一件“丑东西”，如何从网络热梗变成淘宝上的长期生意

出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

杭州天目里的展厅里，几节巨大的车厢由近及远一节小过一节，人走过去仿佛跌进了小人国；

再往里，一位妈妈照着自家孩子涂鸦捏出来的怪趣生物，错落摆在一起，活脱脱一版当代“山海经”；

另一侧，绿头鱼雕塑前已经排起队，人们轮流把一枚特制“丑币”投进水池许愿。

这些造型怪诞的物件，大多是从淘宝店铺、买家秀和网友的收藏夹里一件件挑出来的，如今它们第二次被搬进现实空间。

9月12日到27日，第二届“献丑了”淘宝丑东西艺术展在天目里免费对公众开放，策展由淘宝联合中国美院跨媒体艺术学院完成。整场展览铺开1200多平方米、30多个展项、500多件商品，面积和体量差不多是第一届的两倍。

更能说明问题的是背后的生意：到2026年，围绕丑东西长出来的相关产业已经累计卖出2.3亿元，触及上千万年轻消费者，相关内容在全网曝光过亿。

换句话说，“丑”早就不是玩过就散的网络热梗，而是有人在认真经营、也确实赚到了钱的长期买卖。

1、把大的做小，把小的做大：边缘角色如何成为爆品

这届参展商家里，问童子算是少有的把“颠覆传统审美认知”、“丑萌”做成一整套方法论的品牌。

品牌创立之初，一只承载好寓意的“一鹿平安”玩偶火爆全网，前后卖出超过1000万只；2016年一只满脸不服输的“奋斗兔”再次意外走红，打动无数人，这也愈加坚定了品牌的原创毛绒玩偶之路。

真正让品牌出圈的，是一批传统叙事里的“边缘人”：奔波儿灞、小钻风、浪浪山小妖怪……这些连主角都算不上的角色，被以当代人的语言重新做了一遍。

（图 / 问童子“浪浪山小妖怪”）

品牌总监四两把方法论概括为“把大的做小、把小的做大”：“中国文化命题太大，我们用小玩偶、关注边缘角色的方式呈现，再由小变大，承载文化背后的理念。

通过传统文化与毛绒玩偶的结合，问童子品牌“龙头老大”挂偶到龙年年关售出7万余件，头大身小的反差萌设计既保留了龙的威严，也符合时代的趣味表达，又挂上“祝你成为行业龙头”的彩头；浪浪山小妖怪联名款上线三天破万只。

2019年问童子主动砍掉1000多家经销代理商转做品牌化，原计划三年盈亏平衡，最终一年完成该目标，如今天猫旗舰店粉丝近70万。“潮玩毛绒竞争激烈，我们的护城河就两条：品质和转译能力。”

四两对「创业最前线」表示，“转译不是1:1复刻一条龙，而是想清楚龙的威严怎么保留，怎么设计能符合当代审美，再把寓意加进去。”在问童子，AI更多用来跑效果图，甚至被当成“反对者”挑毛病。

“我们和淘宝每年深度合作，大促、比赛、展一场不落，品牌、达人、供应链资源互相分享，未来也将继续保持深度绑定的关系。”品牌总监四两补充道。

敦煌画灵的玩法又不一样。团队去莫高窟采风时注意到，游客总在西魏、北魏造型稚拙的神兽前停下。

敦煌画灵·融媒体运营负责人严倩讲了个细节：卖得最好的“羽人”，原型是反复出现在多个洞窟里的形象——长着翅膀，是连接人间与天界的中介。“这样一个当时如此普遍的象，到现在却没多少人知道。设计师也因此想到当代打工人：随处可见，可一千年后大概也不会被人记得。”

团队没有把它修饰成标准的“可爱”，羽人穿着毛裤、肚子上还有腹肌，结果线下评价两极分化：有人喊“好丑，我要买一个”，有人说“好可爱”。有游客先被羽人吸引，回头专门去查了249窟——一个毛绒玩具，成了溯源千年壁画的入口。

（图 / 敦煌画灵“羽人”）

2025年5月，这批玩偶在敦煌研究院的天猫旗舰店上架，如今已经铺出9个基础角色、32个衍生SKU，客单价大致在70元上下。其中，“敦煌画灵”系列玩偶在淘宝上累计售出超过万件。买家八成以上是95后、00后，而品牌线上收入全部来自淘宝和天猫。

