一座城与一瓶酒的相互选择｜汾酒上海市场观察

在上海，白酒生意从来不缺对手。

150亿的市场体量，吸引了全国名酒品牌竞相布局，浓香、酱香在此深耕多年，格局稳固。但2025年的一组数字打破了这种平衡，汾酒在上海整体销售增长12%，青花汾酒增速达到34%。

这份逆势增长，是汾酒在上海多年深耕的结果。

从青花30复兴版升级款的发布，到汾酒（上海）数字文化博物馆的开馆；从“沪上青花”“海派青花”区域定制产品的推出，到观汾小酒馆的年轻化探索，汾酒正在上海演绎一场“清香复兴”的先锋实验。

站稳

从数据上看，上海市场的探索正在产生实效。2025年，汾酒在上海市场年销量超11亿元，位居上海白酒第二梯队，预计销量排名3-5名。

一个清香型品牌在最挑剔的市场逆势提速，这本身就值得追问：它靠什么做到的？

上海这座消费理念最为前沿的城市，消费者的选择标准不是“大家都喝什么”，而是“什么更适合我”。汾酒的口感清洌纯粹，饮后负担更轻，同时拥有六千年的酿造历史和文化纵深，以“不一样”建立起了自己的辨识度。

而且，汾酒的消费群体相对广泛，各年龄段都有忠实消费者，其中消费场景以商务宴请居多。上海消费者对“低醉、纯粮”的健康诉求更为敏感，而清香型白酒恰好契合了这一需求趋势。当消费者开始主动寻找“另一种选择”时，汾酒恰好就在那里。

产品力的分层落地，将这种辨识度转化为了实实在在的市场覆盖。

汾酒在上海构建了一套精准匹配不同消费层级的产品矩阵：青花30聚焦高端圈层，通过联盟体模式精准触达核心消费者；青花20聚焦渠道终端包量履约，加强终端粘性，巩固渠道基本盘；老白汾10聚焦消费培育，通过免品等方式提升产品认知；玻汾则通过物料、门头、阶段性地堆等基础动作，维系基层消费者。

四层产品各守其位，从高端到大众形成完整覆盖。

渠道端，针对不同渠道采取差异化打法，将线上、线下产品逐步区分，既保护了产品价格体系的稳定，又为开拓新消费群体留出了空间。支撑这套体系运转的，是一支30人的营销团队，核心管理层平均年龄约36岁，年轻化、专业化，对上海这样的新兴市场而言，团队的气质往往决定了打法的高度。

但产品力只是入场券。在上海这样的市场，仅仅“卖进去”远远不够，更重要的是“扎下来”。

扎根

汾酒在上海的做法，是构建一套覆盖不同人群、不同场景的消费者关系体系。

2025年7月，青花30复兴版升级款在上海发布，同步构建了“1+4+1”推广模式。该模式以区域核心终端联盟与团购经销商联盟为依托，凝聚具备高端圈层资源及品牌推荐能力的核心客户。

青花30产品展示

在具体执行中，汾酒根据经销商分布搭建了10个青花30联盟体，每家联盟体遴选5至10家核心终端，通过文化之旅、国内外精品游等方式先提升联盟体成员对产品的认知，再辐射其背后的核心团购资源完成转化。

与此同时，汾酒文化创新中心成为连接书法、文学等各界圈层的桥梁，让品牌厚度在跨界交流中持续生长。

在年轻群体层面，观汾小酒馆是一次颇具探索意味的尝试。在这里，汾酒成为调制成鸡尾酒的创意载体。桂花汾酒在全国范围内引发消费热潮，杨梅酒、荔枝酒等DIY调酒受到追捧，线上也有大量上海本地消费者主动参与汾酒话题互动。

正如汾酒人所言：“让不了解汾酒的人知道，汾酒可以这样“玩”。”

在文化体验层面，2025年11月开馆的汾酒（上海）数字文化博物馆，开创了“可感、可触、可品、可赏、可互动、可溯源”六位一体的体验模式，已接待上万名消费者。无人机远程观酒、区块链溯源等数字技术的运用，让参观者得以通过前沿科技感受汾酒的发展脉络。

活动现场

在本地化层面，“沪上青花”“海派青花”两款上海定制产品的推出，将海派文化元素融入青花瓷瓶，目前仅在部分核心门店和新零售渠道完成布局，呈现出供不应求的态势。不少消费者对汾酒推出的具有文化概念的差异性产品兴趣浓厚，认为其更具收藏和赠送价值。

由此，通过一个高端有圈层、年轻有场景、文化有载体、本地有定制的消费者关系网络，汾酒在上海的实践走向了“让消费者主动选择”。

然而，上海对汾酒的意义，远不止于一个成熟的市场。

探路

上海是汾酒全国化布局中的“先锋阵地”。

这里消费人群高端、新兴渠道发展迅速、营销思路开阔、品牌竞争激烈。在此验证过的打法，可以向全国复制；在此积累的经验，可以为其他市场提供参考。

这种“探路”的价值，首先体现在对市场反馈的快速响应上。

2025年，汾酒上海市场开始聚焦老白汾10这款腰部单品，借助品牌势能完成了快速铺市，但后续动销表现未达预期。面对这一情况，上海区域迅速复盘，调整策略，聚焦终端复购，以免品、微品、消费者红包为抓手，借助开瓶反向动作提高终端利润，加速产品消费转化。

这种“发现问题-快速复盘-调整打法”的节奏，正是高地市场为全行业提供的珍贵样本。

其次体现在渠道管理的精细化探索上。

“汾享礼遇”数字化管控体系在上海的实践表明，加入该体系的终端对汾酒的认可度明显更高。同时，面对行业调整期的库存压力，汾酒主动调整策略，通过销售下沉协助终端快速周转，将库存周转周期控制在3个月以内的合理区间。

从更宏观的视角看，上海还是汾酒国际化的一扇窗口。连续多年在进博会期间举办高质量发展论坛与全球可持续发展论坛，观汾小酒馆中常见外籍消费者品鉴汾酒特调，这座城市的国际化属性，天然地为汾酒“从上海走向世界”提供了跳板。

11亿+、第二梯队，是一个清香品牌在高地市场扎根的起点。

上海这座城市的意义，或许正如它百年来一直扮演的角色，一扇窗，一座桥，一个先行者的试验场。当汾酒在这里完成从“进入”到“扎根”再到“探路”的进阶，它所验证的不仅是一个品牌的全国化路径，更是清香型白酒在整个行业格局中的可能性。