创意，又活了？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

营销圈流传着“创意已死”的说法。其实，大家想要表述的是，流量红利见顶、同质化内容增多等，品牌过度追求“短平快”，想要让产品、活动的核心要点快速触达用户，而陷入了堆砌卖点、过度营销的怪圈，让人产生了审美疲劳。

但在兵法先生看来，创意从未真正消亡。

01

这，才是创意

最近，刷到几组出圈的创意广告，内容摒弃了冗杂的套路，化繁为简，极具穿透力，让人真切感受到：创意，其实从未远离。

海露HYLO地铁广告

以极简留白，治愈视觉焦虑

原本，户外广告就有强曝光、高触达、长时间展示的特点。然而，当品牌过度追求高饱和度的配色与复杂的信息表达时，户外广告便陷入了“信息过载”的误区，进而弱化了户外广告的优势，使传播效果大打折扣。

而海露HYLO的这组被网友称为“这才是洞察”广告，抓住了地铁场景人流量大、空间密闭等特点，用一组极简留白创意海报，赢得了用户的心。

作为眼部护理品牌，海露HYLO理解当代打工人的痛点，通勤看手机、办公盯屏幕、日常用眼过度，而上班下班乘坐地铁又被高饱和度、信息密集的广告“轰炸”，让人们有了抵触情绪。

海露HYLO洞察到了用户痛点后，将其与产品护眼、润眼的核心特质融合，放弃了产品介绍、宣传话术、核心slogan的呈现，采用品牌标识+文案的形式，让人们潜移默化中get到产品的功能，被网友称为是开启了“护眼模式”的户外广告。

干净通透的画面，与大众意识形态中大红大紫的地铁广告形成了反差，满满的高级感与治愈感。海露HYLO用做减法的形式，让投放场景、用户痛点、产品特质、创意表达之间实现了平衡，用户好评如潮。

在拥挤、嘈杂的环境中，海露HYLO足够留白的视觉体验，与产品舒缓眼部疲劳、给双眼减负的核心功效对应，用广告表达展现品牌的护眼理念，其沉浸式的创意体验，无声胜有声，让人极度舒适。

奇巧KitKat户外广告

以色彩叙事，解锁场景化创意

同样是主打简约的户外广告，奇巧KitKat巧克力的创意，根据产品特质、投放场景、受众人群等多因素，选择了与海露完全不同的风格，为极简创意增加了情绪与故事感。

不同于护眼品牌的清冷通透，KitKat用高饱和度的正红色作为创意海报的主背景，强冲击力的配色，在户外场景中自带焦点，又精准贴合了品牌年轻、活力的调性。更重要的是，视觉呈现极简，并没有影响内容情绪与故事感的呈现。

在早9晚5之间

在final与 final.v2之间

在第八集与第九集之间

在出发与抵达之间

整个内容围绕“Have a break”展开，聚焦了朝九晚五的高压工作、不断奔波的出行旅途、反复修改的方案时刻，甚至追剧的碎片化时间等，瞄准了当代年轻人的日常，引发了大众共鸣。

KitKat的巧克力串联起职场人不同状态下的时间，同时赋予了产品全新的场景价值。而极简的视觉、故事化的叙事，将产品植入到了人们需要的时刻，加上创意本身落地于真实的场景，使这组内容格外打动人心。

麦当劳创意广告

平衡功能与创意，重塑广告价值

好创意自己会说话，从来不是自卖自夸，这在麦当劳身上得到了验证。

大家都熟悉麦当劳的M标识，品牌采用产品+M的组合，让内容自成一派，极具辨识度。

在父亲节，麦当劳把汉堡融入到了创意中，将其变成了父亲日渐贫瘠的头顶，加上零星的芝麻粒，让父亲的形象变得立体，也使海报拥有了想象空间。

在圣诞节，麦当劳让“甜筒”出战，白色漩涡状冰淇淋变成了圣诞老人的胡子，棕色甜筒成了面部皮肤，“M”标志与经典的红色包装结合，组成了圣诞老人的帽子。麦当劳将品牌核心产品甜筒与节日IP圣诞老人融合，既表达了节日祝福，又强化了用户记忆点。

在万圣节，麦当劳以黑色为背景，营造出节日的神秘氛围，并把汉堡中的芝士拉长变成了万圣节经典的骷髅脸轮廓。并把传统口号“Trick or Treat”改成了“Trick or Cheese”迎合节日主题，其节日化的表达，既表达了产品真材实料，又契合了节日主题，同时还加深了人们对品牌的记忆。

在夏日季节限定的营销中，麦当劳同样运用了极致的留白手法。品牌红背景与M标识、夏日元素人字拖鞋联系到一起，辨识度极高，营造出了轻松、愉悦的夏日情绪，实现了与消费者恰到好处的沟通。

在海量同质化广告中，麦当劳始终坚守创意本心，用创意打动用户，让其内容值得细品。

除此之外，还有品牌的创意海报，真的聚焦到了创意上，让内容表达形象又具有记忆感。

比如，牙膏广告，为了凸显让牙齿变坚固的效果，运用了“牙”撕海报的创意，海报与折弯的钢筋，形象地说明了一切。

橙汁广告，真材实料、味道够正，直白的文字表述，很难说服用户，品牌直接将原材料与产品联系到一起，从橙子到橙汁，让人能立刻感知到产品的核心要点。

凡士林广告，为了展现产品的修复能力，品牌用产品拟人化的表达，把产品功能进行了具象化的表达，形象又有记忆感。

或许，有人会说，重创意就容易脱离产品、空有噱头，毫无记忆点。而这些品牌的创意广告，可以说破解了行业难题，实现了产品与创意表达的平衡。画面简洁不杂乱、创意新颖不浮夸，既能让人看懂产品特质，记住品牌核心卖点，又能用创意赢得用户好感。而且，这些品牌的创意，真的做到了让广告为产品/品牌服务。

02

优质广告创意的方法论

不难发现，品牌想要摆脱“创意已死”的困局，至少需要坚守这三大原则：

一是， 摒弃冗余，适配使用与传播场景。无论是户外广告，还是创意广告，其核心是短平快的视觉触达，但又不能让用户讨厌。优先贴合投放场景、用户观看习惯，用轻量化、高反差的视觉设计，营造出地利人和的传播氛围，降低大众的抵触情绪，才可能被用户快速记住。

二是，锚定痛点，让创意绑定产品。从以上品牌的创意中可以发现，让人拍手叫好的创意都不是凭空捏造的，而是扎根用户真实痛点与产品核心特质，创意的呈现，有锦上添花的效果。也就是说，品牌用创意为产品赋能，将创意、产品、用户三者巧妙地联系到了一起。

三是，落地生活，赋予内容情绪。顶级的广告创意中，都融合了消费者的生活日常，透过广告画面能够让人感知到这背后的故事。换而言之，这些创意内容都跳出了品牌自嗨式营销，让内容贴合用户工作、生活、情绪场景，为产品赋予了情绪价值与场景价值，也让广告有了温度感与传播力。

可以说，创意从未消亡，只是平庸成了常态。

大众意识形态中的“创意已死”，并不是创意的枯竭，而是固化套路、同质化内容的泛滥。加上，一些品牌把流量收割当成目标，而没有洞察用户、打磨内容的细节，最终让一些广告沦为无人问津的信息流，也让消费者误以为行业再无好创意。流量会迭代，套路会过时，那些贴合用户、落地产品的创意，永远能打动人心。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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