老牌艺人的“商务第二春”：50岁以上明星品牌代言排行榜

作者|饼干

当内娱流量明星还在为代言费内卷时，一群50岁+的老牌艺人正在悄悄收割品牌的预算。唐国强、何润东、刘晓庆......如今，这一张张亲切的面孔不仅烙印在国民的“青春记忆”“童年记忆”里，也活跃在娱乐圈的商业赛道上。

2025年以来，50岁以上的老牌艺人在抖音为主的电商平台的商务合作呈现爆发式增长。据剁椒spicy统计，近两年头部老牌艺人的商务合作增量平均为10起，可比肩不少当红“小花小生”。

与内娱青年艺人及短剧艺人依赖作品热度和粉丝流量的商务逻辑不同，银发艺人靠的是经典角色IP+情怀滤镜，再辅以抖音、小红书等平台流量再运营。

内娱50岁以上的艺人中，有如王耀庆、胡可等在热播剧中饰演配角露脸，唐国强、李乃文、李小冉等凭借热播综艺翻红，或是如闫妮、惠英红等因高口碑作品和奖项获取话题，以及凭“短剧热”或“互联网考古热”崛起的刘晓庆、何润东一类艺人。

比起作品和流量，品牌更看重他们数十年经典角色积累下的国民认知度与信任感。不仅受美团、伊利、华为、五粮液等国民级品牌欢迎，也备受固然堂、极萌、十月稻田等新兴白牌们的青睐。

当消费者看腻了年轻的俊男靓女，品牌方用这些经典的面孔让人们刷短视频的手为之一停，点进他们推荐的商品页面，或好奇这些“老辈子”的直播间，情怀和好感就也变成了商机。

斩获多数代言的老牌艺人在抖音等国民平台都有不小的影响力。他们主要分为两类：综艺翻红的“老辈子”艺人，和深耕影视舞台的老戏骨们。

综艺翻红类最有代表性的是靠《王牌对王牌》、《这是我的西游》中“认人挑战”等爆笑综艺切片强势翻红的唐国强，拿下了13个新增商务居首，横跨汽车、互联网、乳品、游戏等多个品类。

同样凭借“活人感”“反差萌”出圈的还有《五哈》《地球超新鲜》中的“五旬老汉”李乃文，金句爆梗片段在短视频平台走红，其抖音平台粉丝量破500万，远超其他平台粉丝数。

对于女星来说，《浪姐》是近几年最能爆发翻红潜能的节目。凭《浪姐》第六、七季收获极高关注的“姐姐”叶童、李小冉，也在综艺热播期及长尾期拿下横跨美妆、3C、食品等多项商务。和李小冉一同参加《一路繁花》的刘晓庆因其生命力和“精神状态领先”，成为年轻人追捧的“庆奶”，淘宝、美团、好望水、伊利......新增代言合作不断。

翻红的途径不止综艺，还有短剧。

重回演艺圈后，“小龙女”李若彤在古偶《陈情令》《且试天下》《斗破苍穹》中相继露脸，童年女神重返大众视野，并靠着情怀运营起社交媒体账号，开设直播、分享生活，积累了一定的话题和热度。2024年，李若彤进军短剧赛道，其监制并主演的《午后玫瑰》首播即引爆讨论，后在东方卫视成功上星，首播三日收视率居黄金时段第三，今年加盟大爆剧集《夫人她专治不服4》，其“冻龄”的标签使其接到不少抗衰个护品牌邀约。

刘晓庆同样创作出收视破亿的《五十岁婚宠》《武则天传奇》等“中老年短剧”。“庆奶”不仅是年轻人的“显化”符号，也吸引了一众中年女性消费者，实现全年龄段破圈，因而屡屡被国民级品牌选择。

翻红有时候也是一种契机。比如蛇年再度走红的《新白娘子传奇》，让“不老女神”赵雅芝重回大众视野；今年3月何润东因古偶剧《逐玉》“粉底液将军”和《楚汉传奇》“项羽”一角的对比讨论而意外翻红，短时间内粉丝、商务双双猛增。经典角色的加持，加之互联网热点话题的带来的强势曝光，让这一批艺人组成品牌押注的第二梯队。

当然，前20名还有一部分是仍然活跃在横屏和荧幕里的高质感演员，比如于和伟、惠英红、马伊琍，他们精修演技，也有挑梁作品上新带来的曝光。王耀庆、曾黎、胡可等艺人则一般在长剧中饰演长辈身份的配角，同时参与一些综艺节目稳定曝光，国民度不低，也受到品牌方的喜爱。

