曾火遍全国，如今半年关店227家，杭州仅剩7家！05后女生：确实很便宜，一件纯棉T恤不到70块，但我不会买

“你有多久没逛美特斯邦威了？”上星期，年休假去上海玩的杭州乔女士，在小红书上刷到了这个话题。等到落地上海，去南京路上逛的时候，她才发现，记忆中有五层楼的那家美特斯邦威旗舰店，不知道什么时候关了门。如今再路过，原址上是一家亮着彩灯的潮玩店。

打开小红书、大众点评，“美特斯邦威门店怎么越来越少了”的帖子，隔三差五就会引起一波评论。消费者的直观感受，正在被业绩印证：2026年上半年，美邦营收2.07亿元，同比下降8.78%；归母净利润-0.41亿元，由盈转亏。上半年关店227家，其中加盟店207家。

曾请过周杰伦、张韶涵等明星代言的“步行街之王”，营收已连续7年下滑，缩水超过九成。

曾经以一句“不走寻常路”风靡年轻群体的美邦，现在为什么年轻人不买账了？

乔女士是哈尔滨人，在杭州生活多年。她回忆，中学时代老家最热闹的步行街上，美特斯邦威和森马、以纯的闪亮门头，总是吸引着她和小姐妹。

“2009年上高二的时候，湖南卫视最火的偶像剧是《一起来看流星雨》，女主角那句‘端木带我去美特斯邦威’，在我们那会儿还不是网络热梗。”乔女士笑着说，那时，班上哪个女生没幻想过，以后会有个“霸道总裁”带自己逛美特斯邦威。

10年前，乔女士大学毕业留在杭州工作、安家。刚上班那几年，她还常去延安路上的美邦门店买衣服。但她也想不起来，从哪天起不再逛了，“上一次关注，还是2021年本地媒体报道延安路上最大的那家门店关门。”

那家店开了十多年，是杭州最显眼的美邦地标之一。乔女士不知道的是，原来，在杭州延安路门店关业一年后，她曾去逛过的上海南京东路那家五层楼旗舰店，也在2022年正式关停了。

打开大众点评定位杭州，美特斯邦威的门店已不足8家。橙柿财经探访拱墅区一家开在购物中心里的美邦门店，店员介绍，目前全浙江门店加起来有30多家，“2022年的时候还有80多家。”

2021年美邦在杭州延安路上最大的门店关业

巅峰期，美邦在全国的门店超5200家。截至2026年6月末，只剩575家，门店缩水近九成。

当年美邦选店有个明确逻辑，专挑步行街、景区附近的大门面，人流量最大的地方就是最好的广告牌。但数据显示，消费者平均每月逛商业街的次数已从2019年的4.2次骤降2025年的1.7次，每次停留时间从3小时缩至1.2小时。

“我现在也没多余精力逛步行街了。”乔小姐说，她现在最喜欢去商场的B1层逛逛，“吃完饭正好挑一件。”

而她的00后女同事更习惯在下班路上，直接在直播间下单一件换季穿的衬衫。

从杭州仅剩的7家美特斯邦威门店地点来看，目前门店已经开进了购物中心。市区龙翔桥这家门店的位置，更是集中了全杭州最密集的年轻客流。

但为什么门店选址逻辑变了，年轻人也在，他们却不爱逛美邦了？对此，中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，关掉207家低效加盟店，对于美邦来说，是“市场倒逼”而非战略性收缩，“核心在于品牌客流坍塌、产品力弱化。”

年轻人为什么不爱逛美邦了？带着这个问题，橙柿财经走进了拱墅区这家美邦门店。

门店面积不大，进店逛了一圈，粗略判断，男款占七成以上，款式集中在休闲、户外、运动三类，价位上，衬衫外套价格，打折后基本在200多元、300多元，T恤百元以内，但服装样式上没有太强的时尚感。

把这个评价告诉店员，她的回答耐人寻味，“现在品牌的主要客群不只是年轻人，像40多岁、50多岁的顾客也会进店，昨天还有一位70多岁的老奶奶买了件外套。”

