为什么现在中秋节买月饼，大家都不再死盯礼盒？消费市场悄悄变了

再过一周多就是中秋，走进超市或者刷开购物软件，你可能会发现一个变化——那些印着"团圆""富贵"字样、动辄七八百元的豪华礼盒，摆得不像前几年那么显眼了。

取而代之的，是散装称重的现烤月饼、四五个装的小份礼盒，还有各种奇奇怪怪的联名款。有人说月饼卖不动了，也有人说月饼市场规模已经突破三百亿，两种声音听起来矛盾，其实说的是同一件事：这个老行业正在悄悄换血。

说到月饼的历史，很多人以为"自古以来"中秋就要吃月饼，其实并非如此。有位业内的分析师朱丹鹏曾说过，端午的粽子、中秋的月饼、春节的扣碗，严格意义上都属于预制食品。但月饼和中秋绑定的时间，比大多数人想象的要晚得多。

中秋作为节令，早在周秦两汉就有记载，只是那会儿主要用来敬老、煮粥，日期也没固定。真正把八月十五定为法定节日的，是唐朝，公元738年的《唐六典》里写得明明白白，一度还放假三天。至于把月饼和中秋捆在一起的最早记载，其实要翻到明朝嘉靖年间，也就是明代中后期。

在此之前，宋代文献里虽然出现过"月饼"两个字，但那时候的月饼是市井蒸食点心，跟羊肉馒头、荷叶饼摆在一起卖，跟节日没关系。而广东人吃月饼的习惯，晚清才形成，民国之后才真正流行开来。

也就是说，中秋非要吃月饼这件事，满打满算也就四五百年历史。这个背景很重要，因为它决定了月饼从一开始就不是刚需，而是一种带着社交属性的节令食品。这个属性，也决定了它现在面临的所有困境。

先看一组数据。上市公司广州酒家2020年一年就卖出1.46万吨月饼，按每块100克算，够全国人一人分一块。2017年到2022年间，它的月饼系列产品毛利率最高冲到63.22%，最低也有56.46%，两个月的销售能占到公司全年营收将近四成。

第一财经在2022年扒过几家上市公司的财报，做月饼的相关业务毛利率基本都在50%到60%之间。什么概念呢？普通烘焙食品的毛利率通常也就30%左右，月饼几乎是烘焙行业里最赚钱的一个品类。

高利润从哪儿来？很大一部分是包装。东吴证券做过测算，一些包装精美的月饼，光包材成本就能超过月饼本身的原料成本。

业内人士透露，礼盒月饼的利润空间大得惊人，几十块钱的普通月饼装进精致提篮里，卖三五百非常常见。至于那些动辄几千上万的天价礼盒，多半靠"挂羊头卖狗肉"——礼盒里装着红酒、茶叶、燕窝、丝巾甚至奢侈品，月饼反而成了配角。

这种玩法早就引起了监管的注意。2022年，国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局四部门联合发布公告，明确对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，这类月饼的交易信息还要妥善保存两年备查。

2023年又出台了限制商品过度包装的新国标，规定粮食及其加工品不能超过三层包装，其他食品和化妆品不能超过四层；销售价格100元以上的月饼，包装成本占比不能超过15%；

不能用贵金属、红木这些贵重材料；不能跟月饼之外的其他产品混装，除了脱氧剂、冰袋。四部委还给出过一个数据，盒装月饼的平均生产成本大概每盒71元。

政策一出，天价月饼在明面上收敛了不少。今年在电商平台搜一搜，500元以上的礼盒还有，但已经不多了。当然线下渠道怎么卖，就是另一回事了。

真正让月饼行业感到寒意的，不是监管，而是消费者不买账了。中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示，2023年全国月饼产量32万吨，销售额220亿元；到了2024年，产量降到30万吨，销售额降到200亿元。

虽然行业里另有口径把整个中秋节庆食品市场算到三百多亿，但月饼本身的下滑趋势是明确的。

代工厂在采访里反映得更直接：订单量整体下滑了两成，很多客户直接砍掉月饼预算，或者预算腰斩。有做代工厂的老板说，往年月饼批发定制的毛利在8%到10%，2024年这个数字缩水了六七成；做包装厂的更惨，从不到15%的毛利直接被压到3%到5%。

消费者到底怎么想的？21世纪经济报道曾做过一个统计，接近一半的人表示不爱吃月饼，超过八成的消费者购买单盒月饼的预算不超过300元，接近四分之一的人觉得现在月饼还是太贵。

艾媒咨询2024年的数据显示，47.2%的受访者购买月饼是用于送礼——注意，只有不到一半。这意味着送礼场景在萎缩，自食场景在上升，而这两种场景对应的产品完全不同。

