海尔给30年前的洗碗机售后！这才是“听劝”的高段位玩法

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，海尔因为一场“神级售后”火了！

起因是这样的。一位名为@虾球多看书的博主，一直表示非常喜欢海尔1997年生产的那台洗碗机。去年还给大家展示过这款巨好用的产品，但是因为年头太久，今年也开始陆续出现问题。今年3月，博主就发帖感叹“我喜欢得要死的洗碗机坏掉了”，当时海尔客服就在评论区留言关注，但是博主自己也觉得太老了，可能修不了。

然而直到8月份，还是有人向博主咨询这台洗碗机的购买建议，所以博主干脆就出了一段视频，直接把为什么喜欢“小海贝”，这款产品打动她的地方，以及老式洗碗机零件老化、自己前前后后也换了四台、没有售后等痛点都讲了出来。

甚至直接在短片中给了一句结论“东西虽好，但是购买它基本上就是一场豪赌”。想着用这种说清楚利弊的方式，来劝退那些想要收二手机器的网友。

但也正是这条客观、不偏袒的视频，让整个事件出现了新的转机。海尔厨房电器官方账号给博主发去私信说：想要帮博主翻新这台机器。愿意做这件事的原因也写得很具体，因为这台机器是1997年的初代产品，对于工作人员来说意义非凡。而且看到博主如此喜欢他们的产品，也想用自己的技术和心意，去致敬这份30年的陪伴，还特意说明“这不是一次简单的维修”。

01

一次特别的维修，全是“走心”的细节

老家电维修有多难，相信大家多少都有体会。毕竟备用件只留几年，超期坏掉的产品确实无解。但海尔不但愿意主动维修，而且很多细节都非常走心，完全是把这次售后当个大事来办。

首先是在接“小海贝”回家的环节。

海尔直接在备注里写道，“狠狠包装，确保万无一失，包装费该增加增加”。为了让“小海贝”不在路上受伤，还专门叫顺丰打了木架包装，那句洗碗机也算回家了的互动，让很多网友看得心暖暖的，能感觉到这个品牌对自家产品的重视。

然后是在维修“小海贝”的环节。

据说这次翻新前后用了一个多月，不仅仅修好了主板，还把里里外外有损伤的零件全部换了一次。本来弯曲的杯架也换成直的、滤网也换了全新的，甚至还从自家的展品上拆了全新的加热管，装进了博主的机器里。还做了一份和30年前造型一模一样的“翻新后使用说明书”，完全就是老品牌做事的踏实感。

海尔也很尊重博主的意见，在维修的时候还专门询问要不要把外表更新一下。为了不破坏当初那种颇具年代感的造型，海尔还专门把原本的光面喷漆改成和1997年一模一样的哑光喷漆。在翻新的同时，还保留了之前那份复古的质感。

最后是技术以外的“心意”。

在维修好这台洗碗机之后，海尔也为“小海贝”专门拍了一支短片。就像博主在短视频里提到的，品牌方不仅给自己带了水果和鲜花，而且全程没有给自己带来任何困扰。那些大型重型的器械，原来可以不发出一点声音，而且拍摄结束以后还把移动过的所有东西都原原本本放回原位。

还有一个让网友非常羡慕的细节，那就是品牌看到博主养了两只猫以后，专门结合猫咪、贝壳等元素，给博主打造了一套定制餐具。有网友评价，海尔这波完全是在这儿养“死士”！也有很多网友表示，海尔的售后一直都是大家认可的品牌亮点。

02

小海贝有望复刻，海尔又要出大爆款？

在此次事件走红以后，有很多网友希望海尔能够复刻这款产品。尤其是对于小户型和租房党来说，这种放在台面上，放碗也不用弯腰的洗碗机，确实比那种个头更大的嵌入式洗碗机更加实用。

而海尔不仅发起了关于“小海贝”的征集活动，希望更多老用户能分享出自己与小海贝洗碗机的暖心故事。

也在社交媒体上放出了一支与30年之前广告联动的TVC，新拍的镜头和30年前的画面交替出现，没有刻意的煽情，但让很多观众感受到“这个品牌一直在”的感觉。原来海尔那句“真诚到永远”，真的不只是说说而已。

也许这次的事件就和当初那个关于“懒人洗衣机”的评论一样，同样会成为一个“蝴蝶翅膀”，能够悄悄地改变整个行业的格局。毕竟“用户想要，用户得到”这件事，在海尔这里也不是第一次了。

03

每个品牌都在“听劝”，海尔为何总能出圈？

其实这两年，“听劝”已经从一种偶然的品牌互动，变成一种可复用的品牌玩法。“听劝”打造的产品接连出圈、“听劝”邀请的代言引爆热搜......越来越多的网友开始抛出自己的想法，越来越多的品牌成了从善如流的“听劝选手”。

然而当听劝这事儿越来越常见，新的问题又接踵而至：品牌应该怎样将“听劝”这事儿做出差异化？热闹之后到底能留下些什么？消费者与品牌的关系有没有变得更深？想要赢得这届年轻人的长效忠诚，到底该怎么做？

而海尔给出的答案是，让“消费逻辑”变成“关系逻辑”，用不赚钱的小事去积累双方的“信任”。

在原有的“消费逻辑”里，品牌提供产品，消费者支付价格，交易结束、售后一过，双方也就没有关系了。然而在“关系逻辑”里，交易只是彼此关系的起点，这位博主30年前就卖了海尔的产品，30年后还在使用，这份信任本来就难能可贵。所以海尔并没有劝她“焕新”，没有直接送她一台新品就了事，而是用心回应了她的在乎，用远超一台洗碗机数倍的价格，去修复了她的“喜欢”。这些信任虽然难以被量化，但也构成了品牌的护城河。

所以当海尔再次“听劝”时，大家不会觉得这个品牌在借某个事件搞一波流量，而是在认真聆听消费者的需求，会把网友的评论当成真实的托付来对待。也许海尔的“听劝”路径很难复刻，但有一点可以参考：品牌和消费者之间的位置需要转换，不仅仅是“听”，而是和用户站在一起，一起面对那些具体的问题、那份具体的在乎，这才是“听劝”的真正意义。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

更多品牌案例内容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100万人都在看的营销新媒体」

公众号：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage