国家队的比赛，只能免费播吗？

「咪咕说未来四年比赛免费......可能要稍微看点广告，我感觉看点广告也挺好。」

近日，在咪咕与中国之队的发布会上，中国足协主席宋凯做了一次公开表态——中国之队相关赛事，包括中国男足、中国女足，以及U23、U17等各级别国家队赛事，都将在合作周期里于咪咕体育免费播出。

根据此前中国足协发布的招募文件，本轮合作覆盖2026年6月至2030年5月，出售的是非独家新媒体版权。只有中国足协拥有或取得中国大陆地区版权的比赛，才属于合作标的。换言之，某些由国际足联、亚足联集中销售版权的客场或洲际赛事，就不在这次的合作框架之内。

但对于中国球迷来说，至少有很大一部分的国家队比赛，未来四年都有了一个免费观赛渠道。

只不过，咪咕虽有央企背景，但涉及到版权都是生意，也是实打实用钱买来的，为什么要直接「许下」免费播出的承诺？国家队的比赛，是不是就应该是公共属性至上？

在世界上的很多国家和地区中，国家队赛事是公共事件，具备公共利益。

何谓公共利益？《体育赛事财产化的反思》这篇论文中，作者把公共利益界定为特定社会群体中，不确定的多数人都可以享有的权利。

在欧洲媒体制度中，国家队比赛通常被认为是「对社会具有重大意义的事件」，比赛结果会成为全社会共同讨论的话题，并与国家认同、文化记忆以及公共参与联系在一起。

正因如此，欧盟的相关规则允许成员国为重大赛事设立保护名单，避免独家版权导致大部分公众失去免费收看的机会。1989年，他们出台的《电视无国界指令》规定，成员国可以采取一定措施，确保辖区内的广播者不独占播出被该国认定为对社会具有重大影响的活动，以避免剥夺该成员国内较大一部分公众通过免费电视的现场直播或延迟播出关注这些活动的可能性。

具体到一些国家，德国队的主客场比赛，以及世界杯、欧洲杯的揭幕战、半决赛和决赛，都必须保留一个覆盖广泛的免费频道；意大利则要求国家队正式比赛等重大事件，必须能够免费覆盖至少80%的人口。即便版权被付费平台买下，持权方也要以公平、合理的条件向免费频道提出转授权方案。

在英国，政府也将男女足世界杯、欧洲杯决赛圈等赛事列入名单，保证电视台能够以公平合理的条件参与版权竞争。比如今年的美加墨世界杯，在英国由作为商业公司的ITV和公共机构的BBC分播，但无论谁播，每场比赛都能在电视端免费看到。

但这种「免费」也有前提，英国家庭通常都需要缴纳电视牌照费，今年4月出台的收费标准是每年180英镑（约1627元），与国内IPTV服务的象征性收费不太一样。

图源：BBC

不过值得一提的是，欧盟或者各国家具体法律条款，并不是要杜绝国家队版权商业化，更多是在于找到商业利益和公共利益的平衡点。因为如果不加以某种限制，天平往往就会更多导向于前者。

而看向国内市场，目前还没有类似于欧盟「重大体育赛事清单」的条款，但央视其实长期承担了这个角色，国家队的重大赛事基本都会在央视的渠道上免费播出。

直到2024年的2026世界杯预选赛18强赛，国内首次出现了新媒体平台独家播出的男足比赛，在当时引发了广泛的社会影响，于国足和平台都产生了一些舆论影响——也让很多人意识到，我们所谓的重大赛事的公共性，主要是在于央视能不能谈成版权。

从这个角度看，咪咕在发布会上的「承诺」，至少意味着未来四年合作覆盖的国家队赛事，中国球迷会有一个稳定的免费观赛渠道。而在四年之后，版权市场跟现在又会呈现出完全不同的样子。

但无论是市场怎么变化，版权生意都离不开一个问题：如何在收费变现和免费传播上找到平衡。国家队因为具备更多的公共情感，所以这种矛盾会更容易受到社会关注。而在商业化程度更高的职业联赛中，免费与变现之间的平衡，同样关系到赛事的长远发展。

