不止在南京路排长队！这家老字号竟然把无糖月饼卖到黑龙江、河北……怎么做到的？

当酥皮技艺遇上健康化浪潮，

老字号如何在拼多多的版图里“跟随”出新天地？

有一天，电话铃声响起时，屏幕显示的是格鲁吉亚第比利斯。沈大成产品经理胡勤康以为是诈骗，连挂三次。对方锲而不舍，第四次，他接了。

电话那头，是一位旅居洛杉矶的“老上海”，三零后生人，小时候在南京东路啃过的条头糕，在美国华人超市重逢，“你们什么时候再出口？”老人问。胡勤康愣了一下，随即觉得“蛮意外的”，这份跨越太平洋的牵挂，属于一个创立了151年的名字：沈大成。

1875年，创始人沈阿金在上海城墙根底下支起一个馄饨摊。谁也想不到，这个挑着扁担的营生，会一路蜿蜒成南京东路上的金字招牌，又在2021年开进拼多多旗舰店，把苏式酥皮的香气送向黑龙江、河北、四川乃至海外的集运仓。

对胡勤康以及其所在的沈大成而言，如同一场关于“传承什么”与“改变什么”的长期主义实验。

酥皮里的上海记忆

苏式月饼的灵魂在开酥。水油皮与油酥层层交叠，手工擀压，方能成就“酥软脆、层层分明”的口感。

胡勤康说，沈大成坚持手工开酥已有三十余年，“工业化做出来的酥皮虽然标准，但酥软程度和起酥层次，跟人工做的还是有区别”。每一块饼胚上盖的那枚红章，也被写进了国家标准，那是点睛之笔，也是不能丢的“魂”。

但“守”并不意味着拒绝时代。当00后开始审视配料表，当“轻负担”成为中秋消费的新风尚，沈大成选择了一条最难的路：无糖苏式月饼。

国家标准严苛，乳糖、蔗糖、果糖、麦芽糖、葡萄糖五种糖，每100克含量必须低于0.5克才能标注“无糖”。“最难的点是在供应链的溯源上，”胡勤康告诉记者，“每一个馅料甚至每个馅料的配料都要做到无糖，我们不断送检，一会这个糖超标，一会那个糖超标，再倒回来排除。”

这场供应链“长征”历时一到两年，终于让无糖五仁、无糖椒盐百果在2023年小批量上市。2024年，无糖苏式月饼仅线上渠道就卖出两三百万枚；2025年销量倍增；到2026年中秋季，沈大成计划售出月饼3000万枚，其中无糖苏式月饼要占到1000万枚。

有趣的是，对无糖最买账的00后，未必真的计较那0.5克的数字。“00后可能更在意这个大标题，这是无糖，对他们来说就很足够了，”胡勤康笑道，“年轻人相信平台推选出来的大众品牌的承诺。”

这份信任，让百年老字号的健康化转型，有了最坚实的支点。

“跟随”拼多多到黑龙江去

2021年，沈大成入驻拼多多，初衷很朴素：“加速触达县域用户。”

但胡勤康很快发现，拼多多上的沈大成，和天猫旗舰店里的沈大成，应该是两个“人格”。在其他平台，礼盒是主角；在拼多多，单枚散装月饼才是刚需。“县域市场还是要看北上广深的消费趋势，但价格方面更敏感，”胡勤康说，“在拼多多平台上，我们主要卖单枚月饼，而不是礼盒形式为主。”

这种“渠道适配”带来了意想不到的地域突破。销量前五仍是上海、江苏、广东、浙江、山东，但北方市场增速明显：黑龙江、河北、辽宁的订单纷至沓来。

胡勤康和团队在内部分析，也许黑龙江有早年知青的后人对上海有情结，河北则因为“本身吃酥皮为主”。更让他意外的是西部与边疆——四川、重庆、西藏，乃至香港的增量都格外醒目。“除了平台的流量扩展，物流时效的提升和成本的降低，让产品能在最好的食用期送到客户手上，”他说。

沈大成把这叫作“跟随策略”：“拼多多到哪，我们就跟随到哪里。我们没有办法脱离平台去单打独斗。”平台提供的不仅是通路，更是真实而庞大的消费数据。

当评论区反复出现“能不能做无糖月饼”的呼声，沈大成从听到诉求到最终上市，花了三四年时间响应；当新的声音提出“糖尿病人能不能吃”，低GI（升糖指数）月饼已被列入研发计划。胡勤康说：“拼多多给我们的是非常真实、非常详实的大数据。数据模板足够大，改善才有针对性。”

与此同时，月饼的“零食化”日常化在拼多多上加速。对沈大成而言，传统月饼一般100克、80克，但沈大成将月饼总量压缩到50克，独立小袋包装，配料表和营养成分表一目了然，方便白领随身携带。“我们尽量把月饼当做一个日常的品在推，”胡勤康说。中秋的仪式感，正被解构成办公室下午茶里的一口酥香。

“弱水三千”的创新哲学

老字号的创新，从来不是无根之木。胡勤康用“弱水三千，取一瓢饮”形容沈大成的开发哲学：流量池里的热点很多，但只取与品牌基因相融的那一勺。

比如，沈大成的桂花酒酿麻薯酥饼的诞生，源于江南酒酿文化与糯米制品的品牌底色；辣皮子果仁口味，则是对西北食材的一次谨慎拥抱。即便是“颜值代表正义”的国潮时代，沈大成也坚持“好吃是基本盘”，“让买的人和吃的人能够发个朋友圈”只是加分项。

这种平衡需要定力。2016年咸蛋黄肉松青团爆红时，沈大成是第一家做出预包装保质期的工厂，上线初期“差评如潮”。团队甄别筛选，该改的改，该留的留，最终让这款单品成为长红爆款。“你在品牌公众环境中生存，要符合公众环境的语境，”胡勤康说。

老顾客的忠诚，则是另一重锚点。一广州退休的孔阿姨，九十多岁，每年盼着沈大成的八宝饭。当得知品牌恢复了猪油拌豆沙的老传统，她特意打来电话“表扬我们也好，肯定我们也好”。“老人家吃到她想要的味道”胡勤康说。这份跨越世纪的味觉契约，让“老字号”三个字有了体温。

中秋将至，沈大成的工厂里，手工开酥的工序仍在继续，无糖饼胚上的红章依旧鲜艳。从城墙根的馄饨摊，到拼多多旗舰店里月销千万枚的国民点心，沈大成用151年证明：老字号的“老”，不是陈旧的借口，而是穿越周期的信用。

“我做的产品，我一定要自己爱吃的，自己能吃的，”胡勤康说。这是沈大成几代人的基本点，也是它在拼多多上赢得新客、留住旧爱的底层逻辑。

当河北的消费者咬下第一口椒盐百果，当香港的用户收到保质期长达90天的苏式月饼，当洛杉矶的老人在华人超市找到条头糕……一块苏式月饼的远征，才刚刚开始。

编辑 / 刘韫文

来源 / 新闻晨报（记者：苗夏丽）

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