服贸会上的迪卡侬，藏着一个「运动朋友圈」

「今天买一双运动鞋不仅要看产品，更要研究品牌的售后服务和社群对不对胃口。」

阳光明媚的九月，中国国际服务贸易交易会（以下简称「服贸会」）的体育服务专题展区里人头攒动。置身展台间，我们的耳边，不管是全球顶级赛事IP，还是深耕行业多年的头部企业，几乎都在聊同一股趋势——体育消费链条的延长。

随着《体育强国建设「十五五」规划》的发布，体育产业规模的增长期待之下，大众体育消费习惯也在发生着变化：人们不再只为一件装备买单，而是开始关注更综合、更有温度、更持久的运动陪伴，愿意为产品背后的体育场景建设与体育服务付费。

在这场从「卖装备」到「做服务」的消费浪潮中，一个大家十分熟悉却又带着新鲜感的身影，首次以地区总部的名义站在了服贸会的聚光灯下——迪卡侬。

作为全球多领域专业运动品牌，本就不愁卖的迪卡侬，为什么会出现在服贸会现场？

答案，或许要从展台里找。

越野跑、桨板、攀岩、自行车……迪卡侬标志性的蓝色背景下，琳琅满目的热门运动装备吸引了不少观众的驻足体验。然而，炫酷的装备只是入口，了解装备背后的故事之后，一些人不禁感叹：迪卡侬的体育消费的链条铺得竟有这么长。

从轻便可折叠的露营用品，到兼顾竞技与休闲骑姿的铁三自行车；从专业高山户外装备，到覆盖单、双板的滑雪产品线……自20世纪90年代初在华布局全产业链以来，迪卡侬的核心逻辑就不是简单的「卖货」，而是持续为大众提供可负担、可参与、可持续的全场景运动服务。

这种「让专业触手可及」的理念，藏在展区现场的很多细节里。比如，展台一隅的越野跑装备就是刚刚斩获2026 UTMB 女子组总冠军的迪卡侬Kiprun官方合作运动员Blandine L'Hirondel同款。

在传统体育装备市场中，「运动员同款」往往意味着高价与限量购买门槛。但迪卡侬中国区副总裁杨沐霖却向体育产业生态圈坦言：「迪卡侬并不存在所谓的专业版与大众版的区分。Blandine L'Hirondel比赛的全套装备总价仅约2000元，且全部都可以在迪卡侬的线下门店买到。」

除了降低专业产品的购买、使用门槛，迪卡侬更在思考如何降低消费者的「尝试门槛」。展区中央，大大小小的几辆自行车就吸引了许多家庭观众的询问。它们背后的商业玩法，则体现了迪卡侬在「循环经济」上的探索。

作为日常高频使用的工具，自行车这样的装备难免出现各种「小毛小病」，目前迪卡侬已在中国门店开设了219间维修工作室，随时为用户的真实使用需求保驾护航。

面对小用户成长发育快、装备易闲置的痛点，迪卡侬也选择从儿童自行车切入，建立官方回收体系，并逐步延伸至成人车领域。经过专业处理后的回收产品登上二手货架，既延长了产品生命周期，更大大降低了新用户的尝试成本。

不仅如此，针对近年来激增的异地旅行或短期体验的需求，迪卡侬还推出了从69元、89元到500元不同档位的骑行租赁选择。不仅是自行车，雪板、户外帐篷等品类也统统可以在门店轻松借还。

从传统的「购买物权」到专业装备的「灵活使用权」，迪卡侬瞄准了大众在面对一项新运动时异地使用、短期体验、怕买错闲置等痛点，将「动起来」之前的心理与经济负担降到了最低。

而这种通过降低门槛带动更多人运动的服务逻辑，也顺理成章地延伸到了迪卡侬对「社群」的构建之中。

无论是初次尝试新运动的小白，持续精进的进阶爱好者，还是追求挑战的运动大神，在迪卡侬的运动社群，你都能找到属于自己的运动伙伴与社群活动

服贸会现场，迪卡侬中国运动社群负责人林梦媛分享了这样一组数据：「去年全年，我们在全国不同类型的运动社群中累计举办了4万多场活动，参与人次超过75万。」这其中，既有面向不同运动水平用户的多样活动，又有专业度拉满的运动训练营、训练课。

自2022年以来，依托遍布全国的门店网络，迪卡侬已经搭建起了骑行、跑步、徒步、羽毛球等垂直运动社群，以及面向家庭用户的亲子运动社群。但与一些品牌以「促销带货」为目的的粉丝群不同，迪卡侬社群从诞生之初，走的就不是销售导向的路子。

