从最“土”到最“热”，186 个县城改写中国农业

文 | 无锈钵

9月的杭州，一场关于“土特产”的会，彻底被挤爆了。

在淘宝天猫双11商家大会的“产地优选”分会场，里三层外三层挤满了人，来得晚的商家挤不进会议室，索性就站在门外，把手机高高举过头顶，隔着人群，一页一页拍台上的PPT。

让这群走南闯北的电商人挤破头的，不是什么大品牌的方法论，而是一个再朴素不过的现象：

一个小小的农产品、一个不起眼的土特产，让一座县城变富、让扎根此地的商家和农户真金白银地赚到钱。

放在几年前，这一幕几乎不可想象，因为大多数人对农产品致富的概念，还停留在五常大米、阳澄湖大闸蟹等已具规模的标杆农产品里。

而现在，最土的东西，正变成最热的生意，越来越多的“五常大米”，正在中国县域破土生长。

缺水的新疆，阿拉尔的盐碱沙漠竟然长出了水稻，尼勒克的天山冰川水里养出了国产三文鱼；

云南一个永德小县，一跃成了全球最大的夏威夷果产区；

河北高碑店的帝王蟹、浙江淳安的鱼子酱、江西上犹的鲜炖即食燕窝，过去要远渡重洋才能买到的高端食材，今天就在你的家门口。

这些“土特产”的新致富故事，写在了由淘天集团研究中心和淘宝天猫美食美酒生鲜行业发布的《淘宝丰收节新产地报告》，它们把这些“反直觉”的消费现象概括为“新产地”——

在淘宝天猫平台达到一定规模、成长性高，年成交额是2021年10倍以上的县域农产品品类。

报告显示，过去一年，中国涌现出186个新产地，这些不起眼的小县城，化身为产业大赢家。

你肯定好奇，一个县，怎么靠一只蟹、一杯咖啡，富起来？一群不懂“品牌理论”的人，凭啥能成为下一个“五常大米”？

1、三本新产地致富经

在回答这个问题之前，我们不妨先来看看新产地写下的三本致富经。

第一本致富经，关于一只螃蟹。

河北高碑店，一座不靠海的内陆小城，但这里的帝王蟹在淘宝天猫从零起步，卖成了全国第一。

很难想象，这样的故事发生在不起眼的海鲜集散地里，一个不产蟹的地方，做成了全国帝王蟹的头号玩家，背后是一环一环的接力。

在淘宝天猫直播间里被帝王蟹品质圈粉的消费者，负责把需求点着，当地政府和商户多年打造的“全程冷链运输”网络，负责把需求稳稳送到全国。

河北高碑店帝王蟹的故事告诉所有人，在今天的新产地，农产品跑出好生意不在于“能不能长”，而是“能不能通”，谁离消费者更近一点，谁就能定义市场。

第二本致富经，是关于一杯咖啡。

时间拨回2009年，来自云南保山的杨竹还在读大学，他用1000元在淘宝开了一家叫“云雾清凉”的小店，专门卖家乡潞江坝的小粒咖啡。

那时的云南咖啡豆大多作为原料低价出口，咖农辛苦一年，收益微薄，不服气的杨竹心里只有一个念头：让保山咖啡真正兴旺起来。

后来的故事堪比爽文，一个大学生、用一家淘宝店，竟然把家乡的咖啡豆从“出口原料”卖成了“国货精品”，而今天的保山咖啡以45%的精品率和65%的精深加工率，位列云南省第一。

从升级品牌“辛鹿咖啡”、自建精品咖啡种植基地，在当地率先探索“基地+咖农+合作社+精深加工+互联网”的模式，借淘宝天猫等电商品质化东风，辛鹿的营收从几千万元增至数亿元，连续7年稳居淘宝天猫现磨咖啡类目销量第一。