根据盘点结果，我们可以很明显地看到，最受品牌方欢迎的老牌艺人，还是短时间内白收获极大关注度、流量飙升的几位。正所谓“翻红”即商机，中老年艺人的“路人盘”很大，比起流量青年艺人，老牌艺人经过岁月和市场检验，又有专业的作品和形象加持，消费者好感度极高。一次走红，可能就意味着路人进场，全民消费。

比如“零成本翻红第一人”何润东，14年前的一部剧被封为“古装武将天花板”，抖音平台相关对比视频播放量突破12亿。4个月以来涨粉约200万，单日涨粉最高10万+。3月至4月接到6个国民代言。王者荣耀邀请他COS项羽皮肤，话题阅读量破千万；4月18日，何润东来到“项羽故里”，在苏超联赛中助阵宿迁，当天全市接待游客31.96万人次，环比增长86.5%，旅游综合收入2.98亿元。

图源@大象新闻

赵雅芝是中老年女星当中的带货顶流。品牌矩阵以美妆护肤和保健品类为主：欧诗漫、华草汉方棠、麦吉丽、AZLOOK爱致等。25年春节期间赵雅芝空降伊利直播间，直播销量超70万，总GMV环比增长85%；同年4月空降黛莱皙开业推广直播间，登上抖音美容护肤榜第一名，售价699元的套组一度断货。

分性别来看，老牌女艺人代言以美妆护肤、保健品/食品两大品类为主；汽车与互联网平台则是老牌男艺人商务代言的两大金主。酒品、饮品、珠宝、婴童各品类也均有入场。

在所有品牌之中，白牌、电商品牌偏爱老牌艺人的趋势最为明显。极萌、麦吉丽、莉肯、法伯丽、舒库、inne等等均在老龄艺人代言人上抢滩登陆。

尤其对抖品牌而言，老牌艺人的价值不在于流量，而在于国民认知度。一个成立不久的品牌，通过签约一位家喻户晓的老牌艺人，能迅速积累品牌信任度。

这些品牌大多瞄准的是30-50岁、有消费能力、对经典艺人有情感记忆的中青年女性群体，她们掌握家庭消费决策权，对成熟稳重的经典影视形象更有好感，更容易被“赵雅芝同款”“刘晓庆推荐”等话术吸引购买。

这些品牌方惯用的合作形式与玩法相对简单，走的是轻量化、场景化路线，以较低预算撬动大流量。两大主流打法就是抖音投流视频和直播间带货。

品牌将艺人的推荐片段剪辑成10秒左右的短视频反复投流，话术为“xxx推荐/同款”，向一定范围的受众推送，用户刷到“赵雅芝同款”“李若彤推荐”等视频，为这些辨识度极高的面孔停留，点击链接即可跳转购买。这种模式成本低、转化直接，是白牌最依赖的运营手段。

固然堂是一个2021年初创的国货洗护白牌，主打“植物养发、科技修护”路线，核心爆品是“多肽角蛋白焦发还原霜”，瞄准烫染受损发质人群，单袋售价不到30元。

2024年官宣品牌代言人李若彤，为其拍摄了品牌广告片《一半在岁月 一半在自然》，将她的“小龙女”形象与产品的“修护”“逆龄”概念进行情感连接。抖音端，“李若彤同款”“李若彤推荐”的切片视频广泛投放，在“xx同款/力荐”泛滥的白牌通用话术体系里，固然堂至少做到了产品与代言人气质的一致性，代言人数十年的冻龄形象赋予其“固本养护”产品功效不低的可信度。

数据验证了这套打法的有效性。仅2024年一季度，固然堂便斩获1亿-2.5亿GMV，占据抖音洗护品类5.79%的市场份额；据“用户说”平台统计数据显示，固然堂2024年全年GMV超4亿元，爆品发膜占总GMV的85%以上，单月抖音销售额超8000万元。

2025年，固然堂开启了品牌升级之路。5月，固然堂首次亮相CBE中国美容博览会，宣布从线上转战线下，正式从全国范围内铺货。固然堂走的是白牌升级的典型路径：先用爆品+明星推荐启动，再用品牌自播沉淀粉丝，最后开启全渠道。

2026年，固然堂护发发膜销量破6000万，位居全网第一；据蝉妈妈数据显示，品牌自播是其核心渠道，6月单场销售额稳定在500万-1000万元区间。线下端，今年先后亮相CiE美妆创新展、第十届化妆品科技节、2026CBE杭州美博会，并与《了不起的中国成分6》联合打造线下沙龙。

直播间带货也是一种常见的营销玩法。老艺人坐镇，自带一种天然的“信誉”。而且老一辈的艺人们在镜头前反而展现出一种颇受年轻人羡慕的“生命力”，荣光焕发、内核稳定，让观看的消费者都会被其吸引。

