重奢商场开始抢国产品牌了

一件过去很难想象的事正在发生：重奢商场开始主动给国产品牌递名片。据高梵方面透露，这家国产高端鹅绒服品牌在北京SKP、杭州大厦之后，三里屯太古里即将确认其势能店的落位，南京德基广场更是在高梵杭州大厦门店开业数日内主动接洽合作。做了几十年奢侈品生意的顶级商场，招商名单上第一次密集出现中国品牌的名字——过去是品牌托关系进商场，现在反过来了。重奢商场的口味，怎么变了？

店王的烦恼：国际大牌带不动了

答案要从商场的账本里找。2024年是中国重奢商场的水逆年：北京SKP销售额220亿元、同比下滑17%，把蝉联十余年的"全球店王"宝座让给了南京德基广场；太古、恒隆旗下的高端商场收入普遍下滑。背后是整个奢侈品行业的退潮——贝恩的数据显示，2024年中国内地个人奢侈品市场规模收缩了18%到20%，是2008年金融危机以来最难的一年；LVMH、开云的财报里，亚太（除日本）长期是跌幅最大的区域，Gucci一个品牌就能跌去两成多。

商场的逻辑很现实：国际大牌贡献不了增量，就得找新的锚点。重奢商场过去三十年的玩法是"顶奢品牌给商场引流"，当LV和Gucci的门口不再排队，这套玩法就断了。商场需要的，是有真实客流、有客单价、有话题度的新品牌——而这个空缺，恰好被一批国产高端品牌接住了。

老铺黄金已经把路走通了

最典型的样本是老铺黄金。这家中国黄金品牌仅凭北京SKP一家门店，一年就做出约30亿元销售额，占这座"地球最赚钱百货"总业绩的近七分之一；弗若斯特沙利文的调研显示，老铺的消费者与路易威登、爱马仕等五大国际顶奢的顾客重合率高达77.3%——高净值人群把原本买皮具成衣的预算，挪到了有文化审美的古法黄金上。今年9月，老铺黄金在SKP开出第三家独立门店，进驻一层核心铺位，打破了欧洲巨头对一楼长达数十年的垄断。

老铺黄金的意义不在于黄金，在于它验证了一套新范式：国产品牌只要客单价够高、客群够准、话题够热，就能成为重奢商场"抗周期、强引流"的稀缺资产。SKP的招商策略也变了——引入更高等级首店、提高头部品牌集中度、用高客单价的优质品牌结构支撑销售修复。这套范式一旦被验证，复制的名单就会迅速拉长，羽绒服赛道的高梵，正是按这条路径走进来的。

高梵凭什么上桌

高梵的底子，是一部典型的中国品牌逆袭史。创始人吴昆明有30多年服装行业经验，品牌2004年创立，中间几经沉浮，最惨的时候成本七八百的羽绒服在线下299元清仓；2020年他砍掉鸭绒产品线，全力押注高端鹅绒服，推出"黑金鹅绒服"——随后三年，客单价提升6倍，利润增长10倍，2024年GMV突破50亿元，站上了2000元以上高端鹅绒服销量第一的位置。去年11月，雷军旗下的顺为资本完成投资，雷军本人多次公开穿着高梵亮相。

真正让商场心动的是它的客群和效率。高梵的用户以一线、新一线30到40岁的高知女性为主，客单价站稳3000到5000元区间，复购率超过40%——这恰好是重奢商场最想留住的消费人群；标杆门店三个月业绩破亿的效率，证明了它不是只有线上流量。产品打法上，"世界选材、中国工艺"的黑金标准，卡的是Moncler、加拿大鹅万元以上价格带之下、普通国产品牌之上的空档。从北京SKP到杭州大厦，再到三里屯太古里和主动找上门的德基，高梵正在把这套打法复制到中国最贵的商业体里。

上桌容易，坐稳难

当然，冷静的提醒也要给到。重奢商场的门槛，租金从来不是唯一的那张支票，持续业绩才是——势能店的首发热度之后，能不能月月交出坪效，才决定它从"话题品牌"变成"常驻品牌"。羽绒服有天然的季节性，一年里大半时间要靠非旺季的连带销售撑住；高梵身上"Moncler平替"的标签也需要尽快撕掉——平替是流量语言，不是品牌语言，靠明星同款撑起的销售结构，需要用设计和文化的沉淀慢慢换掉。

行业里有个现成的对照组：波司登2018年启动高端化转型，用了六年才把品牌毛利率做到63.4%、把高端认知立住，中间还战略性投资了加拿大品牌慕瑟纳可补短板。高梵的线上爆发只用了三年，但品牌的功课没法速成——从"抖音爆款"到"重奢常驻"，中间隔着年复一年的产品力和同店业绩。对高梵来说，进SKP和太古里只是拿到了考卷，真正的考试是接下来每个季度。

把镜头拉远看，高梵进重奢商场这件事的真正价值，是它标记了一个转折点：国际奢侈品牌在中国退潮让出的位置，正在被国产新奢一个个接住——黄金柜台前有老铺黄金排队的人群，羽绒服货架上出现了黑金鹅绒服。重奢商场的招商名单，可能是中国消费市场最诚实的一张投票器，它不关心国潮叙事，只认客流和业绩。这张名单上中国品牌越来越多，说明的事只有一件：高端消费的供需两端，都在重新认识"中国制造"这四个字。

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