操刀这一切的团队只有个位数，设计师到现在还是一笔一画手绘。敦煌画灵·项目运营负责人黄思佳总结目标用户是那些25岁上下、刚走出校园的年轻人：“用毛绒讲他们面对职场焦虑的故事，即那个刚进入社会、要变成独立大人的‘奥德赛时期’。”

最“重”的案例在潮汕。2014年，23岁的黄嘉榆接手父亲已经倒闭的钩花厂，机器普及后订单流失，只有8位阿姨愿意留下。她8岁就在厂里的毛线堆里长大，“我的对标就是机器——一定要做出机器做不出来的东西”，同年开出淘宝店“小黄香蕉手钩”，那时整个淘宝还没有“手钩配饰”这个搜索词。

她把毛线当设计语言：混着黑线的“加油鸭”像刚从泥地里跑出来，有买家以为是瑕疵品，她解释“这是一只随便玩、玩得有点脏的鸭子”，对方立刻共鸣——“这也是牛马该去的地方”。

（图 / 小黄香蕉手钩“加油鸭”）

如今品牌已经累计开发七八百个款式，阿姨们居家上班，大促期间月收入能到8000至10000元，每件产品包装上都留着制作人签名。

无论是砍掉上千家经销商的问童子、保留个位数团队成员的敦煌画灵、还是领着8位阿姨二次创业的黄嘉榆，这些体量天差地别的商家，能同时长在淘宝上，靠的是同一个土壤：平台上八成五的商品由中小微商家提供。

正是这片足够庞大的非标供给，让一种小众审美不必先过“大众好不好看”这道关，就能直接上架，再用一笔笔真实订单检验自己到底有没有人愿意付费。

2、从19.9元到百元客单：一个毛绒市场是怎么被撑大的

“毛绒是个非常传统的舶来类目。两年前，市场上基本充斥着扬州产业带的抛洒毛绒——婚礼现场撒的猫、狗、小熊。”采访现场，淘宝天猫玩具行业负责人盛一给行业画了一条演进曲线，“随着头部IP和中国原创品牌崛起，毛绒正在向泛人群发展，慢慢成为从0岁到99岁都能做的市场。”

（图 / 界面新闻）

在她看来，市场经历了三个阶段：最早是IP驱动，迪士尼、七宝这样的大IP靠内容带来粉丝周边；第二阶段原创设计涌入，以问童子为代表的中国风设计、把表情包立体化的插画设计，注入了多元选择；当下正进入第三阶段——“在AI时代，越来越多的毛绒形象不只是产品，它是一个数字生命，消费者参与了自己独有的那个IP的共建。”

（图 / 界面新闻）

“毛绒本质上是非标市场。”盛一对「创业最前线」表示，头部品牌带来的最大改变，是把客单价从19.9元、29元拉了上来。“原来大家买毛绒，打开页面只能看到猫和狗，不是没需求，是供给太单一。高品质供给进来后，老用户有了更好的选择，又涌入新的年轻用户——增量和存量升级同时发生。有了更高的利润空间，才源源不断有人愿意进这条赛道做设计。

毛绒购买用户数在平台维持两位数增长，复购率远高于玩具普通类目至少2倍，新品销售占整个市场30%以上。用户还在向两头延伸——ABFUN的小豆袋客群是小学到初中的女孩，有出口品牌做带AI互动的仿真小猫，海外买单的是需要陪伴的老人。“就像积木有乐高，用户年龄0到99岁，毛绒未来也会是‘全年龄化的玩具’。”

（图 / KKV淘宝官方旗舰店）

这种非刚需消费是否可持续？盛一没有回避：“毛绒除了低幼安抚款，基本都是非刚需，是情绪价值的产物，当然会受市场调整的影响——原来每个系列都买，现在会挑喜欢的买。但正因为不是刚需，它才能高频复购：洗衣液用完了才买，毛绒不需要理由。”

低价带也在同步变化：商家“捉趣”专挑“巨丑又呆萌”的动物做低价毛绒；“今天不想上班”的丧风、谐音梗都有自己的客群；扬州、东莞茶山、河北白沟、陕西安康几大毛绒产业带都在围绕市场做多价格带设计。