如果从品牌的主要客户群体来看，美邦给目标客户的年龄定位是18——25岁的年轻群体。但这部分人群现在爱买什么衣服？

以95后、00后为代表的Z世代拒绝“撞衫”，追求“小众设计”“国潮IP”“二次元联名”，他们宁愿花300元买原创设计师的T恤，也不愿花200元买千篇一律的基础款。某电商平台数据显示，2025年“原创设计”服装销量同比增长217%，而“大众基础款”销量下降38%。

橙柿财经问了两位年轻人。刚入职场的00后女生小小说，同样一件200元的衬衫，她更愿意去Zara或优衣库，“美邦的衬衫我知道是棉麻的，但版型不太适合我，工作后我更喜欢简约大气的衣服。”

05后小冯今年上大二，翻遍衣柜只有一件美邦的纯棉T恤，“还是前几年上高中时我妈给我买的。”

从初中开始，她就习惯网购女装，“我比较喜欢有设计感的、能体现个人审美和态度的衣服。”虽然经常逛网店，但她很少刷到美邦的线上店，昨天，小冯特意去看了一眼，“确实很便宜，一件纯棉T恤不到70块，但我不会买。图案不好看，商品图也让我没有购买欲。”

把两个人的选择拆开看，很有代表性。也能够看出，这届年轻人的衣柜是有分工的，上班通勤交给优衣库、Zara，彰显态度、表达个性就找线上设计师品牌，想穿运动款，就去逛安踏、李宁、阿迪达斯或者Lululemon。

而美邦现在主打的“休闲”服装，却并未给品牌带来明确的目标客群。

美邦不是没努力过。前几年创始人周成建回归后，宣布公司品牌定位从“潮流休闲”转向“潮流户外”， 并对标始祖鸟推出“大牌平替”策略，公司内部将其定义为“抓鸟计划”。

但橙柿财经昨天逛美邦线下门店时，发现店内衣服主要的款式还集中在休闲款。门口的衣架上挂了一排冲锋衣，价格也很划算，活动款不到200元。

“我们从去年开始主推冲锋衣。”店员说，去年秋款和今年春款卖得不错，“但最新秋款公司不做了。”

户外是这两年服装行业最确定的增量，冲锋衣的窗口美邦踩中过，最新一季却不知道为何没能继续。

对于美邦来说，更深层的问题其实藏在库存里。2026年上半年，美邦存货周转天数高达489天。而同期森马是157天，海澜之家263天。衣服进仓将近一年半还卖不掉，盘古智库高级研究员江瀚分析，这背后是设计跟不上主流需求、上新慢、旧款积压，定价又卡在中间。

江瀚进一步指出，美邦现在的问题不是生产能力不足，而是前端的消费者洞察、产品研发、渠道运营全链路都出现了断层。

美邦门店的隔壁，往往是老对手森马。橙柿财经注意到，下午逛的这家美邦隔壁，就是森马门店。店里除了男女装，还卖运动鞋、棉袜，不时有年轻女生进店在鞋袜区挑选。

和老对手美邦相比，同样是“步行街三巨头”之一的森马这几年日子也谈不上好过。

但森马的自救动作很具体，早在在2017年二胎政策放开的时候，就重点押注童装赛道。成人装这边，森马则把约1000家效率较低的街边加盟店逐步迁入购物中心，并在前不久上海豫园开出城市旗舰店，试图把门店从销售终端变成品牌体验空间。

以纯则更克制，2013年全线退出天猫、京东，另推线上专供品牌A21打线上，YISHION守线下，避免线上线下价格体系冲突。今年7月，A21女装还随集团参加了哈萨克斯坦中国商品展，开始在中亚市场寻找新渠道。

美邦这些年最出圈的营销，还是“端木带我来美特斯邦威”的情怀梗。但情怀能带来一时的流量，带不回一个品牌。

周成建回归时说要“重回市场牌桌”。可坐回牌桌的前提，是手里有牌可打。美邦接下来要重点直面的问题，显然还是如何将衣服塞到年轻人的衣柜里。

橙柿互动·都市快报 记者 万禺

编辑 肖旭

审核 罗祎 陈欣文

校对 金秋

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