当年的保山创业小伙，成了带动当地咖农增收的“咖啡大师”。

一颗豆子，从论吨卖的原料，变成论杯卖的国货精品，保山咖啡的故事告诉我们，今天的新产地，做的不再是原料生意，而是品质生意，谁能把品质守到底，谁就能把县名变成品牌，让土特产变成“真黄金”。

第三个故事，是一家坚持不卷9.9的淘宝小店。

“我们不做9块9的低价，就做高品质的云南特产。”说这话的是云南原产地官方旗舰店总经理蔡一波。

他在云南做了多年农产品生意，2024年下定决心在淘宝开店，专卖云南特产。别人都在卷9块9，他偏要当那个“不识趣”的人，不拼低价、不走量，把石屏豆腐、西双版纳酸甜角、七彩花生，一样一样做成了爆款，不到两年，小店年成交额破千万。

蔡一波不懂什么品牌方法论，他的体会很朴素，过去，大家把力气都花在营销和流量上，但今天，农产品拼的是产品本身。“把产品做好、把品质管住，再通过平台机制获得更高效的消费者触达。”

一只蟹、一杯咖啡、一家不打低价的店，三本生意经，三种打法，指向同一个事实：

农产品生意正在以“产地”为锚点，回归品质和精品化。

2、产地变品牌，农产品的生意经变了

要知道生意经怎么变，先得知道它过去有多难。

农产品这门生意，难在“非标”：工业品可以在流水线上无限复制，农产品却靠天吃饭，大小、口感、品相，一批一个样；

难在“链长”：从田间地头到餐桌，要经过收购商、批发市场、层层经销商，每个环节都要分走一刀利润，到农户手里，所剩无几；

更难在“离消费者太远”：产地不知道谁在买、为什么买、愿意花多少钱买，只能随行就市，任人开价。

酒香也怕巷子深，这是过去很多年，中国县城里频繁发生的故事，五常大米、阳澄湖大闸蟹之所以金贵，恰恰也因为这些品牌自身的稀缺性，与之相对应的是，更多县城，空有产地的名，却没品牌的命。

但翻开这份《淘宝丰收节新产地报告》，你会发现，农产品生意的做法，正在被改写。

186个新产地背后，还有一组更值得琢磨的数字：

51个县的品类拿下全国第一，103个进入全国前三，47个从0起步，61个成交额是2021年的100倍以上；中西部合计103个，占比55.4%，内陆县、边疆县、山区县，成了这张产业地图上最活跃的一批坐标。

数字背后，是农产品的生意模式正在变：离消费者更近，卖得更值钱，生意走得更远。

当下，产地离消费者，从来没有这么近过。

过去，产地只能埋头种地、抬头看天；今天，平台数据把年轻人的心思，直接递到了产地面前。

年轻人熬夜要排毒、换季要祛湿滋补，这些快速蹿升的搜索词，产地看得见、接得住：四川青川的葛根，成交额比2021年涨了244倍；江西共青城的天然粉粉食品，切中年轻人的养生赛道，从0起步做到年成交额破亿，一个县撑起一个新品类。

过去要煎、要炖、要讲究繁复工序的传统滋补品，正以即冲、即饮、即食的方式，钻进年轻人的办公室、健身房和通勤包。

不是年轻人突然爱上了“土货”，而是产地第一次学会了，按年轻人的方式交付产品。

另一个看得见的改变是，产地的东西，从来没有这么值钱过。

过去的农产品，卖的是斤两；今天的新产地，卖的是心智。

云南蒙自的蓝莓卖到全国第一，会泽、新平、宾川紧随其后，一省四县，硬是把蓝莓的高端心智，从“进口”换成了“云南”；内蒙古察哈尔右翼前旗的原制奶酪拿下全国第二，一举跨过了“奶酪必进口”的心理门槛。