“源源不断的供应链改造，是消费者带着市场往前走。无论何时，大家好像都还想要一个毛茸茸、暖乎乎的陪伴——小孩买19.9元的，白领买100多元的，这样的需求都会一直存在。”

3、“丑东西的池子还不够大”：从网红到长期生意

一个天然的质疑是：小众审美被商业化后，跟风模仿和流水线复刻会不会稀释创作内核，最终变成又一种流量套路？

淘宝丑东西项目组负责人胡昱给出两道闸门：一是知识产权保护，品牌被认可的材质、设计和形象有一整套机制保护；二是流量分配不倾向大量仿制商品。“以前消费者更喜欢标准化、工业化的产品，现在越来越喜欢有点笨拙、有人味、不那么完美的设计，平台要用千人千面把这些东西推到对应的人手里。”

她同时纠正了一个观察偏差：展览并没有从“民选”变“官选”，覆盖品类反而更多，真正的变化是供给成熟了——“以前丑东西可能只是灵光一现，现在商家都在体系化生产SKU。中小商家和成熟IP两条腿都会走，丑东西的池子还不够大，未来容得下越来越多的品牌。”

（图 / KKV淘宝官方旗舰店）

手艺人的回答更朴素。被问及AI会不会替代设计，黄嘉榆坦陈自己不太上网，品牌的设计来自生活：“AI和创作者是共生的，它只会推着我赶紧再想点新东西。”品牌的底气来自人和人的连接：粉丝参与共创，“毛线是我们和大家沟通的语言”。

一个经典的例子是，2016年的老客户拿旧裙子来修她照接——“手工的东西破了，不懂的人真没办法，对我们而言改一下很简单。它不是一次性消费，是可以长久联系在一起的。”

这种“长期”，正是淘宝连续六年做这件事的落点。线上大赛和线下展解决“被看见”，店铺的销量和复购解决“被验证”，持续上新承接“被经营”——创作者先是碰到一批肯为自己表达掏钱的人，接着才慢慢养出角色、系列和店铺。

一人店铺可以像“毛手毛脚艺术家”那样，一个人连续经营七年、累计完成数千件手作和大量定制，把小众审美做成稳定职业；传统手艺可以像小黄香蕉那样把倒闭工厂重新接进年轻消费；文化IP可以像敦煌画灵那样让一只羽人把人带回莫高窟。

（图 / 毛手毛脚艺术家淘宝官旗店）

早期的丑东西多半靠一件灵光乍现的单品出圈，火过就散；如今商家开始围绕同一个角色做多款SKU、铺稳定渠道、按节奏上新，把一时的灵感沉淀成能持续经营的品牌。盛一也在采访中反复强调，这正是她眼中今年最实质的变化——那些原本零散的、非主流的个人表达，正在被纳入一门门可以长期做下去的生意。

产业链的每一环也在跟着长出来。前端，几大毛绒产业带围绕市场做多价格带的多元设计，工厂型龙头开始做自有品牌；中端，原创设计、插画、文创团队和独立IP持续涌入，把客单价从十几元拉到百元区间；后端，用户年龄向下探到小学生、向上延伸到需要陪伴的老人，毛绒正从一时的网红单品变成“从0岁到99岁”的全年龄生意。

线下展、快闪店和实体店把线上的情绪价值变成可触摸的体验，出海则把这套“丑萌”审美带向更大的市场。问童子、小黄香蕉们开始做线下和海外，毛手毛脚这样的一人店铺靠定制活过七年。当一个道既有利润空间容纳设计，又有足够长的用户生命周期承接复购，它就不再是一阵风。

（图 / RUN潮玩淘宝官方旗舰店）

从五届线上大赛到两届线下展，从一只混着黑线的潦草小鸭到年销售2.3亿元的产业，丑东西的故事讲到这里，已经和“丑”本身关系不大。

它更像一个关于供给的答案：当标准化货架被填满，那些没被磨平的差异、笨拙的人味和不完美的表达，恰好是下一轮消费最稀缺的东西。一门生意能不能长期成立，最终只取决于一件事——有没有人，愿意持续为那份“不完美”买单。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议（AI数字内容）。