医用敷料定价不算便宜——折扣价格也要十几元一片，而效果与其他同类产品相差不大，“试了一圈，感觉都是一个样子。”

此外，医用敷料主要针对医美术后或皮肤屏障受损的场景，比起锦上添花的功效，更强调温和安全修护，这也会影响消费者的回购意愿。“皮肤不出问题后就不买了”，消费者周文（化名）对界面新闻说。

与此同时，也总有新的流行在吸引消费者的注意力。“我感觉医用敷料这个风已经过去了。”周文提到。近两年，她在直播间里刷到的护肤品更多是次抛精华。

这些因素决定了，敷尔佳能享受到医用敷料的红利有限。

界面新闻梳理敷尔佳财报发现，其医疗器械类产品在2021年营收达到9.3亿元巅峰后，此后几年鲜有增长，2025年还因为敷尔佳主动优化线下经销商数量、控制出货量，导致医疗器械类产品营收下滑到5.3亿元。

制图：界面新闻 朱咏玲

界面新闻在深圳走访了三家社区药店，发现均未销售敷尔佳产品，可复美、薇诺娜、欧尔暃等品牌更多见。一家药店工作人员表示，之前店里卖过敷尔佳，后来因“没货”就未再销售。还有药店表示是因为敷尔佳“不好卖”便不再进货。

过去几年，敷尔佳也意识到了依赖医用敷料的局限性，提出“妆械并行”的战略，以医疗器械和化妆品两条腿走路。

医疗器械方面，除了以医用敷料为主的Ⅱ类医疗器械，敷尔佳也在布局Ⅲ类医疗器械，包括重组胶原蛋白注射类医美产品。但Ⅲ类医疗器械的监管更严，取得Ⅲ类医疗器械产品注册证，即“械三证”的周期相对漫长，目前敷尔佳的此类项目仍在推进阶段，尚未拿到“械三证”。

而即便敷尔佳后续拿到“械三证”，短期内能给公司带来的增长可能也较为有限。一方面是产品上市后的推广需要时间。另一方面，有医美行业从业者告诉界面新闻，目前医美注射类产品“还是再生材料的天下”，重组胶原蛋白类产品的需求增速跟不上产品供应端的获批速度，“都是存量市场。”

目前来看，敷尔佳近些年的多元化更多由化妆品业务——主要是功效护肤品承载，渠道重点也随之转向线上自营，线上渠道的占比从2018年的12%提升到如今的近80%。

尤其从2025年开始，敷尔佳明显加大了对化妆品的投入。截至2026年6月底，敷尔佳共备案了123个普通化妆品，其中68个都是在2025年及2026年上半年备案的。

敷尔佳扩张护肤产品线的风格，更像是“多多益善”。它没有循着一条鲜明的主线，例如某种剂型（如面膜）、核心成分、功效或场景去做拓展，而是在这些维度都追求多元化。而前者实际上是护肤品同行们拓产品线的常见做法，例如可复美主要围绕胶原蛋白和玻尿酸原料、溪木源聚焦敏感肌护肤等，这么做的目的在于强化品牌核心优势和辨识度。

在剂型上，敷尔佳除了面膜、湿敷贴等贴片类产品，也推出了水、乳、霜、次抛精华，以及前述提到的精华油等非贴片类产品。核心成分也不只依赖重组胶原和玻尿酸，还用上了PDRN、积雪草、乳糖酸、苦参碱水杨酸盐等原料，分别对应抗衰、舒缓、控油、祛痘等功效。

敷尔佳近两年新品“方胖子”湿敷贴

总之，敷尔佳变得越来越像一个综合护肤品牌。这种做法一定程度上能帮品牌分散风险，也能提高打造新爆品的命中率。比如2026年上半年，敷尔佳销售额超五千万的单品除了医用敷料、面膜外，也有近些年流行的次抛精华类产品，以及敷尔佳去年新推出的湿敷贴。

但一个现实问题是，敷尔佳很难再找到一个像当年医用敷贴那样有先发优势的赛道。例如湿敷贴品类先由韩妆带火，较为知名的品牌有美迪惠尔、桃瑞丹等，敷尔佳算是国货品牌里较早一批做湿敷贴的，但同行里也有达肤妍和儒意等品牌已跟上。次抛精华最早由华熙生物旗下润百颜开创，目前国货护肤品已在这一领域打得火热。更不必说水、乳、霜等本就高度成熟的品类。

与此同时，由于敷尔佳并没有围绕其原本的优势品类做延展，它在医用敷料或贴片类产品上积累的认知和信任，也难以复制到其他新品上，甚至可能反而令品牌定位失焦。

值得提到的是，敷尔佳日前在敦煌举办的发布会，除了推新品外，也在试图讲述一个关于“东方养肤”的品牌新故事。而敷尔佳目前的整体产品组合实际上并不容易让消费者自然联想到这一点。

多位消费者都对界面新闻提到，除医用敷料和面膜外，没有尝试也很少关注敷尔佳的其他产品。以敷尔佳的精华油新品为例，张月告诉界面新闻，她不一定会尝试这款新品，“因为我觉得它不一定是专业做油的，提到油类护肤品我首先想到的是林清轩、LAN兰、朵梵这些品牌。”

而无论是要在已经竞争激烈的品类上加大推广力度，还是要刷新用户对品牌形象的认知，都离不开营销的投入。这又回到了敷尔佳此前就被诟病的“重营销”问题。

事实上，过去几年敷尔佳对于营销的依赖只增不减。界面新闻梳理敷尔佳财报发现，敷尔佳的销售费用率从2018年的5.72%一路增至2025年的48.32%，到2026年上半年进一步达到49.95%，其中最大头的开支流向了宣传推广。净利润率也因此从2018年的超过50%下滑，2025年和2026年上半年分别为23%和22%。

界面新闻就敷尔佳的品类拓展、费用控制等问题向其寻求采访，截至发稿未获回复。