买蓝莓想到云南，买奶酪不再只盯着进口货，产地不再是隐在商品背后的原料供应地，它站到了台前，成了消费者愿意为之付出溢价的那个名字。

最后，得益于多方生态的扶持，也让产地生意的半径，变得前所未有的大。

河北张家口的鲜食玉米，靠“企业+合作社+农户”开出天猫旗舰店，累计销售额突破1.7亿元，连续三年稳居天猫玉米类目第一；山东招远的海胆，成交额比2021年涨了900多倍；福建晋江的黄鱼，涨了1000多倍；山西万荣的西梅、安徽休宁的奇亚籽、浙江瑞安的甘蔗，都是从0起步，做到全国第一。

冷链在织密，数据在流动，曾经“束之高阁”的县城好货，如今一夜之间都能流向全国，甚至全球。

更近、更值钱、更流通，三股变化拧在一起，就是那句被反复验证的生意经：

一个爆款带火一个县，一个品牌带富一方人。

3、电商没有重构产地，改变的是产地被看见的方式

新产地们的崛起和致富，背后有一个关键力量：电商。

人们的刻板印象里，电商平台常被视作渠道，农产品只是被搬到线上，但事实上，电商改变和重构的，是产地被看见的方式。

最明显的变化是，今天来淘宝天猫下单农产品的消费者，认的是品牌、看的是店铺，而非简单的价格。

蔡一波的判断就非常直接，他说“淘宝天猫是最适合农产品和产地做品牌的平台”。

在淘宝，消费者会搜索产地、搜索品牌，会走进天猫旗舰店，看评价、比品质、关注店铺、长期复购。

天猫番茄品类冠军“一颗大”的零售总监何健灿也透露：

“天猫搜索心智强，很多消费者是认准了品牌来的，我们在天猫的复购率高达40%。”

电商不仅带来了源源不断的回头客，还给了产地一双“看见需求的眼睛”。

在河南沁阳，过去玉米加工后，玉米须是被扫走的废料，顶多拿来喂牲口。但淘宝天猫的平台数据显示，“熬夜水”“祛湿茶”这类搜索词正在快速增长。

于是，当地商户把这味“废料”装进独立小袋，做成养生茶饮，从0起步，卖成了全国第一，完成了玉米须的逆袭。

陕西富平也一样。这个“中国羊乳之都”守着百年奶山羊产业，过去以卖生鲜奶为主，好奶源变不成好产品。但借助淘宝天猫的消费数据洞察，富平针对学生、成人、中老年做出细分配方羊奶粉，跻身冠军县，“富平羊奶粉”品牌价值已突破80亿元。

更为关键的是，平台、政策和商户的合力，还能将产地品牌化的生意，越做越大。

今年淘宝天猫就宣布投入亿级补贴加码“产地优选计划”，目标打造100个破亿新产地、2000个破百万爆款。

电商能深入一线的消费需求，告诉产地“什么好卖”，给优质商家打上“优选店铺”标签，提供全链路的平台背书；还能链接主播，来到产地直接溯源，打通销售链路，放大王牌产地的品牌优势，实现从“卖产品”到“卖品牌”的一跃。

电商无法决定产地的气候、风土、种植方式，但却可以和产地一起，将生意做好、做大、做长久。

过去，产地只是供应链的起点，隐在商品背后；但现在，产地是品牌的起点，它们能直接站在消费者面前。

蒙自的蓝莓、富平的羊奶粉、沁阳的玉米须茶，也许经过时间的沉淀和成长，也会像今天的五常大米、阳澄湖大闸蟹一样，成为一代消费者共同的信任。

当然，从县名到品牌，靠的也不是一时的知名度，而是产品、体验和信任的长期一致。

五常大米和阳澄湖大闸蟹用几十年守出来的品控基本功，眼前加速成长的新产地们也需要一节课一节课补上，而想要走远，也需要找到自己的差异化，形成多点开花的产业生态。

值得期待的是，下一个“五常大米”，或许就隐藏在这186个县城里。

而那些挤在会场、高举着手机拍PPT的商家们心里也清楚，中国农产品的这门新生意，才刚刚开始。