送礼萎缩之后，行业出现了一种略显狼狈的操作：摊派。有些酒店直接拿月饼抵扣供应商的货款，还有些企业把月饼销量跟员工工资挂钩，卖不出去就扣钱，或者把加班工资折算成月饼实物发放。

2025年中秋前，一位自称湖南星巴克兼职员工的网友发帖，说门店给他压了15盒月饼的销售任务，垫资将近3000元，评论区还有不少自称同事的人诉苦，浙江的全职员工目标是25盒。

二手交易平台上，星巴克、各类酒店的月饼被员工原价对折甚至更低甩卖，包邮出货，一片"求接盘"的景象。

卖不完的月饼去哪了？朱丹鹏在采访里说过，保质期内的月饼，厂家会把莲蓉、豆沙这类通用原料重新利用做糕点，但利用率不算高。

更多滞销月饼会卖给养殖户当饲料，或者做成有机肥。至于网上流传的"回炉重做到第二年"，其实最早的报道要追溯到2013年，之后近几年正规厂家几乎没再出现过类似案例。

看完这些数字和现象，回头再想那个问题：为什么大家不再死盯礼盒了？答案其实很清楚。

第一，反腐和作风建设的持续推进，让天价送礼这条路越走越窄；第二，年轻人对"人情包袱"的耐心越来越低，与其花几百块买一盒对方未必吃的月饼，不如换点别的实用礼物；

第三，健康意识起来了，高糖高油的传统月饼本来就不符合当下的饮食潮流。三股力量叠加，礼盒月饼的黄金时代基本告一段落。

这时候，市场上真正跑得快的，反而是几类以前不太受重视的产品。一类是散装现烤月饼，好处是可以只买一两块尝尝味道，不用为多余的月饼和奢华包装买单；一类是主打健康概念的低糖月饼、流心月饼，抓住的是自己吃、家人吃的场景；

还有一类是各种跨界联名和奇葩口味——泡菜月饼、螺蛳粉月饼、臭豆腐月饼、二锅头月饼，甚至燕窝月饼、玻尿酸月饼、益生菌月饼。这些产品的营养价值先不谈，社交话题度是拉满了，年轻人愿意为"好玩"买单。

企业层面的分化也很明显。老字号广州酒家守着广式月饼的传统工艺和品牌信誉，靠高毛利维持利润，但对广东市场的依赖度不低，业内测算它在广东本地的营收占比接近四分之三。

粽子起家的五芳斋则玩了一手跨界，推出所谓"糯月饼"，主打低糖流心，走的是薄利多销的路子，毛利率大约在16%到17%之间，一吨月饼的售价差不多是广州酒家的一半。

两种打法各有各的难处：老字号怕跟不上年轻人节奏，新玩法怕被同行迅速模仿。谁能在传统和创新之间找到那个平衡点，谁就能活得久一点。

渠道端也在变。以前买月饼要么去超市，要么去老字号门店，现在短视频种草、直播带货、即时零售全上了。美团、京东到家这类平台让月饼从"提前几天准备"变成了"今晚想吃现在就买"。

这对新品牌是利好，入行门槛低了；但对整个行业也是考验，营销成本水涨船高，个别商家为了冲销量搞虚假宣传，反而砸了牌子。前段时间某头部直播机构被处罚的案例还在眼前，行业越是热闹，越要经得住"合规"这道坎。

说了这么多，其实还有个话题没绕开——月饼能不能摆脱"中秋专属"这个身份，变成日常点心？从产品属性看很难。高糖高油的老配方跟当下的健康饮食潮流对不上，就算做小份、做低糖，消费者心里那道"过节才吃"的门槛也不是短期能推倒的。

但换个角度想，月饼真的需要变成日常食品吗？未必。它作为节令食品的文化价值，恰恰是它区别于其他烘焙产品的核心竞争力。丢掉这个身份，月饼就只是一块普通的糕点，谈不上什么溢价空间。

所以真正的方向可能不是让月饼日常化，而是让"过节吃月饼"这件事变得更轻松、更贴合当下的生活方式。

一家三口买四块散装的尝尝味道，比一家人分一盒八块装的更实际；给朋友送一份两三百元、包装朴素但用料扎实的礼盒，比送一份七八百元、包装华丽但月饼平平的礼盒更体面。消费者的态度已经变了，市场迟早也得跟着变。

三百多亿的月饼市场，看起来还是那个熟悉的月饼市场，但里面的门道已经完全不一样了。礼盒不再是唯一的答案，送礼不再是唯一的场景，老字号不再是唯一的选择。

今年中秋距离现在没剩几天，接下来这段时间月饼的销售数据会很有意思，值得再多看看。至于那些还在死盯礼盒生意的企业，可能要早点意识到——消费者已经走在前面了。