在迪卡侬的社群中，用户很少能刷到产品促销相关的信息，一方面是迪卡侬本就走「质价比」路线，另一方面也离不开社群运营的刻意为之。

「信任是通过两场、三场甚至更多的活动，和线上耐心的问题解答来建立的。」在林梦媛看来，通过真实的体验去连接用户始终是社群活动的初衷，当信任逐渐建立，「很多的购物的推荐与转化，就是一个自然而然的事情。」

这份信任的价值，正在无数活动中得到验证。以在全国200多家门店上线的「骑遇100公里」挑战赛为例，自创办以来，一些跑者已经连续四年准时报名。迪卡侬团队观察发现：这些深度社群用户不仅光顾频次高、更喜欢尝试不同产品，他们在迪卡侬的年度消费金额，往往是普通用户的两到三倍。

当越来越多这样的用户在社群里扎下根来，如何让他们玩得更有意思？迪卡侬选择把决定权交给在地资源。

在总部统一战略下，分布在全国十多个重点城市的区域运动社群负责人与在地伙伴，会结合当地生态进行活动开发。不管是天津的海河骑行，北京的奥森夜跑，深圳的车主咖啡骑，西安的秦岭徒步，还是成都的天府绿道跑步，几乎每个城市，迪卡侬社群都探索出了更「接地气」的玩法。

在热闹的运动氛围与本土社群的归属感之下，不少最初只冲着一项运动来的用户，在入群半年内就解锁两三个新爱好。而这样的「兴趣裂变」，正是迪卡侬希望看到的。

林梦媛分享道：「迪卡侬社群里会给大家推荐运动知识与近期活动，如果某个项目量级比较大，我们也希望跨运动社区去进行推广。」今年，迪卡侬社群还上线了对J人友好的「日历」功能，方便用户根据不同活动安排提前规划，尝试更多新鲜运动。

值得一提的是，迪卡侬社群里并非只有公益的运动入门活动，沿着兴趣裂变，更完善的进阶成长体系正在慢慢成形。

近年来，除了高频举办的荧光夜跑、骑遇城市、水上漫游纪等活动，社群还陆续推出了跑步「破晓训练营」、羽毛球「球感训练局」等进阶运动训练体系。几周高频的密集训练，既能帮助用户实现入门到进阶的跨越，又能建立更深的情感联结。

从降低门槛的运动入门，到建立信任的高频活动，再到陪伴成长的训练体系，迪卡侬社群正在把越来越多对运动有好奇心的普通人，培养成「长期运动者」。

林梦媛这样描述迪卡侬社群的努力目标：「我们希望它是一个陪伴性的、全生命周期的运动社区。从一名运动小白，到初步具备一定运动能力，再通过我们的训练体系和课程去参与很多中高端赛事，逐步成为这个领域的大神。」

如同社群标语「每一次出发都值得喝彩，每一步成长都有我相伴！」所言，在迪卡侬的生态里，这种「全生命周期」的陪伴始终是双线并进的。

在社群端，用户能以极低的门槛尝试、发掘潜能与爱好，完成从新手到进阶的蜕变；而在产品端这边，用户又可以根据自身成长节奏，选择对应的100系、500系，甚至是900系的专业装备。社群活动提供场景和体验，产品承接专业需求，两者相辅相成，始终在场。

从过去的「一年一见」，到更高频次、更紧密的社群互动方式，迪卡侬渗透进了更多体育爱好者的日常运动与打卡中。这种以心换心的陪伴，延长的不仅是用户在体育消费上的生命周期，更是在培育大众高频次的运动习惯与品牌信任。

本届服贸会的展台，不过是迪卡侬持续拓展线上线下消费触点的一个切口。当越来越多用户因为社群而尝试运动、坚持运动，因为成长与装备升级不断突破，他们的体育消费就不再是「一锤子买卖」，而是与生活方式深度绑定的长期选择。

随着全民运动氛围的不断升温、身心健康概念被不断重视提及，迪卡侬正在努力让更多人进入这一社群框架内，在有归属感的决策路径中，尝试更多不同的项目，体验更加专业、体系化的体育服务。

无论你从哪一个阶段启程，在迪卡侬，每一段并肩同行的时光，都将化作生命里滚烫的运动回忆。

毕竟，运动不仅触手可及，更是一件可以持续一生的事。