最典型的就是刘晓庆，在刘晓庆的直播间中，“庆奶”始终精力充沛、侃侃而谈，积极配合主持人进行产品宣传，让不同年龄的消费者们都愿意且喜爱听她讲，也愿意因她推荐而购买。

刘晓庆的直播间和综艺切片，还持续产出着“自带传播力”的金句。其中一句最具传播力的金句出自2026年微短剧品质盛典：“因为年龄根本就是个数字，这个时代基本没有赶上我”。金句的爆出构成了庆奶的“人格IP”：不服老、不内耗、生命力旺盛。品牌选择她，想要的不仅是曝光量，更是这种人格符号与品牌之间能产生的化学反应。

比如2026年创下真人互动影游的全球销量纪录的《盛世天下：女帝篇》，其最出圈的营销事件，莫过于出品方邀请出演过1995版《武则天》的刘晓庆亲自直播试玩，这位最经典、最受观众认可的“武则天”在直播中展现了“顶级强者心态”：果断反击、保全背叛者性命，也贡献了“死亡11次、连喝9碗桂花羹”的网络热梗，网友直呼“到底是哪个天才想出找庆奶来玩的”。这种内容向的传播，比任何口播推荐都更有吸引力。

品牌定制小短剧是一种新兴的流行营销方式。2026年初，五谷磨房联手刘晓庆与《种地吧》走红的鹭卓，拍摄了一支短剧式广告。剧情套用大众最熟悉的“豪门商战”外壳，争的不是地契、股份，而是核桃、黑芝麻等的种植权。刘晓庆在片中端着五谷磨房一脸霸总气场说出：“这哪里是五谷，这是投资家族健康的潜力股”。

这支短剧的效果远超传统TVC。官宣后品牌直播间30分钟内销售额突破100万元，48小时整体销售额超过500万元。网友展开二创和逐帧分析演技，还在评论区催更互动：“实打实买了五谷磨房，是不是该分我点股份？”“五谷磨房市场部有点东西！”

另外，部分艺人还会以“品牌代言人/推荐官”身份与品牌深度绑定，通过线下活动、商演等方式放大影响力。

对于另一类常青树的高口碑老牌艺人而言，奢侈品合作也成为新趋势。

2025年9月，LOEWE罗意威官宣65岁的惠英红为全球代言人，这是LOEWE官宣过的史上最年长全球代言人。惠英红在品牌官宣微博下评论：“65岁拿下高奢代言，争气这两个字，我已经说了多遍。”粉丝们也表示：“65岁正是闯荡的年纪。”

马伊琍也在2024年成为Prada品牌代言人，持续亮相品牌线下活动和时装周秀场。此老牌实力派正在成为奢牌“去流量化”的新方向。

但另一方面，消费者愿意为情怀和老牌艺人的“路人缘”买单的同时，老牌艺人这一群体在商务合作上翻车率并不低，正成为舆论的高风险地带。

最核心的风险在于，品牌的劣质极易反噬艺人的信任。

品牌要利用艺人的国民度和可信度推广销售，艺人形象与品牌及产品质量高度挂钩。一旦出现劣质、造假、虚假宣传问题，艺人形象极易受损。比如优思益的“翻车”事件。

今年4月初，央视曝光了“假洋牌”保健品品牌优思益。品牌宣称“澳洲原装、精准营养、医学研发”，实际墨尔本工厂注册地是一间汽车维修站，产品实为国内代工生产。该品牌先前通过李若彤、伊能静、陈妍希、曾舜晞、董宇辉等明星和头部主播多次直播带货，在“与辉同行”直播间单场销售额破千万。

事件曝光后，李若彤率先发布致歉声明，承认选品失职、辜负了消费者信任，启动“零门槛全额退款”。

这一事件暴露了老牌艺人商务合作的深层风险。据界面新闻公开报道，对于保健品产品来说，佣金通常是是美妆品类的两倍左右，一场销售保健品的直播间，主播能拿到40-50%的佣金。高利润驱动下，明星选品失察就成为了普遍问题，公众对“明星带货”的信任将被严重透支。

公众对老牌艺人本身就带有情怀滤镜，一旦过度商业化，滤镜便会破灭。赵雅芝就曾陷入过度商业化争议。年逾古稀的她在直播间介绍护肤产品时，受到了“一把年纪还卖笑””吃相难看”的恶意评论，指责她是在消耗其积攒的好名声，过度消费公众情怀。

银发艺人的“第二商务春”能开多久，还得取决于他们能否在商业化和公众信任之间找到平衡。