尤其是在流媒体时代，对免费渠道的把控，是赛事版权经营的一项重要能力。

虽说职业赛事主要以赚钱为目的，但免费传播，也一直是这门生意的重要基础。

由于电视作为主要媒介的发展历史更久远、影响也更大，许多赛事在转播上免费的主要体现，是在电视及其覆盖率上。

一个比较典型的案例，就是当下年版权费110亿美元的NFL。他们能够发展到今天的体量，很大程度上就得益于对公共电视渠道的把控。1961年，NFL希望把各支球队的电视版权合在一起，打包卖给CBS，再由球队分享收入。联盟统一谈价格，小市场球队也能从全国转播中分到一杯羹。

但他们的这种做法，彼时遭遇了反垄断法律障碍：原本相互竞争的球队，怎么能联合出售版权？

最终，为了让NFL能完成这笔交易，美国国会通过了《体育赛事转播法》，为职业联盟集体出售由广告支持的电视转播权，提供了有限豁免。此后几十年，公共电视帮助NFL积累了观众基础，也支撑起他们越来越高的广告和版权收入。

图源：prezi

但在网络时代，互联网平台和流媒体的发展，让联盟有了新的选择。不同比赛时段可以拆开出售，流媒体平台为了获得独家内容，也愿意给出更高报价。造成的现象，就是体育版权的极度

今年，由于这个问题变得愈发严峻，美国联邦通信委员会（FCC）就体育转播市场变化公开征求意见，并对NFL进行了调查，表示其比赛观看入口越来越多但却越来越窄。

据FCC援引的估算显示，2025年NFL比赛分布在十项不同服务上，如果要获得看齐全部比赛的渠道，球迷支出高达1500美元（约10065元）。他们的这种表态，也引起了很多附议，甚至有群体表示，应该废除《体育赛事转播法》，取消他们在反垄断上的豁免权。

延伸阅读： 图源：FOX

对于这样的指控，NFL也提供了自己的「证词」，表示超过87%的比赛仍通过广播电视播出，是四大联盟中公共属性最强的。而且，所有比赛都会在参赛球队的本地市场保留免费转播。在FCC之后，路透社也曾报道美国司法部也对NFL可能损害消费者利益的反竞争行为展开调查，但目前为止并没有出现实质性的进展。

虽说NFL免遭了司法部的起诉，但这件事在今年引发了海外版权行业的激烈讨论，因为其背后指向了一个更重要的问题：流媒体时代下，怎么让普通观众方便地看到比赛？

硬核和铁杆球迷，无论如何都会想办法去看比赛，渠道封闭或者公开对他们影响不大。但对于普通球迷，封闭繁杂的渠道会降低他们看球的意愿。联盟在不断切分版权、增加付费渠道和场次时，也需要考虑，这种「增长」会不会以失去一部分观众为代价。尤其在娱乐选择越来越多且消费降级的今天，普通球迷可能更倾向于不看或者少看。

说到底，无论是国家队比赛还是职业联赛，体育赛事都是一项社会性活动，不能完全摒弃公共性。随着电视作为转播渠道的主导性不断下降，这种平衡就显得更加重要和复杂。一个比较好的做法，是让免费和付费各自承担一部分功能，然后把全场次、无广告、AI等等当做增值服务做产品经营。

比如，德甲在英国市场把周六这种焦点比赛日，放在付费的天空体育频道转播，周五的比赛则通过BBC iPlayer或电视渠道提供免费转播，让不同时段的比赛，承担不同任务。而且，德甲还把部分比赛的转播权卖给了YouTube主播和视频播客，在免费传播的基础上主动去扩展新兴渠道。

图源：The Athletic

毕竟对于各大联盟来说，卖出版权之后，还能为赛事留下多少传播空间，同样关系到其版权生意的未来价值。

至于免费渠道怎么去商业化？宋凯其实已经回答了这个问题：看点广告。